《品類戰略》一書中提到：“引起消費者購買欲望、推動他購買的并不是品牌，而是品類，這種行為特征稱為‘用品類來思考，用品牌來表達’。”也就是說，品牌的競争實質是品類之争。
沿着這個思路往下，大王椰就是極具代表性的成功案例。7月15日，在木同凡享品牌超級釋出會上，大王椰重磅釋出實木定制戰略新品類，并首映品牌文化IP、首發大師創作新品和5S高端品質标準等，率先突破行業創新邊界。
在中國家居産業增速放緩、市場愈加内卷的當下，以此次木同凡享品牌超級釋出會為契機，以大王椰為範例，通過拆解，既看到中國家居品牌已經走向高端化與年輕化，又探究了一個品類的創新路徑。
打破行業創新瓶頸
大王椰釋出實木定制戰略新品類
定位之父艾·裡斯曾經說過，品類是商業界的物種，是隐藏在品牌背後的關鍵力量。企業唯一的目的就是開創并主導新品類。根據6721家中國上市企業連續5年的資料追蹤顯示，僅有三成企業保持5年的連續增長，其中近六成的中國持續增長冠軍企業的增長動力來自于開創并占據一個新品類。品類創新，似乎已經成為商業增長最重要的變革力量。
就目前的家居行業而言，更是如此。近年來，家居行業正經曆從挖掘“增量市場”到競合“存量市場”的轉變，同質化現象愈發嚴重，整個行業競争陷入膠着狀态。是以，品類創新隐藏着企業的發展機會。從這個角度來看，大王椰率先開創實木定制戰略新品類，恰逢其時。
1、大王椰®實木定制=産品+經營模式
與傳統定制品牌不同的是，大王椰實木定制提供的不僅是産品，更是一種全新的經銷商門店、工廠共創共享的經營模式。據了解，大王椰實木定制戰略新品類的營運邏輯如下：通過品牌的授權，産品規範、執行标準、店面形象等标準的輸出，品牌、産品、流量、設計、營銷、組織、管理軟體等方面的賦能，甄選優秀的闆材經銷商和有實力的區域定制廠家加盟，共同打造“大王椰®實木定制”，做同城定制的創導者，為使用者帶來同城制造、同城傳遞，更高品質、效率和成本效益的實木定制解決方案。
以“大王椰®實木定制”為招牌，給消費者傳遞的是“大王椰”的品牌影響力和“實木定制”的獨有特色，同時連結起闆材經銷商門店和本地化定制廠家，通過雙方優勢關聯，可提供本地制造、本地傳遞的高效實木定制服務。
2、打造“尋木之旅”文化IP，激發情感認同
除了釋出實木定制戰略新品類，大王椰還打造文化IP“尋木之旅”，用木文化激活使用者情感共鳴，建立深度情感聯結。據悉，“尋木之旅”是大王椰2024年繼溫暖喵屋新年公益IP、品牌卡通形象IP“大王”後的第三個IP，源自董事長顧國良大樹底下是我家”的品牌價值主張，是木文化和家文化的結合。大王椰希望通過“尋木之旅”向使用者傳遞“傳承華夏木文化基因，弘揚友愛、溫暖的家文化”的理念。
正如“尋木之旅”的總策劃管丹青所言“我們東方建築的根是實木，‘尋木之旅’尋的是中華民族天人合一的傳統，尋的是中國家庭的根，尋的是我們對實木信仰的初心，尋的是讓這份初心再次走進千家萬戶。”随着國潮崛起、年輕人對文化自信和高度認可，也讓大王椰拉近了和消費者的距離，赢得了消費者的情感認同。
3、5S高端品質标準加持，大師創作新品引爆市場
更為重要的是，大王椰以5S高端品質标準為産品加持，為終端放心銷售護盾，同步釋出大師創作新品，以實際行動助力經銷商持續盈利。
據悉，“5S高端闆材品質标準系統”指的是S1即SECURITY，從環保用料，除醛淨醛技術，防黴、抗菌、淨化、防蟲技術等方面，保障“全次元環保健康”；S2即SMART，采用多元化自然原生花色、多元化飾面、門闆工藝，成就“多元化潮流美學”；S3即STANDARDS，優選“3好”木材核心産區，優選8-10年大徑天然木材，優選6大知名純淨木種，保持“高标準嚴選原材”；S4即SUPERIOR，采用闆芯結構穩定技術、闆材表面超耐技術、闆層壓貼超平技術、闆芯基材全烘幹技術等符合技術實作“超性能”；S5即SKILLED，用智能化匠心工藝、SU-QCS智能品質管控流程、精品品質三方檢測確定“精品質匠心工藝”。
基于此，大王椰與時尚界著名國際設計師Marco Bellomo（馬可·貝洛莫）共創的大師聯名系列一經釋出，就獲得業内和消費者的熱議，不僅在工藝、版輥的原創多樣化、花色原創、成本效益、環保性上實作了突破，還打通了實木TT門闆、實木多層闆等各種各樣的基材應用，配套了14款顔色的所有的線型，實作了風格百搭，以5S高端品質标準折射出大王椰全面市場領先的決心。
通過多方面、多元度塑造，大王椰實木定制戰略新品類迅速将它的産品特征、調性等直接傳達給消費者，更易感覺，也更有記憶點。當然，随着大王椰®實木定制的“出圈”，也使得大王椰品牌擁有了更旺盛的生命力和生長力，在家居市場競争中，将找到新的增長曲線，帶來新一輪的營收增量。
深挖品牌護城河
以硬核實力助推企業向上發展
自2017年以來，定制家居行業已然成為泛家居行業的風向标，一年比一年火熱，其中輕高定/高定品牌以較高的曝光度占據了市場C位，被行業聚光燈圍繞。但在聚光燈之外，還隐藏着一批早已在深耕定制多年的家居企業。經過經年累月的積累，它們背後形成的産業優勢、品牌優勢等，都不是二三線品牌可以比拟的。這也是這些家居企業面對跌宕起伏、變幻莫測市場時，始終屹立在不倒的根本原因。
深入了解大王椰後，範居士認為用“再暴烈的風也吹不倒根深的樹”來形容是再恰當不過。作為25年的匠心品牌，專注更高端環保闆材的大王椰擁有超百項技術發明及專利成果，先後成為免漆闆、細木工闆國标起草機關，榮獲江省省級工業網際網路平台、中國環境标志産品認證，浙江制造品字标認證，全國闆材行業品質領先品牌，全國品質誠信标杆企業等榮耀，現已形成全國3000多家品牌專賣店銷售網絡體系，與全國8000多個家具廠建立合作，建立浙江嘉善、廣西象州2大核心制造基地，以及山東、河北、江浙、湘贛、廣西等地5大供應基地，完成全國百城百廠、産品制造領先的供應布局。
企業實力為品牌實力做支撐，而品牌實力決定了企業未來寬度及高度，二者相輔相成，這一點在大王椰身上展現得尤為突出。2017年，大王椰登上杭州G20會場，完成更高端的品牌定位重塑；2021年，大王椰成功簽約中國羽毛球隊，于行業率先高舉體育營銷大旗；2024年，以“大夢小家，品質為王”為品牌口号完成品牌更新，進行文化價值觀與品牌理念的煥新與強化；同年聯名航天CNSPACE，探索更強科技，專研更高品質，以及此次的“尋木之旅”文化IP打造，再一次以領跑者姿态引領行業邁向更高發展。
最後，在供應鍊經營上，大王椰依然展現了其身為“龍頭企業”的勢頭。自成立以來，大王椰不斷增加在科研、科技、新業态領域的合作夥伴，建構自己的生态體系。比如與全國人造闆标準化技術委員會、中國林業科學研究院木材工業研究所、林業産業标準化國家創新聯盟等林業專業機構的産品技術開發協作，引進CMF先進系統；聯手南京林業大學簽署戰略合作架構協定，深化推動産學研創新融合等，強大的供應鍊實力讓大王椰可以劍指更廣闊的市場，為消費者提供更高品質的産品。
在範居士看來，全産業鍊優勢、品牌實力全都是大王椰的硬實力，非一日之功。而這也是其面對市場瞬息萬變時，靈活應變，讓大王椰®實木定制走得更遠、更高的強力支撐。
三方共創共享
創造生意最大确定性機會
從整個行業環境看，家居行業整體正從快速發展的紅利期向着存量市場的競争過渡，前端經銷商獲客方式、工廠端組織生産、配套服務等各個環節的競争要求逐漸提高，也對企業的戰略制定的前瞻性與敏銳性提出了更高要求。
大王椰集團副總裁兼裝飾新材料有限公司總經理朱春放
大王椰集團副總裁兼裝飾新材料有限公司總經理朱春放表示，“2024上半年，大王椰通過提高廠商信任度、優化産品結構、把握市場機遇、持續品牌發聲、組織更新、探索線上流量、數字化營銷賦能以及打造行業标杆等一系列舉措，取得了品類完善、管道均衡、品牌定位提升的優異成果，赢得了市場的廣泛認可與贊譽。2024下半年，大王椰将繼續以創新驅動發展，實施新産品、新模式、新工藝、新流量、新營運和數字經濟的‘五新一數’戰略，全面推動品牌與業務的更新轉型。”
基于此，大王椰實木定制從發揮平台的優勢、協助門店擷取更多流量和重新梳理生産鍊條、降本增效兩大方面入手解決行業痛難點，三方共創共享。具體來說，通過大王椰品牌授權，流量賦能，助力經銷商提升營運能力，輸出對應的品牌規範和執行标準，能夠使其獲得更多流量與訂單。而由經銷商、門店、工廠所共同組成的行業價值鍊的共創共享模式，能夠有效解決同城傳遞的問題，實作更快捷的完整傳遞。
對于經銷商而言，獲得新的管道，新的能力，新的增量，更好的服務門店和家具廠。對于門店而言，獲得大王椰品牌的加持，獲得額外的流量，利潤和銷量的雙增長。對于家具廠而言，他們将突破庫存壓力的窘境，獲得大王椰穩定的訂單和SKU的下降，形成良性的循環與發展。
大王椰實木定制事業部負責人谌偉
正如大王椰實木定制事業部負責人谌偉說言，“以領先的模式建構起良好循環，讓定制更有未來，讓門店更好生存，以合理的價格、快速的服務讓消費者享受到高端實木産品帶來的自然生活體驗，這便是大王椰實木定制的初衷。”在多年的商業布局與消費洞察過程中，大王椰從基礎營運、品牌創新營銷、增長方法論等層面，為合作夥伴建構了一整套轉型更新的鍊路，真正幫助他們實作确定性增長。
寫在最後
彼得·德魯克曾說過：在一日千裡的結構性調整中，唯一能幸免于難的隻有變革的引領者，我們無法左右變革，隻有走在它前面。變革如何實作？去建立你自己的選擇坐标系；變革的契機如何找尋？就在消費者的需求裡。
憑借着給予使用者真實需求的産品研發，以及“使用者本位”的使用者溝通方式，大王椰不僅煥新了其品牌，還通過實木定制戰略新品類的确立和釋出，跳出闆材品類原來的選擇坐标系，建立了獨屬于其品牌的坐标系。未來，我們希望看到大王椰為消費者實作健康美好生活構想的同時，繼續自我革新向上發展，為行業注入新動能，為合作夥伴帶來更多确定性的機遇。