金牌廚櫃“改頭換面” 強化大家居戰略定位

本報記者 楊讓晨 張家振 上海報道

（金牌廚櫃辦公樓。圖檔來源：公司官網）

在行業轉型大潮下，定制家居企業金牌廚櫃（603180.SH）選擇了順勢“改名”。

5月29日，金牌廚櫃方面釋出公告稱，公司于5月28日召開第五屆董事會第五次會議，審議通過了《關于拟變更公司證券簡稱的議案》，同意将公司證券簡稱由“金牌廚櫃”變更為“金牌家居”，公司證券代碼保持不變。證券簡稱變更以上海證券交易所最終準許為準。

事實上，更換證券簡稱、強化大家居戰略定位或早在金牌廚櫃的計劃之中。《中國經營報》記者注意到，金牌廚櫃2023年财報封面就一改之前的風格，在2021年、2022年财報封面出現的廚櫃、木門、衣櫃等主要業務字樣被替換成了“整家定制的金字招牌”，封面唯一不變的隻有更醒目的“金牌”兩字。

對于此次更換證券簡稱的原因，金牌廚櫃方面解釋稱，此次改名“金牌家居”是為了更好展現公司大家居戰略和主營業務，強化公司“金牌”品牌形象與價值，搶占消費者心智。

加速去廚櫃化标簽

官方資料顯示，金牌廚櫃是國内高端整體廚櫃及定制家居的專業服務商，專業從事整體廚櫃及定制家居的研發、設計、生産、銷售、安裝及售後等整體服務，旗下擁有涵蓋整家的廚櫃、衣櫃、木門、廚電、智能家居、衛浴陽台、軟裝家具家品等多個子品類，為使用者提供一站式整家定制解決方案。

2023年，金牌廚櫃進行品牌更新，以“整家定制的金字招牌”的新定位亮相市場，向使用者傳遞公司的品牌地位和價值。

記者梳理發現，在金牌廚櫃的主營業務收入中，傳統的廚櫃業務占比已開始下降，新興賽道如整裝衣櫃、木門等則呈增長趨勢。

根據财報資料，2023年，金牌廚櫃實作主營業務收入35.46億元。其中，包含廚電、陽台衛浴和智能家居等在内的整體廚櫃業務收入占主營業務的比例進一步降為62.95%。2022年，金牌廚櫃的整裝廚櫃業務收入占主營業務的比例達到66.5%。

在傳統整體廚櫃業務收入占比下降的同時，金牌廚櫃新業務開始增長。據了解，2023年，金牌廚櫃包含家具軟裝在内的整裝衣櫃業務營業收入為10.44億元，占總營收的比重達到29.45%，同比增長8.65%；木門業務營業收入也在增加，達到2.46億元，占總營收的比重增長到6.93%，同比增長64.97%。

據統計，2023年，金牌廚櫃整體衣櫃、木門業務收入占主營業務收入已達36.37%。金牌廚櫃方面表示：“随着生産力的發展和人們生活水準的不斷提高，家居産業的業态、消費者需求發生了較大轉變，公司主營業務已經從單一品類向衣櫃、木門、廚電、家居軟裝、智能家居、大家居及整家延伸。”

金牌廚櫃進一步表示，基于此，為更好地展現公司大家居戰略定位和主營業務，強化公司“金牌”品牌形象與價值，搶占消費者心智，公司拟将證券簡稱由“金牌廚櫃”變更為“金牌家居”，公司證券代碼“603180”保持不變。

“截至目前，公司品牌已涵蓋核心的廚櫃、衣櫃、木門等木制品全屋定制，以及廚電、家品、智能家居等産品，并在每個品類均形成一定的規模，建構了公司一站式家居生活整體解決方案的核心壁壘。”金牌廚櫃方面表示。

定制家居行業具備服務密集型行業特性，行業發展逐漸進入深水期。金牌廚櫃方面表示，消費者更追求健康環保，對家居的個性化需求大幅增加，為更好地為客戶提供一站式服務解決方案，公司加大力度推進管道變革和下沉，加速經銷終端從銷售商到服務商的變革轉型，并建構“幹倉配裝一體化”的全國服務網絡，為零售經銷商、精裝代理商等合作夥伴經營減負，進一步提升公司終端競争力。

深化布局多品類戰略

定制家居是與房地産高度相關行業，近三年随着地産業調整，定制家居行業特點也發生了較為顯著的變化，核心表現在新房需求壓縮、流量成本增加、管道下沉和碎片化、消費者整家需求等新特點。

“在此背景下，公司基于對行業的深度了解及能力沉澱，采取橫向一體化戰略，在現有市場通過橫向品類擴張，提升多品類流量協同，并為客戶提供一站式家居生活整體解決方案。”金牌廚櫃方面表示。

今年以來，各地房地産調控松綁政策頻出，為家居企業提供了發展機遇。

東興證券研報分析認為，2024年以來，一、二手房銷售均有下滑，竣工資料亦有回落，家居需求短期仍承壓。“但随着今年5月包括杭州、西安等多個城市全面取消限購以及央行下調個人住房首付款及貸款利率等利好政策落地，地産政策推動家居行業預期回升可期。”

國金證券相關研報也分析認為，地産需求端政策正應出盡出，同時家居行業依托二手房自然翻新需求支撐，整體需求具備韌性，對于中期需求無需過于悲觀，并且目前頭部企業份額提升有望相對較好地對沖行業下行壓力。

金牌廚櫃方面也表示，在新房市場增長放緩的趨勢下，定制家居行業逐漸由增量轉變為存量市場，行業競争加劇，存量房以及二手房使用者開始成為家居市場有力的增長點。同時随着城鎮化規模的穩步推進，不少城市舊小區、樓房存在翻新改造的需求，舊改、局改市場以及“以舊換新”正成為推動行業前進的強勁業務闆塊。

在新的行業發展環境下，大家居戰略将成為金牌廚櫃發展的主基調。在日前舉行的業績說明會上，金牌廚櫃方面表示，公司将堅定圍繞大家居發展戰略，持續強化零售、家裝、精裝、海外管道的拓展，提升公司的差異化與成本競争力，推動公司經營業績的穩步增長。

金牌廚櫃方面也加大了對家裝業務的布局投入。“随着消費更新及一站式家居解決方案需求的提升，2023年公司家裝及整裝管道業務實作翻倍增長，家裝業務已經成為全管道布局的新增長點。”金牌廚櫃方面表示，未來，公司将繼續推進與頭部家裝企業合作，同時依托自身在産品、安裝、物流等方面的優勢，加速整合供應鍊資源，為家裝企業比對全品類的産品，提供多元度的營運支援與服務，賦能家裝企業更好地服務客戶，保障家裝管道業績快速增長。

對于此次改名後的相關發展事宜，記者緻電、緻函金牌廚櫃方面，截至發稿暫未收到回複。

（編輯：張家振 稽核：童海華 校對：燕郁霞）