來源 | 赢商網（ID：winshang）
作者 | 曹曉晴
圖檔來源 | 巴拉巴拉
防曬衣，成春夏網紅單品。
近兩年，防曬衣曬出了一個新的細分賽道。艾瑞咨詢資料顯示，2021年至2026年，防曬服飾市場規模預計将以9.4%的年複合增長率增長。并且，祈飛觀察資料也披露，僅抖音平台，2023年防曬服市場GMV高達37億元，同比增長217%。
在這一增速下，防曬衣逐漸從戶外場景逐漸向日常生活場景轉變，以“防曬衣穿搭”為關鍵詞的筆記，在小紅書平台有63萬多篇。
其中，兒童防曬衣也在走俏市場。特賣電商唯品會資料顯示，3月中旬以來，兒童防曬衣銷量同比增長124%；巴拉巴拉官方資料也顯示，其防曬衣自3月上市以來，全域銷售40W件。
但，兒童防曬衣市場并不成熟：一邊，消費者對兒童防曬衣的防曬力敏感度相對成人防曬衣較低；一邊，市場中兒童防曬衣入局者增多，産品五花八門。
在兒童防曬衣這塊“蛋糕”不斷擴大的當下，作為童裝行業龍頭，巴拉巴拉如何定義兒童防曬衣？其防曬政策是否會成為品牌新的加分項？
“最懂成長”的巴拉巴拉
客觀來說，巴拉巴拉在兒童防曬衣賽道，有着天然的優勢，是最懂成長的兒童時尚品牌。
因為，巴拉巴拉20多年來，見證了中國童裝行業數十年的變化，是中國童裝發展史上的“教科書式”品牌。
以愛德華·德博諾在《超越競争》一書中說的商業發展三個階段來看，品牌成立初期的巴拉巴拉，與當時興起的一批童裝品牌一樣，主要關注産品設計和品質，直接體驗是它的“童年不同樣”品牌理念，推崇“重視服裝的不同”。
随着時間的推移，中國童裝市場日漸成熟，巴拉巴拉來到了愛德華·德博諾所說的競争價值階段。這一時期，巴拉巴拉的差異化變得更加真實具體，門店在此時也得以快速擴張。
公開資料顯示，2010年，巴拉巴拉已在全國擁有近3000家門店；其母公司森馬服飾在2011年正式上市前的招股書也顯示，當時的巴拉巴拉以1.1%的市場佔有率已經成為國内童裝第一品牌。
從2023年開始，巴拉巴拉有意識地進入《超越競争》中所提及的綜合價值階段。從此開始，巴拉巴拉更關注使用者的情感價值需求。這一轉變，也是由于中國童裝消費市場已經開始進入了人本主義階段。
《2024全球童裝市場洞察報告》顯示，這一階段的家長開始從小培養孩子的品位和風格意識，部分家長會為孩子打造獨特的、神奇的穿着體驗。
并且，如今的童裝市場也逐漸朝着多元化、細分化方向發展。可以看到，同時期的巴拉巴拉也将側重點主要放在了連衣裙、褲裝、T恤、羽絨服、鞋這五大核心品類。例如：巴拉巴拉根據不同細分市場和目标客群的差異，冬季主推羽絨服，夏季以IP經濟為抓手主打bala T……
這個階段的巴拉巴拉，在超4000萬會員的基礎上，不斷分析和優化品類結構，持續挖掘孩子們的個性表達。于是，可以看到巴拉巴拉在今年推出了防曬衣。
而這一品類也快速成為巴拉巴拉新的品類加分項：
- 一方面，展現在資料上，巴拉巴拉官方資料披露，其防曬衣系列自上市以來，銷量達40W；
- 另一方面，是它全新定義了兒童防曬衣，與其他品牌不同，品牌要求産品力的同時，更強調和倡導科學防曬，巴拉巴拉認為，“兒童防曬衣≠成人防曬衣mini版”。
值得注意的是，巴拉巴拉在這一品類也并未按照傳統童裝思維套路，一味地在某個理念上不斷輸出，而是從線上起勢，賦能線下，以産品為核心打造兒童防曬衣的“好看、好玩、好穿”。
跳出正常思維
做全方位的兒童防曬
事實上，防曬衣在2007年左右就已經出現。由于靈感來源于皮膚風衣/戶外夾克，最早一批的防曬衣，款式偏戶外，與“時尚”不太沾邊，閱聽人人群也相對小衆。
在這幾年防曬意識的建立和防曬場景的豐富雙重因素下，防曬衣的需求增長。灼識咨詢資料顯示，大陸防曬服飾行業的市場規模預計2026年将達到958億元。
與此同時，兒童防曬也迅速走紅。根據小紅書平台顯示，兒童防曬衣相關筆記有7萬多篇，兒童防曬衣商品也已有14多萬件。
不過，市場高熱度之下，消費者的抱怨聲量也不小，“現在防曬衣五花八門，踩雷機率實在是太大了。”90後寶媽小淩（化名）說，“商品介紹頁面寫的面料和買回來在實際标牌上看到的會有一些出入，而且洗了幾次之後，防曬效果似乎降低了。”
于是，赢商網統計了淘寶天貓平台上兒童防曬衣銷售額TOP30的商品，将這些商品的評價關鍵詞做了拆分，得出消費者關注的核心點為：面料、體感、顔值、防曬效果、款式。
形成市場上熱度和口碑的不完全比對的主要因素是當下的兒童防曬衣仍處于“混戰”：有經典兒童戶外品牌推出防曬衣；也有優衣庫等快時尚品牌入局；還有一些主推防曬衣的新銳品牌……但是，更多的是市場上充斥着大量的防曬白牌，以“大牌平替”為關鍵詞，在淘寶天貓等平台出現。
對于成熟品牌來說，“兒童防曬衣”是品牌完善類目的選擇，而非核心單品；對于新銳品牌來說，“兒童防曬衣”雖然是核心品類，但卻在透氣性、款式尺寸、面料品質等效果相對較弱。而這些也是消費者關心的重點。
在赢商網統計的商品評價中，消費者對兒童防曬衣更關注産品的透氣性能、面料材質，并且對防曬效果也有一定認知，但款式尺寸不準确成為他們對産品口碑逆襲的主要因素。
“我買過很多品牌的防曬衣，我家孩子經常穿不住，熱了不舒服就會脫。”小淩也這樣說，“是以，我現在對防曬衣要求不高，隻要孩子不曬傷就行。”
這和成人防曬衣市場完全不一樣。
“孩子穿不住”的背後，仍是産品面料過于悶熱、款式相對不好看等因素影響。這些訴求下，巴拉巴拉認為，兒童防曬衣不僅僅是一件防曬衣，而是一個“兒童防曬系統”。
是以，巴拉巴拉跳出了正常思維，在疊穿中找到靈感，将外套、内衣、短袖/長袖等品類看作一個整體防曬組合，進行全方位的防曬。
具體來看，巴拉巴拉的兒童防曬理念是“内衣的涼+外衣的防曬”，涼茶T系列以獨特的Cold Fit涼感科技為基礎，萃取茶葉精華，糅合了涼感雲母，創新性地将涼茶、礦物質與面料相結合，産品觸膚溫度最大下降5度，持續涼感可高達40分鐘，與防曬衣、清涼褲等組成了巴拉巴拉兒童全場景防曬系統。
同時，巴拉巴拉今年提出防曬新技術，首創品牌遮熱技術并應用到防曬産品上。“遮熱”，字面解讀是抵擋熱量傳播，給予人涼爽的感覺；實際上，這項技術的确如此，通過黑科技，以面料阻斷熱量傳遞到人體表面，而且面料也兼具防紫外線、防紅外線熱等功能。以夏日炫彩防曬衣為例，産品不僅UPF達到50+，最大遮熱率也能實作＞50%，最大遮熱超6℃。（相同款式下，根據顔色不同，遮熱性能檢測會有些許差異，該檢測數值為幻紫色産品。）
左：遮熱性能測試示意圖（根據國标繪制）右：巴拉巴拉兒童防曬衣面料的遮熱率檢測報告
巴拉巴拉兒童防曬衣面料的遮熱率檢測報告
市場也證明了巴拉巴拉在兒童防曬衣上的出色表現。巴拉巴拉的兒童防曬衣獲得了美國muse設計金獎、沸騰品質獎、沸騰“防曬标杆獎”、沸騰“耐穿标杆獎”等諸多獎項。而且，巴拉巴拉的防曬衣一經上市便成了天貓平台“兒童防曬衣好評榜”TOP3，在小紅書平台“巴拉巴拉兒童防曬衣”關鍵詞滲透率排名第一。
而且，巴拉巴拉的這些努力也在第19屆中國商業地産節上得到了可喜成績，榮獲“年度行業領創品牌”獎項。
寫下《定位》《品類戰略》《商戰》等著名營銷戰略家傑克·特勞特曾說，“商業競争的本質不是以優質的