本文摘自微信公衆号：娛樂觀察（ID：yiyuguancha），Wen/Xiong Chai。
三天票房突破8.2億，觀影者達到2230萬，史上最強的清明（4月3日-4月5日）誕生了。
打開過去的清明檔案履歷，在這個略顯輕盈的電影檔案中，往往是國外進口電影的獨家票房冠軍。但這次主打"中國式情緣"，聚焦國産電影《我妹妹》的困境，卻赢得了雙豐收的票房口碑，成為清明檔最大的黑馬。
據The Beacon Pro報道，《我的妹妹》票房3.78億元，超過好萊塢大片《哥斯拉》2.99億美元，成為票房赢家。更重要的是，《我的妹妹》在同一時期的電影首映比例隻是第三，逆勢成為當天的票房冠軍，然後笑了整個清明檔。截至撰寫本文時，《我的妹妹》已售出超過5億，行業票房預測為9億。
我妹妹票房記錄的一部分。來源：燈塔專業版
回顧《我妹妹》的黑馬秘籍，民族情感共鳴是無法回避的。一首《我隻有你》，也觸動了網眼的眼淚，讓無數觀衆"在影院裡哭得喘不過氣來"。
《我妹妹》能在短時間内做到傳播情感發酵，喚醒沉沒市場人群對觀影的熱情，得益于軒發一方在短視訊營銷上的專注。
不同于大多數在春節檔被迫選擇單一的短視訊平台"投注"，這次《我妹妹》在顫抖的聲音和快速的雙手合十産生共鳴，最終形成了全網的高密度情感洪流。作為幕後的快速追蹤者之一，成熟産品創意和情感沉淪在電影傳播中的優越性，再次展現在《我妹妹》的強勢表現上。
<定制産品的内容<h1級"pgc-h-right-arrow"資料跟蹤">"9"是關鍵</h1>
短視訊營銷早已成為國産電影公告的标準，通過短視訊觀看電影預告片，分享電影體驗，搜尋電影精彩片段，也成為很多人的正常動作。據燈塔研究院釋出的《2020年中國電影市場使用者報告》顯示，"短視訊加直播"已成為中國頭條電影的标準，直播票拉動了四分之一的新電影使用者。
《我姐姐》火爆，除了影片本身的優質内容和家庭話題外，還能直接接觸到廣大觀衆的眼淚和社會痛點，短視訊也是最強的輔助，促使《我姐姐》看到哭聲"引爆了整個網絡。
作為《我妹妹》專注于快手的釋出位置，除了平台巨大的流量載體、多生态内容和大量星光熠熠的資源外，快手電影定制的産品内容就是讓《我妹妹》從上映前釋出到上映後的口碑保持高熱流量的密碼。
對于電影素材來說，快手不是抄襲工作者，而是通過定制較短視訊使用者的"快料"，大大提高了影片的預發行熱度。
比如《我姐姐》，圍繞影片催人淚下的故事情節，在制作素材上映前的快手，反複穿透"兄妹親情束縛"的情感共鳴點，提取出影片的淚水、迸發笑，更直覺生動的情感共鳴目标觀衆。無論是在《快告》中，哥哥熱情的告白"你不想賣我，我隻想要你陪我"，還是"快短片"，快視訊人才吳鴻亮創作原創内容，講述一個類似電影《我姐姐》感動的哥哥姐姐的故事，主人公以一句話開始"你有妹妹嗎？我一生就是以姐姐換來的"會影響網友的心情"，結束了男主對"哥哥，帶着姐姐回家"和養老院門口看到姐姐被欺負的時候"姐姐，我們回家"的回聲，這裡很多網友淚流不下來，紛紛說"終于流下了眼淚， 但也想去電影院支援"我妹妹"。"
快手電影以更加直覺、生動、感人的方式重構電影内容，在快手短視訊平台上賦予電影不一樣的吸引力，一夜之間爆裂出火焰。僅6種獨家素材，在快手站就産生了超過5000萬的播放量，撬動了超過70萬的互動量，共4次登上熱門榜單。影片上映前的不斷發酵，對《我妹妹》票房增量以及随之而來的長尾效應起到了重要作用。
除了定制"快料"外，正式入片、站内産品關聯、電影院分析、話題起草也是快速打開"我妹妹"影響力和話題程度的一種有效途徑。
電影的首要原則是找出其庫存使用者的位置，在這一點上，快速通道電影院第一次做到了這一點。通過平台大資料，快手電影院找到《我妹妹》最集中的人群區域，聯合電影派對組織觀影活動，提前鎖定電影的使用者存量。
在幫助影片方維護使用者存量的同時，快手片在電視台發起了給姐姐的情書視訊草稿活動，因為平台獨有的高社會屬性，可以直接推動熱點話題活動在短時間内持續發酵，最終通過話題突破， 幫助電影産生更多的增量使用者。
一封寫給我妹妹的情書，話題在電台裡激起了"你和我一起長大我送你去嫁"中式姐夫愛情太戳心"等社會熱點話題的讨論，使影片開啟了溝通的裂變模式。超過20，000個速動賬參與内容創作，包括破産兄妹、城七日記、小阿吉奧等群組負責人幫忙，在話題推廣上，"我姐姐"速手浏覽量達到27.8億，而且數量還在不斷增加。
快手片随着影片上映不斷更新獨家花絮，也涵蓋了影片内外、電影故事内外的内容，無論是兄妹兩人工作室的互動，還是年輕時淚流滿面的場景，都在不斷引導觀衆從多個角度進行二次回顧和讨論， 進而穿透觀衆再次觀看的欲望。
快手影業以内容為核心，按照快車平台對《我妹妹》的産品内容進行定制，打造使用者"感覺-參與-創造"的深度溝通環節，激發使用者的情感和創作意志，以及看電影的欲望。同時，平台通過票務環節，也形成了從觸覺到動作的完整閉環，真正的觀衆從平台到影院，把流量變成真實的觀衆。
畢竟，無論營銷管道是什麼，感動電影的内容，也通過内容價值作為營銷的核心，才能真正吸引電影觀衆。與頻道和電影相比對的高品質定制内容是真正吸引觀衆到電影院的王牌。
<h1級"pgc-h-right-arrow"資料跟蹤""23">如何民情，快速宣布獲勝點</h1>
對于任何一部電影來說，如何根據電影的特點，在出現口碑和話題後，如何快速實作口碑傳播和情感沉淪，是電影傳播的關鍵。
随着短視訊平台的滲透力逐漸增強，短視訊宣傳自然成為電影用來接觸更廣泛、更深層次人群的重要籌碼。對于短視訊平台來說，除了自身的流量優勢外，可以提供優秀的定制内容産品，還能幫助電影方赢得電影營銷的必要手段。
要更具吸引力，更能引起觀衆共鳴，并強烈渴望看電影，高品質的内容必須被平台（管道）、内容和使用者的"三把劍合二為一"。
毫無疑問，電影市場的主要使用者來自一二線城市的年輕人，而電影方想要撬動的增量家庭大多是以345線為代表的下沉市場，此時，快車道使用者高度比對。根據2020年快報内容生态半年度報告，70%以上的30歲以下使用者，而在地域分布上，一二線城市占45%，三四線城市占55%。可以想象，坐在3億天的快手上，它的潛在電影觀衆規模并不少。
2020年快手内容生态半年度報告
不僅使用者畫像與電影市場相比對，快手等主站智語定位為"擁抱每一個生命"，時刻關注普通人的情感需求，而這種回饋給電影，必将成為電影情感内容實作常識的重要路徑之一。
在《我姐姐》的公告中，快手片憑借精準的自我定位，深入挖掘平台在絕大多數觀衆中的情感羁絆和故事，以"兄妹家庭"為關鍵詞系列内容營銷，通過不同圈子的平台，傳達影片的共同感受， 進而引發他身後各種普通人更為廣泛的情感反應，與《我姐姐》的電影内容有着強烈的共鳴。
一方面，快手充分發揮平台人才的力量，通過對才華橫溢的電影推薦、原創故事短片，打造熱門營銷活動，點爆。例如，快車道站侃昊、孔文、葉文等情感主持人都為電影推薦制作了自己的視訊内容或直播。
另一方面，快手不斷挖掘普通人兄弟姐妹的情感故事，以點綴網絡刺激使用者的心與心互動，口碑情感雙重發酵，促進使用者互動參與，有效提升觀影意願。在快手電影劇團巧妙的設計中，從50年代的老姐姐和哥哥代表，到00後的孩子代表，都在電影場景中感動，然後制作短視訊講述自己的姐夫感情，真正的姐夫故事再次在快手站掀起了情感漩渦。
與此同時，音樂的力量也幫助推動了電影在快手中的情感發酵。曾經快男選手賈勝強主動為電影演唱《姐姐》，快速手敏銳洞察歌曲的情感能量，跟進音樂挑戰賽的推出，引發翻盤潮，賈勝強視訊突破了數千萬的播放量，成功打造了影片的民謠主題曲。
賈勝強主動為電影演唱《姐姐》
在這個過程中，快手電影既要了解電影的内容，又要了解平台和使用者。
影片與使用者之間的情感束縛可以深入探索，并能激發影片與使用者、使用者與使用者産生強烈的情感共鳴，得益于快手本身"聚集最完整、最真實的人"的專屬特性，使其成為傳達情感和溫度的最佳媒介。快手電影也知道自己平台的最大優勢，真正挖掘了絕大多數觀衆的真實情感需求，與電影内容進行深度比對，打造專屬定制的傳播内容。
與《情人卡》主打的《我的妹妹》等電影的深度合作，進一步放大了快車道電影在這方面的優勢。
畢竟，電影真正的高票房一般來自真實的使用者群體。這正是《我妹妹》成功的原因。
了解平台，了解使用者和了解内容的快速通道電影，無疑找到了最适合自己定制内容營銷的法寶。在《快手》的3億日使用者中，快手電影在情感的幫助下，始終通過定制産品内容，在電影與使用者之間架起最強大、最穩定的橋梁。
<h1級"pgc-h-right-arrow"資料軌道""40">"獨家"并不是電影上映的積極解決方案，雙平台《我的妹妹》提供了新的範式</h1>
由于短視訊營銷的普及，近年來幾乎所有的電影都在短視訊營銷上投入了大量的人力和物力。
單純粗暴的内容投放和流量傾斜，無疑會給影片帶來更多的話題和關注。然而，随着中國電影市場的成熟，重要時期也成為很多電影的擁擠時刻，而這一次對于内容普遍受到外界的青睐，本身處于電影的第一梯隊頭部，用高昂的宣傳成本無疑可以保證電影在重要時期的短視訊熱度持續穩定下來， 但對于影片來說并不直接看好，在第二層，效果極其有限。
被交通綁架的玄安，隻能是被動的、手拉手的，這在2021年春節電影宣傳戰中可以清晰地感覺到。
是以，在春節檔的教訓之後，電影各方也看到了選擇單一短視訊平台合作的局限性。
這次《我姐姐》選擇雙平台宣布，打破排他性協定不利于行業發展的制約，讓創意回歸營銷，讓管道随着成果的演說，不再被流量綁架，反而取得了顯著的效果。
《我妹妹》的成功再次表明，短視訊營銷不能盲目迷信流量咒語，可以融合内容和創意，獨家定制，激發使用者情感共鳴的深度宣傳，是一個真正好的電影傳播環節。這就是快車道者在電影中堅持的。
回顧快手片上映的業績，從去年爆發後《拯救》電影《八大》開始，快手在定制産品内容和實作情感共鳴兩個方面不斷努力，進而形成了專業的電影公告一站式操作手冊，并在随後的《赢》《風雨》等電影中進一步實踐， 并不斷改進。
除了電影之外，快手是幫第一部網絡電影春節檔頭作品《财富日記》，聯合創作者宋曉寶，配合視訊網站，成為轉化率極高的網絡電影營銷案例。
直到現在的《我妹妹》，快車道電影才進入成熟期。基于自身平台使用者和優勢，快速打開定制産品内容"從生産到銷售"的影膜發行環節。無論是定制的"快料"、電影院，還是星光熠熠的聯合形成的圈勢能量，該站UGC的内容進一步輻射了更廣泛的人群，實作了情感共鳴，以及"私域流量和電商直播"完成消費轉型，快手電影走出了自己的短視訊全鍊路發行模式， 且在行業内具有深遠影響，未來模式必然會跟随産品和市場的演變。可以預見，快船将幫助電影釋放更多力量，産生更多影響力，推動反彈膜市場新一輪增長。
關于短視訊發行，單一平台的"獨家"實力并不能保證一部電影能夠準确找到使用者存量并打破循環開拓增量市場，對于電影和宣傳方來說，可以自由選擇适合電影内容的宣傳政策和定位是電影價值最大化的标準， 這樣可以保證中國電影更有序地向前發展。
我姐姐的雙平台選擇，甚至是未來電影的多平台公告，都會帶來更多激發電影市場潛力的可能性。