誰能想到，榴蓮與辣條兩個“天南地北”的物種，竟然成了衛龍的創新靈感。
納食注意到，近日，衛龍在經典款辣條大面筋上持續創新，重磅推出榴蓮辣條這一新口味，再次重新整理消費者對辣味休閑食品的品類認知。盡管在食品行業新口味層出不窮，但像衛龍這次因巨大的反差而自帶話題流量、引發全網期待的新口味産品卻并不常見。
一向愛玩、會玩的衛龍，是基于怎樣的市場洞察推出了榴蓮辣條？當軟糯筋道的面筋遇上榴蓮，又将碰撞出怎樣新奇驚喜的味蕾體驗？
當榴蓮碰上辣條
将碰撞出什麼樣的火花？
在美食江湖裡，榴蓮可以說是最具争議的一種水果了。一直以來，榴蓮因其獨特而強烈的氣味而在食品界獨樹一幟，有人愛它如命，也有人敬而遠之。
然而，正是這種極端的、争議性的特點，也讓榴蓮自帶流量。比如在今年5月，榴蓮就因降價而頻頻登上熱搜，不少消費者歡呼“終于可以實作榴蓮自由了”。尤其是2023年，中國進口鮮榴蓮數量和金額都創下了曆史新高，分别達到了142.59萬噸和67.16億美元。可以說，榴蓮在年輕圈層天然自帶話題屬性。
雖然提到榴蓮，消費者已經不再陌生，甚至市場上也出現過榴蓮薯片、榴蓮飲料、榴蓮蛋糕等，但榴蓮辣條屬實還是第一個。尤其當下的年輕人本身就願意為好奇心和情緒買單。是以，當衛龍榴蓮辣條一經推出，就引發了大家的好奇和讨論。
榴蓮和辣條這個“意料之外”的組合引發使用者好奇不難了解，但難的是，榴蓮和辣條的口味都十分獨特，衛龍又該如何在口味上做到平衡？
好原料是好産品的前提。在原料上，衛龍榴蓮辣條添加貓山王純榴蓮粉，以及精選顆粒飽滿、麥香味足的小麥粉。在工藝上，衛龍采用擠壓熟制非油炸工藝，胚體軟糯筋道、緊實有嚼勁，氣孔均勻充分吸收榴蓮粉調味料，讓濃郁榴蓮香味附于胚體表面，每一口都軟糯過瘾，由此讓消費者在享受到榴蓮辣條榴蓮味濃郁上頭的同時，也能體驗到“三分榴蓮味，七分辣條香”的産品體驗。據了解，目前新品現已在官方旗艦店上新。
納食認為，衛龍榴蓮辣條推出的背後是對年輕人圈層的持續洞察，在以産品為媒介與年輕人玩在一起的同時，也讓外界再次看到了衛龍的創新活力。
打造新品營銷組合拳
趣味性演繹榴蓮辣條“上頭”有道
雖然獵奇的口味确實能引起一陣社交熱度，尤其是像榴蓮和辣條這種強反差組合更是具有社交貨币的屬性。但需要注意的是，這卻非品牌發展的萬能公式，需要品牌搭建一套營銷組合拳，使産品聲量轉化為實實在在的品牌銷量。同樣需要注意的是，對于辣味愛好者來說，辣條已不僅僅是解饞零食，更是一種精神上的快樂源泉，那麼衛龍新品營銷如何既能符合品類屬性又能讓傳播效果最大化？
縱觀衛龍此次新品營銷，其成功之處就在于利用榴蓮和辣條的反差之感，并在營銷中放大了趣味性，通過内容輸出和互動激發年輕人對新品的的興趣，不斷推動新品在年輕使用者之間的讨論熱度。
1、挖掘新品熱度，制造新品上市“爆破點”
在新品上市之前，為了讓新品最大化地被使用者看到，衛龍在小紅書、公衆号等社交媒體平台為榴蓮辣條的上市預熱，并将産品“選用純正貓山王榴蓮粉”、“三份榴蓮味七分辣條香”的核心利益點傳遞給閱聽人，在預熱後，榴蓮和辣條強大的反差感也引起了衆多網友的好奇，不少網友紛紛在下面留言：“衛龍榴蓮辣條，被震撼了，愛了！我要嘗鮮”、“榴蓮遇上衛龍麻辣制品，當然是先自己買點嘗鮮啦！看着都垂涎三尺了，榴蓮麻辣搭配”......
（網友留言）
2、打造線下快閃活動，帶動新品“真香”出圈
沒有深度的使用者參與，就無法形成品牌熱度。為了新品上市熱度持續發酵，6月22-23日，衛龍榴蓮辣條在上海重磅亮相，為年輕人帶來一場“有味道”的快閃活動。值得一提的是，榴蓮辣條警示包裝是按比例還原的榴蓮辣條包裝盒，并設定多個趣味區域，讓年輕人充分體驗到榴蓮辣條帶來的“上頭”感受，成功吸引了衆多年輕消費者的關注和參與。
比如在“正當防味”互動區，消費者需要“選擇濃厚的榴蓮辣條香氣”或“選擇消除榴蓮辣條香氣”，這一環節将配合噴氣裝置植入牆體，使用者在極限中二選一；在最後的“各就各味”互動區，使用者還可以領取榴蓮辣條新品試吃，并通過增加趣味的着裝、擺盤等增加使用者體驗感。這樣具有趣味性的互動體驗不僅讓新品榴蓮辣條在年輕圈層持續發酵。據最新資料顯示，線上上，2天快閃直播曝光量4000w+、商品曝光人數突破500W，直播間觀看人數更是達到250W+，同時在活動當日，衛龍直播沖榜抖音旗艦店榜top1，最終轉化銷售成果也十分顯著，榴蓮辣條兩天時間熱賣10w單，銷售破100w，新客成交90%+，Z時代人群占比50%+，這也讓消費者和品牌之間的聯系進一步加深。
3、借助明星實作最大化曝光，趣味性演繹産品研發過程
為了最大化吸引消費關注并實作銷量轉化，衛龍延續年輕、幽默有趣的品牌風格，聯合《甄嬛傳》中熱度較高的“安陵容”扮演者化身衛龍研發人員，為閱聽人帶來一場《重生之我在衛龍做榴香師》的創意視訊。
這支視訊将榴蓮辣條從“榴蓮兩茶匙、辣椒粉四茶匙”到“添加純正貓山王榴蓮粉，越吃越上頭”的艱辛研發過程以幽默搞笑的風格演繹出來，不僅增添了整支視訊的趣味性，也使衛龍想将好吃、正宗的榴蓮辣條呈現給消費者的心淋漓盡緻地展現了出來。值得一提的是，當天藝人id視訊會在其個人抖音号同步上線，為衛龍直播間引流實作銷量的轉化。
值得一提的是，深谙營銷之道的衛龍在對旗下子品牌親嘴燒品牌煥活後，還與潮玩派對手遊《蛋仔派對》跨界聯名，與“蛋仔”推出了一系列IP聯名玩法，強強聯手跨界滲透00後年輕遊戲圈層和潮流圈層。
在納食看來，從前期在社交媒體預熱，到線下快閃活動席卷年輕圈層，再到釋出social 趣味性視訊為直播間引流，最終實作品牌轉化。這個過程中，衛龍不僅收獲了海量的聲量，也将流量轉化為實在的收益，真正做到了品效合一。更深層面來說，這一極具趣味性和特色的打法，不僅直覺讓年輕使用者感受到新品榴蓮辣條的“上頭”，也更加彰顯了年輕化的品牌基因，從這一角度來說，衛龍無疑是懂年輕人的。
打造産品、營銷“雙螺旋”
以創新驅動煥新年輕化活力
辣味能夠刺激内啡肽的分泌進而給人帶來快感，也正是以，辣味休閑食品市場一直保持着高速增長。根據Frost＆Sullivan統計，中國辣味休閑食品行業2026年零售額将達到人民币2737億元，2021年至2026年年複合增長率為9.6%，高于同期中國非辣味休閑食品行業6.0%的增速。辣味休閑食品市場仍是快消市場中最具前景、最具活力的行業之一。
按2021年零售額計，衛龍在中國所有辣味休閑食品企業中排名第一，市場佔有率達到6.2%，是第二大企業的3.9倍，超過第二名至第五名企業的市場佔有率之和。在調味面制品及辣味休閑蔬菜制品細分品類中的市場佔有率，同樣均排名第一。作為中國辣味休閑食品市場的先行者，衛龍沒有固步自封，反而一直在産品、營銷方面保持着高效的創新速度。
産品創新方面，在深度洞察市場趨勢與消費者喜好的基礎之上，衛龍憑實力演繹從“辣條”到“辣味”，再到“衛龍不隻是一種辣”。比如，洞察到麻辣風味在全國範圍内的熱度持續攀升，衛龍傾力打造了具有正宗麻辣獨特魅力的霸道熊貓正宗麻辣辣條；繼首創衛龍魔芋爽大單品後，衛龍在魔芋休閑零食賽道再次積極創新，推出全新的魔芋辣味休閑零食“小魔女”品牌，為消費者帶來滿足的口感體驗；在辣味膨化空白市場，衛龍創新推出脆火火辣脆片，為消費者帶來“脆而不碎，辣的剛好”的産品體驗。
在品牌營銷方面，衛龍也在不斷加深品牌建設，以愛玩、會玩的形象持續與年輕使用者互動。比如2022年“雙十一”，在極度内卷、焦慮的社會情緒下，衛龍佛系營銷以“反内卷”的品牌态度獲得了當代年輕消費群體的認同；去年，衛龍更是以經典辣條包裝系列設計的“顯眼雙肩包”在社交網絡中賺足了噱頭，被年輕人稱為“社牛必備”。
在納食看來，産品創新、營銷創新已然成為衛龍發展的“雙螺旋”。從積極應對消費者口味多樣化需求，迅速在日益變化的市場風向中轉舵加速，再到通過豐富有趣的營銷梗，以更具創新、更具活力的營銷内容向年輕人靠近，不斷為自身注入年輕基因，持續鞏固了其在中國辣味休閑食品行業保持領先地位。
小結
複盤衛龍此次的一系列動作，納食認為，衛龍之是以能夠得到年輕人的心，源自其無論是在産品亦或是營銷上，都有着源源不斷的創新能力和對年輕人需求的精準把握，也正是以，讓衛龍持續在市場上迸發出強大的品牌活力，也為其他品牌提供了一個很好的年輕化範本。未來，衛龍還能為我們帶來哪些驚喜？讓我們拭目以待！