馮擎峰，打嘴炮沒用 | 電動勢

近段時間，寶馬、奔馳、奧迪等豪華品牌退出價格戰的資訊在網上熱傳，路特斯集團CEO馮擎峰則在社交平台發文稱，路特斯絕對不會加入價格戰，也不會依靠所謂的品牌溢價去擷取高額利潤。

當大家在卷價格，在掀桌子賣車的時候，馮擎峰确實讓路特斯硬氣了一把，也讓這個品牌吸引了一定的關注度。而價格戰不利的一面确實如馮擎峰所述，無法提升銷量，同時損害品牌形象，是以路特斯一直以來都沒有加入價格戰。

但是馮擎峰的硬氣又能支撐多久呢？如今中國汽車市場的環境已經發生變化，自主新能源車已經在侵蝕豪華車和跑車的市場佔有率，這種環境下，BBA作為一線豪華品牌也撐不住，不得不降價，強如保時捷，也出現了銷量和營收齊齊下滑的情況。

路特斯作為一家更小衆的品牌，在國内面臨的挑戰比其他豪華品牌更多。同時路特斯掌舵人毛京波在政策上的失誤更是讓路特斯深陷困境，業績低迷且品牌号召力持續走低。這種情況下，馮擎峰所謂的底氣，是否隻是空有聲威？

吉利撐腰，何必降價？

路特斯不參與價格戰的原因，馮擎峰表示是路特斯的品牌文化、品牌基因和純粹的産品體驗不允許以價換量。

不可否認，路特斯的定位是高高在上的，這是一家定位百萬級豪華純電汽車品牌，曾經與保時捷、法拉利這些跑車品牌齊名，旗下跑車一直追求純粹的駕控體驗，即便是轉型電動化，推出主打家用的純電動SUV ELETRE車型，也是對空氣動力學有着極緻的追求。

路特斯走的是高端豪華路線，買主也是不差錢的有錢人，路特斯确實沒有降價的必要性，并且降價賣車還會有副作用，不僅損失了車型利潤，也影響了品牌價值。正如馮擎峰所說，有些品牌奮不顧身地以價換量，産品打骨折，最後傷害了品牌，在市場上也沒有獲得好的評價與口碑。

站在吉利集團内部的角度考量，路特斯确實也不能降價，否則就是侵蝕極氪的市場佔有率，極氪與路特斯，一個是平民路線，一個是高端路線，價格是兩個品牌的邊界護城河，如果路特斯下調新車價格，既會影響極氪的發展，也會斷送路特斯的豪華調性。

但是路特斯堅持不降價，遠遠不止隻品牌文化和市場定位問題，低迷的市場需求量也是不可忽視的影響因素。

路特斯高高在上的定位，注定了這家品牌走向小衆路線。以2024年銷量目标為例，路特斯定下的全球銷量目标僅有2.6萬輛，如此少的市場需求量，路特斯的車型降價了也大機率難以走量。

更加重要的一點是路特斯不缺錢。背靠吉利這棵大樹，資金就不是問題，曾經有消息稱，路特斯在吉利集團内部可以得到充分的資源和自主空間謀求發展，不會像其他品牌一樣有嚴苛的預算基準。據悉，路特斯在武漢經開區的一個全球智能工廠，總投資就達到80億元，占地超過1500畝。

另外就是資本運作，今年初路特斯科技已經通過SPAC形式挂牌納斯達克，可見路特斯的資金實力相當雄厚。那麼資金的問題解決了，路特斯何必盲目追求銷量規模？

吉利的期望，恐怕要落空？

其實對于路特斯品牌，吉利的目标也不隻追求走量。李書福心目中一直有個跑車夢，當年美人豹敗走市場未能圓夢，李書福将希望寄托于路特斯身上，吉利收購了路特斯也是計劃先樹立高性能運動的生态位，然後吉利再利用路特斯招牌，去收割海外的高端車市場佔有率，是以現在吉利對路特斯是大力支援發展，給予各種資源，而市場銷量和現金流都不是路特斯着重追求的目标。

為此，馮擎峰還在吉利内部啟動了“Vision80”的品牌複興計劃，即在2028年路特斯品牌成立80周年之際，完成品牌向電動化、智能化的全面轉型。

然而，吉利對路特斯的期望，目前沒有達到理想狀态。近些年路特斯在華的發展并不順利，這家擁有七十餘年曆史的豪華品牌，自從踏入大陸的智能汽車賽道後，一直都沒能交出一份令人滿意的答卷，品牌聲量很低。

盡管路特斯中國總裁毛京波曾經表示，路特斯是全球首個All in電動化、智能化的超跑品牌，但是産品布局戰略上的轉變，沒能為路特斯帶來市場業績和聲量方面的轉變，反而路特斯還陷入了負面輿論危機。

先是去年5月有路特斯Eletre使用者投訴路特斯将試駕車當作新車賣，涉嫌消費欺詐。然後路特斯Eletre又被曝出先後出現三次減配，并且沒有主動告知車主。更令人難以接受的是蘇州路特斯中心舉辦了一場“高端”相親局，要求男生驗資5000萬以上，女生需要學曆碩士及以上，并且氣質形象佳。

這一系列事件操作下來，既拉低了路特斯的品牌形象，也降低了消費者心中的好感度，更是為路特斯的品牌複興之路蒙上了幾絲陰影。

路特斯的症結，比表象更複雜

路特斯在市場上一次又一次翻車，行業内就有了聲音表示：有營銷“鐵娘子”之稱的毛京波，駕馭不了路特斯。

我們不妨簡要回顧毛京波在汽車圈的履曆，她入職路特斯之前，曾經在林肯和奔馳兩家車企擔任要職，并且在林肯任職期間，成功讓林肯實作了銷量與口碑雙豐收，将林肯從一個邊緣品牌，拉回到與雷克薩斯和凱迪拉克平起平坐的品牌。或許是吉利看中了毛京波複興品牌的能力，之後毛京波以創始合夥人的身份加入路特斯，并且擔任路特斯中國總裁身份，由此可見，吉利對毛京波寄予了厚望。

按照李書福的想法，毛京波來到路特斯之後，最核心的工作就是明确路特斯品牌的價值和定義，打造堅實的品牌印記，說白了就是讓路特斯品牌在中國汽車市場煥發新的生命力，跟林肯品牌一樣走上一條林肯大道。

然而事與願違，目前路特斯在市場上的表現有目共睹，無論是銷量、收益，還是品牌口碑，都沒有亮眼的成績。也就是說，路特斯在毛京波手上，沒能兌付路特斯對她的期許。

想要解決路特斯的症結并不容易。對于現在的路特斯來說，内部面臨的問題并不少，首先是掌舵人方面，有消息稱毛京波上任路特斯中國CEO職位之後，帶去了不少她之前的舊部，安插在重要崗位上，并以各種方式清洗了不少原本吉利體系的人員，包括挂着上海路特斯銷售公司法人的吉利老人葉勤，在毛京波沒有顯著成績支撐時，這種任人唯親的方式非議四起。

然後在營銷方面的短闆，對此，比較典型的例子是去年在大家勒緊腰帶的時候，路特斯以75周年為契機，豪擲億元預算，在上海國際賽車場舉辦晚會，以及在各大網絡平台打廣告，然而錢花出去了，路特斯的品牌影響力如大家所見，上億的資金沒能得到有效轉化。

對于現在的路特斯來說，提升品牌力太重要了，而馮擎峰頻頻通過社交平台，表明路特斯不打價格戰的态度，與大部分車企唱對台戲的行為，确實能夠為路特斯獲得一定的關注度，也在一定程度上彰顯了路特斯對品牌價值的堅守和對價值營銷的堅持。

但是路特斯追求的價值營銷，需要為消費者實打實地提供高價值的産品體驗，而不是偷偷減配，否則，馮擎峰所謂的“路特斯始終提供同級别最好的跑車，提供客戶最純粹的駕駛樂趣，給客戶最獨特的情緒價值”，隻是一句空談。