品牌占位，品類封殺。
作者 | 品招編輯部
背井離鄉的火鍋
正開啟“異地暴富”模式
川渝火鍋全國開花，麻辣接受度日漸統一；
北派涮羊肉南下，銅鍋麻醬風靡全國；
粵式火鍋北上，帶來不油膩的清新體驗。
現在的商場絕對離不開麻辣火鍋的身影，從“市井破爛風”到各種“火鍋+甜品”，諸多火鍋品牌把川渝火鍋玩法卷到了新高度。而談及異地拓展最具潛力的品類，粵式火鍋無疑是一個強有力的候選者。
根據《2024中國粵菜白皮書》顯示，大部分粵式火鍋細分品類已走向全國，華南區域門店數占比持續下降，牛肉火鍋、豬肚雞火鍋、港式火鍋華南區域門店占比分别為27.4%、54.9%、24.5%。
在這個背景下，一批從外地創立的粵式火鍋品牌也抓住這個風口，搶先一步在空白區域取得先機，擴大市場規模，赢得優勢。而有一個品牌在湖南區域不斷探索、不斷創新豬肚雞火鍋的各種融合玩法，逐漸成長為湖南豬肚雞火鍋品類頭部，這個品牌就是煲大王豬肚雞。
2018年，煲大王第一家門店在長沙泊富廣場隆重開業，正式打響了豬肚雞攻占長沙商場的“第一槍”。
在此之前，同集團的品牌撈緣豬肚雞（以下簡稱“撈緣”）已在長沙市場深耕5年，是當地豬肚雞賽道的領軍品牌。
煲大王推出後，人氣和口碑迅速追趕上撈緣，在長沙快速打開了市場。短短幾年間，煲大王一路高歌猛進，以長沙為根據地，在株洲、懷化等城市都開設了直營分店。據煲大王官方資料，目前煲大王及集團兄弟品牌直營門店總數已接近70家，已經搶占了湖南豬肚雞市場至少90%的市場佔有率。
但憑什麼是煲大王成為細分市場頭部？它又做對了什麼？
用品牌占位完成品類封殺
煲大王用不油膩打開差異化
撈緣、煲大王、撈緣家，這是煲大王所屬集團湖南德晟餐飲服務管理有限公司旗下的三個品牌，均聚焦豬肚雞品類。
為什麼同個品類要設定三個品牌之多，創始人周德華給出的答案是：品牌占位、品類封殺。
煲大王成立于2016年，在此之前撈緣已經是當地的領軍品牌，當時擺在周德華面前的問題是：用怎樣的方式把門店開進商場？
多番思考後，周德華覺得，就長沙市場而言，豬肚雞火鍋屬于冷門品類，市場容量有限。
與其更新撈緣，不如給自己制造一個對手，這樣既能促進兩個品牌之間的良性競争，又能收割整個豬肚雞市場，形成區域内二進制競争格局，阻斷其他競争對手的發展。
相似的情景在業界頻繁上演，就如同餐飲界的經典對照——麥當勞與肯德基，或是百事可樂與可口可樂，它們互為鏡像，彼此競争又共存。這正呼應了傑克·特勞特的二進制定律，指出在每個品類中，前兩位競争者往往能夠掌控并定義整個市場領域。
在2016年，周德華邁出了戰略轉型的步伐，将他的店鋪引入購物中心，對店面規模、人員配置、商品種類以及經營政策進行了全方位的精進與革新。他聚焦于200平方米左右的空間，将初始投資嚴格控制在百萬以内，這一舉措不僅顯著減少了資本投入，實作了短短一年内資金的完全回收，更激發了顧客的排隊熱情，無形中形成了最佳的口碑傳播效應。
正是基于這樣的成功探索，周德華的副牌“煲大王”應運而生。到了2019年，煲大王在長沙各大商業中心迅速擴張，僅一年間便成功開設了15家分店，其中超過六成的店鋪人氣爆棚，穩居所在商場的前三甲之列，成為了當地炙手可熱的餐飲品牌。
毫不誇張地說，長沙的豬肚雞市場正式形成了“街邊撈緣、商場煲大王”的雙重格局。
步入2022年，周德華再次引領潮流，推出了面向年輕消費群體的第三個品牌——“撈緣家”，與之前的“撈緣”和“煲大王”相比，“撈緣家”不僅在品牌形象上更顯年輕活力，其經營模式也更加靈活便捷，通過提供物超所值的産品和服務，成功吸引了大批追求成本效益的年輕人，有效提升了顧客的回頭率。
價格政策，實則是在劃定目标客戶群。在這之前，“煲大王”憑借人均消費100+的高端定位，吸引了一衆在商場購物的食客；而深耕社群市場的“撈緣”，則以70至80元的人均消費，赢得了周邊居民的青睐；如今，“撈緣家”以人均60+的親民價位，成為年輕一族的網紅餐廳。
如此颠覆的想法，一旦成功，将直接阻斷後來者。長沙的豬肚雞市場佔有率将全部掌握在同一家企業手裡。
具體到如何切入商場人群，煲大王用的是“不油膩”作為核心賣點。湖南區域以香、辣、鮮的湘菜聞名，整體口味偏重，但并非沒有清淡味型的需求，而煲大王抓住長沙消費者對于清淡養生的飲食需求，以“不油膩”為核心價值，強勢切入豬肚雞賽道。
在營運層面，煲大王并未墨守成規，而是對傳統豬肚雞火鍋模式進行創新更新，将其重塑為“清而不膩”的火鍋新概念。
為凸顯品牌特色，煲大王主動挑戰川渝火鍋等重口味火鍋的“油膩”标簽，通過在菜單上強調“越來越多消費者偏愛不油膩火鍋”，并線上上線下多管道廣泛傳播“清而不膩的火鍋”理念，快速建立起“不油膩在火鍋”的獨特品牌形象。
品類融合+場景差異化+選址升維
煲大王“異地暴富”有妙招
在此前煲大王創始人周德華接受采訪時就曾表示，“豬肚雞屬于一個相對小衆的品類，其實在長沙反而會更有優勢，因為很多人還不知道有豬肚雞火鍋。像湖南省的話，吃過豬肚雞的或者知道豬肚雞的人應該不會超過40%。”
從小衆品類到如今廣為人知，煲大王并沒有照搬粵式火鍋在廣東的模式，而是不斷思考如何滿足當地市場的需求，在不斷的探索中，煲大王也形成了自己的三闆斧：
1、守住基底，品類融合
傳統的豬肚雞火鍋雖然産品豐富，但幾乎都集中在燙涮類的菜品上，且出品形式較為傳統，難以滿足湖南人民的需求。
鍋底上，煲大王形成了豬肚雞+椰子雞+麻辣湯底的多樣組合。
椰子雞是早幾年在廣深流行的火鍋品類，口味清爽，制作簡單，體驗感強。豬肚雞卻相反，口味濃郁，特别是加入了胡椒，整個産品吃完會有大補後的燥熱的感，是以也導緻了這個産品在冬季銷量非常高，但到了夏天就大打折扣。而椰子雞的加入就解決了這個痛點，清爽味甘，十分适合夏季。
而加入麻辣湯底，滿足了消費者多樣化的需求。想象這樣一個場景，4個小夥伴，漫無目的地走在商場，正在投票吃火鍋，有人強烈想吃豬肚雞，而有人覺得過于清淡，突然有人拍闆，“那就去煲大王吧，辣的不辣的都有”，這無疑增加了客流有效進入。
菜品上，打破傳統的産品分類法，加入當地接受度較高食材。
當時的豬肚雞品牌，幾乎全是采用産品分類法，肉類、海鮮類、丸滑類、蔬菜類等等，道道都是招牌，導緻銷量平均，缺乏爆款。而在中餐、快餐、和其他火鍋等領域早就出現了招牌菜或暢銷菜的設計方式，也就是産品線構成金字塔當中的金牛産品。
煲大王也在菜單做爆品設計，創造性地引入肥牛、毛肚、鴨血等湖南接受度較高的食材，來提高點單率，此外，還增加了煲仔飯等特色品類。
2、持續做場景差異化：
如果說重油的川渝火鍋鎖定的是偏好濃烈口味的年輕族群，那不油膩的豬肚雞火鍋則精準對接了追求健康清淡的白領與家庭客群，巧妙地将商場内的火鍋愛好者分為兩大陣營，一邊傾心于川渝火鍋的麻辣誘惑，另一邊則鐘情于豬肚雞的養生之道。
“不油膩的火鍋”就是豬肚雞要建立的認知，既突出産品價值，又突出火鍋屬性，消費者一看就懂。
為了增強廣告語的感染力，煲大王巧妙運用消費者的從衆心态，精心打造出“越來越多的人選擇不油膩的火鍋”這一口号，暗含健康飲食已成為社會趨勢，暗示消費者在享受火鍋時，選擇“不油膩”是更明智、更健康的選擇。
這句富有沖擊力的廣告語，在煲大王的門店内外及各種媒介上廣泛傳播，持續吸引着一波又一波的顧客，為其品牌影響力的增長注入了源源不斷的動力。
在門店場景上，煲大王探索出了正常店與主題店“雙輪驅動”的門店模式。
2021年，煲大王第一家宮廷主題專門店“煲殿”，在長沙中心印象城開業。煲殿以清朝宮廷風格建築為主載體，牆面大面積鋪設國畫風的火鍋壁畫，燈飾、桌椅等元素古典質樸，彰顯出了煲大王潮流輕松的品牌态度。
煲大王品牌負責人介紹道，煲大王主題店将宮廷風與現代清新風相結合，在“不油膩”的核心價值基礎上提出“不油膩萬歲”的場景化表達，以“一味溫補豬肚雞，三百年前是網紅”的廣告語溯源豬肚雞，将品類故事娓娓道來。
在煲大王主題店，服務人員身着漢服迎賓，菜單直接命名為“不油膩密奏”，菜品價位與正常店保持一緻，為消費者帶來高成本效益的沉浸式消費體驗。該主題店一經推出，就在長沙掀起了一股豬肚雞熱。
3、選址升維，主攻商場
選址升維是煲大王進攻長沙市場的另一個有力武器。相較于傳統豬肚雞門店開在街邊的普遍思路，煲大王創始人周德華看中長沙的商場沒有一個豬肚雞品牌的空白市場，提出了将煲大王全部門店開在商場的選址政策。
2018年長沙中大型商場超60家，卻沒有一家豬肚雞品牌。如果将煲大王的戰場瞄準商場，便能享受巨大的管道紅利，快速形品牌勢能，也能避免和撈緣的正面競争。
紅餐大資料顯示，煲大王的門店大多選址在交通便利的大型商場中，且門店客流量資料和消費回報都很不錯。以長沙市為例，煲大王門店多位于市中心地鐵沿線的商場，大衆點評上的門店評價都在四顆星以上，不少門店的評價數在千條以上。
結語
本地太内卷，到外地謀生；先讓在外地打工的同鄉吃到家鄉味道，讓外地人不用到某地就能吃到某地的美食；或者幹脆弱化本地屬性，用融合的、新潮的姿态，迎接Z世代。這就是異地開花的火鍋們的現狀。
創立三個豬肚雞品牌，經曆過這麼多年的風風雨雨，如今的周德華被業内人士稱為“豬肚雞大王”。
從差異化競争，到如今成為湖南區域豬肚雞品類的絕對頭部，煲大王們還在不斷攻城略地，走向湖南各個城市。
從模式上，周德華也提前布局好戰略，煲大王走直營路線，撈緣和撈緣家則走加盟路線，各有各的使命。
也期待煲大王們未來的答卷。