（快消品訊）昨日，尼爾森IQ通過針對東南亞海外市場快消行業的特點對品牌、産品、管道、消費者等領域全方位的洞察梳理，釋出《中國快消品企業出海新商機報告》，助力中國快消企業更新出海戰略，擴充出海發展新空間。
《快消品》了解到，近年來，随着中國消費品牌逐漸步入“全球化”階段，越來越多的中國企業将業務版圖拓展至海外，出海賽道競争也愈發激烈。作為出海賽道頗為引人關注的核心領域，快消品出海被認為是串聯起相關産業鍊上下遊的核心。
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東南亞快消品市場概覽
尼爾森IQ的監測資料顯示，亞太地區3月（MAT2403）快消品銷售額增速達到1.5%，其中東南亞國家的快消品市場表現尤為搶眼。自2022年第一季度以來，東南亞六國的快消品市場均實作了正向增長，菲律賓和馬來西亞甚至在最近幾個季度達到了同比雙位數的增長，而新加坡雖增速相對較緩，但仍保持着穩定的正向增長趨勢。
細分品類方面，所有快消品大類在東南亞實作了連續兩年的穩定增長，其中飲料、美妝和零食品類成為今年市場的領頭羊，與疫情後經濟複蘇和旅遊業回暖緊密相關。然而，母嬰品類增長勢頭稍顯疲軟，反映出新手媽媽群體的消費偏好轉向非母嬰類産品。健康品類則在2024年以來繼續保持正向發展，凸顯東南亞消費者對健康生活方式的重視。
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價格段與消費者趨勢
東南亞市場呈現出鮮明的價格兩極分化特征，将品牌的均價對比得出價格指數，根據價格指數40，80，120，160和200，分為經濟、大衆、主流、高端、超高端和奢華6個價格段。
從左側柱圖所顯示的3年價格段占比來看，主流價格段是整體東南亞的主要價格段，且連續兩年規模仍有擴張。而相對低端一些的大衆價位段、以及相對貴價的超高端和奢華價位段雖然目前都規模較小，在21-23年間保持了正向增長。
品類與品類之間又有不同的趨勢，其中大衆價格段受到衣物護理、口腔、包裝食品品類的驅動，奢華價格段則主要分布在美妝、飲料、衣物護理、口腔和零食，超高端價格段則是多個産品大類的主要正增長價格段，這一趨勢也是受到了東南亞國家通脹的影響。不同品類在價格段上的表現各異，廠商需根據目标市場、品類定位和産品特性，靈活選擇合适的價格政策。
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聚焦細分市場
調查顯示，34%的亞太地區消費者稱今年的财務狀況更糟。但是，也有同樣34%的東南亞消費者表示今年的财務狀況有所好轉，并且共有超一半的消費者相信到了年底财務和經濟狀況會繼續好轉。是以可以看到消費者對于未來也有不同的預期。
馬來西亞
根據調查，東南亞消費者最關注的是與成本、價格相關的消費因素，他們最主要的顧慮來自于整體生活成本的上升（74%），另外有49%的消費者認為自己的财務狀況受到了經濟放緩的影響，有41%的消費者則認為食品價格是他們最擔憂的問題之一。
馬來西亞快消品市場欣欣向榮，整體快消市場增速超過10%。其中所有的産品大類都有增長，而食品飲料不僅市場占比高達67.1%，并且銷售額增速也遠高于非食品飲料品類。
消費者對于價格也有同樣的追求，馬來西亞快消的促銷強度在整體亞太地區位列前茅，且2023年比22年促銷強度進一步增強。同時，馬來消費者對于消費也相對謹慎。根據調查，消費者中最主要的人群處于“預算靈活，但謹慎購物”的狀态（32%）。另外，有1/3的人群以提高收入為目标的同時，仍有1/3的人群依然将省錢作為目标，可見消費者對購物還是抱有比較理性的心态。
新加坡
作為東南亞最發達國家，新加坡的消費者對于快消産品的關注點與前面提到的三個國家有所迥異。對于新加坡消費者而言，産品的安全和品質的保證、是否有益于可持續發展、或是有助于實作社會責任，是影響他們去購買貴價的産品的重要因素。
有75%的新加坡消費者相信，飲食對于健康尤為重要，消費者們願意接受一些貴價、但健康的産品。另外，也有21%的消費者願意花更多的錢去購買有機、天然的産品。相較于價格，品質和健康是新加坡消費者更為關注的産品特性。
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聚焦東南亞消費者
跟全球消費者一樣，疫情後東南亞消費者同樣面臨收入下降、工作不穩定等各方面壓力，但大家同樣對未來充滿期待，并在不斷調整和改變自己的生活和工作方式，适應經濟條件變化帶來的壓力。
東南亞地區的消費者有兩個比較明顯的變化，跟中國區比，東南亞地區消費者的特點是計劃購物顯著更高，并且對居家生活方式更期待。标橘色部分顯示東南亞消費者在居家生活方式上的改變，他們不僅在計劃購物層面上更加具有規劃性，包括購物總額以及提前準備購物清單，并且會在整體購買之前對産品進行比較和選擇。
與此同時，東南亞消費者更加重視健康，未來對于健康的産品也更願意嘗試。例如，未來12個月，消費者計劃減少在啤酒飲料、酒精飲料，零食糖果等方面的支出。但消費者願意增加在水果蔬菜、維生素和補充劑等産品上的支出，是以身體健康是未來消費者願意積極嘗試的領域。
與此同時，亞太地區消費者對能源、氣候等的關注也越來越高，環保不再隻是發達國家關注的問題，更成為了全球消費者共同關注的問題。全球變暖、氣候變化也成為亞太消費者關注的第四大問題。
除了消費态度之外，亞太消費者行為也出現了一定的變化。與中國消費者購物行為上不同，亞太消費者以線下管道為主要的購物管道，除了他們對線上購物産品的品質存在一定顧慮之外，當地物流體系的不成熟也是其選擇線下購物的一大重要因素。