大多數品牌營銷圈的人都會思考一個問題，即當下品牌是應該投效果廣告還是投品牌廣告？這篇文章裡，作者探讨了品牌廣告和效果廣告的差別，一起來看。
投效果廣告還是投品牌廣告？
這個話題是最近些年品牌營銷圈裡争議最大的話題之一，上到百億體量的世界五百強品牌，下到規模幾個億的中獨幕喜劇牌，不僅甲方的品牌創始人和營銷負責人在關心和權衡，乙方的大小媒介公司和大小廣告公司也都在争議。
公說公有理婆說婆有理，争議多年下來，也沒有明确和清晰的共識結論，甚至連兩者的差別都少有人能講清楚，大部分公司還是按照自己的判斷和邏輯來決策以及配置設定營銷預算。
這裡面的問題說複雜也複雜，說簡單也簡單。
複雜的地方在于不同行業和不同階段的品牌公司，面臨的營銷（管道和媒介）問題是不一樣的，加上内部組織架構差異很大，導緻營銷預算的配置設定邏輯和結果衡量想要做到很清晰是困難的。
說簡單也簡單，其實隻要把效果廣告和品牌廣告的本質弄清楚，知道二者本質的差別是什麼，就知道該基于自己的業務狀況如何去配置設定預算和衡量結果了。
其實效果廣告和品牌廣告的定義不夠精準，精準定義應該是：效果曝光（廣告）=管道類曝光，品牌曝光（廣告）=媒介類曝光
效果廣告：本質就是能夠直接帶來銷售行為或ROI回報的曝光，大部分是精準人群和競價的售賣模式，歸根到底是管道流量。
品牌廣告：本質是不能直接帶來銷售行為或ROI回報的曝光，大部分是通過泛的媒介完成營銷資訊傳達的，是媒介帶來的流量。
這個我在之前文章裡面已經說清楚了（文末附抖音底層邏輯篇），管道曝光和媒介曝光本質的差別除了能否承擔完整交易鍊路之外，就在于覆寫人群的精準度（更嚴謹講是人群背後的需求精準度），決定一切媒介或管道價值的，就是媒介或管道背後人群精準度的高低和規模。
媒介可以曝光，但人群泛，且需要激發購買需求，不能完成交易鍊路，是以曝光的廣告費便宜。
管道可以曝光，且人群更精準，大概是帶着需求來的，能完成交易鍊路，是以曝光的管道費用昂貴。
舉一個簡單的例子來了解這個事，就很容易明白：
不管是百度搜尋流量還是淘寶、拼多多的搜尋流量，這些流量都是精準的管道流量（效果廣告）。為什麼？因為來的人大概已經是帶着購買需求來的，是以他們會搜尋關鍵詞，通過關鍵詞來的一大堆展示結果，本質上就是貨架，貨架上有很多滿足需求的同類商品，而使用者隻需要在貨架上篩選并下單，這個交易就完成了。
大部分情況下，品牌當然是優先想辦法要把管道流量吃幹抹淨，比如在自己的類目把流量轉化效率和變現規模做到最優，那這個貨架類目的大部分流量都能被你吃進嘴裡，因為管道要追求最高的流量變現效率，同樣的流量給哪個品牌能讓管道賺到更多錢，就會給它。
這時候企業要想進一步增長怎麼辦？管道本身的流量就那麼多，而且如果是競價的情況下，流量規模越大，你的成本就會越高，ROI會變低。這是因為流量的邊際成本變高了，有些使用者本來不想選擇你的，需要你多次觸達才能被你轉化掉，轉化成本高了很多。
更高效的動作是去管道之外的媒介上找使用者。
因為一個使用者的注意力大部分時間是在媒介上的，而不是在管道裡（我們一天接觸管道的時間和頻率有限）；
是以管道的最大價值是承擔使用者需求的轉化，而很難完成使用者需求的激發。
而媒介恰恰相反，你在媒介上做廣告做營銷，媒介本身對于多樣化資訊形式的承載和資訊的高效傳達，是很大程度上能夠激發使用者需求的，也就是媒介廣告的核心價值（激發使用者需求、提醒使用者購買、強化使用者信任、創造精神體驗等），用一個詞總結就是媒介廣告可以完成商品的預售，種草就是預售。
當一個使用者在媒介上看到過你的廣告之後，又去管道的貨架上産生購買行為，那最終選擇你的機率最大。
是以當清晰了解了這個邏輯之後，什麼品牌适合做媒介廣告呢？
1、單純在管道次元的競争已經勝出了，成為類目銷量老大的品牌，必須要做媒介廣告，去教育市場擴大市場，不做就很難繼續高增長，隻能随着管道本身類目的增長而增長。
（這裡面有個重點：雖然教育使用者成本很高，但是收益更高，因為你教育來的使用者大概是選擇你的，而不是其他品牌）
2、在管道裡排第二第三的品牌，單純靠管道本身次元的競争赢不了老大的時候，就想要能不能在管道之外的媒介廣告上完成預售動作，進而反哺管道的競争，做到彎道超車。
沒有這兩個前提條件，不建議品牌在媒介上做廣告，因為效率不夠高，對管道的反哺力量有限，這個時候大機率是管道政策或者産品本身的競争力不太夠，重中之重是優化産品和管道本身，因為這個時候如果你做了品牌廣告，使用者被你說動了，但是使用者去管道上做實際成交的時候，很大可能就被老大老二更好的管道營銷能力給截流轉化了。
是以品牌廣告不是所有階段的品牌都适合做的，但是如果品牌的業務體量到了一定階段還不做品牌廣告，那大機率是很難持續赢得競争的，會逐漸在管道裡弱化競争力。
以上關于效果廣告和品牌廣告的本質邏輯了解清楚之後，接下來再簡單講一下不同階段的品牌，該如何配置設定不同類型的廣告預算。
在财務統計口徑裡，一般上市公司财報裡的銷售費用就包含了管道費和市場費，也就是管道流量的費用和媒介流量的費用，但是這兩者的占比在不同的行業裡差異是極其大的。
（放一張網圖感受一下）
比如遊戲行業流量費占比高達驚人的93%，人員工資隻占比6%，這就是遊戲行業俗稱的買量；
比如廚電行業，管道費用40%、廣告費用26%、人員工資14%，這個還算是相對均衡和健康的。
不同行業管道費和廣告費的占比差異本質決定要素有兩個，第一是行業屬性，第二是公司業務周期。
行業屬性：一般規律下，越是耐消品或長決策周期的，管道費率占比就低，廣告費用占比就會高一些。
業務周期：越是早期，體量越小的公司，管道費率占比就高，廣告占比就低一些。
比如食品飲料行業，年營業額一個億的公司，基本全是管道費，極少的市場廣告費，到了十個億，可能市場費用占比也就銷售額的2-3%，但是管道費率一般是20-30%。
但是到了幾十億幾百億體量的時候，有時候廣告費比管道費率還要高！
這個本質就是品牌在不同的業務階段，到底營銷費用投入在管道上效率更高，還是投入在媒介上效率更高的問題，由于這個話題很大，本文暫時就不過多贅述了。
作者：木木的營銷思考， 微信公衆号：木木的營銷思考
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