作者丨内參君
編審丨橘子
Z世代消費者的崛起，使得原本屬于亞文化範疇的“二次元”文化正逐漸跻身時尚主流。在茶飲競争日趨白熱化的環境下，越來越多的品牌開始擁抱“二次元”，尋求與這一文化圈層的聯名合作，“二次元”營銷似乎已成為品牌與年輕消費者建立連接配接的“新型社交籌碼”。
但随着圈層聯名活動的增加，消費者審美疲勞和營銷同質化日益顯現，如何實作差異化并充分挖掘IP價值，成為行業關注的重要課題。
益禾堂x《全職高手》共創圈層活動撬動消費潛能
近期，益禾堂x《全職高手》的結合，為茶飲營銷帶來了耳目一新的感觀，從推出時令新品、精心策劃限定周邊，到開展線下活動等，益禾堂解鎖了一系列有關IP的趣味互動，猶如一道“召集令”，将熱愛國漫、電競的青年群體齊聚一堂共同“造夢”，引無數粉絲蜂擁至門店打卡。
據了解，5月9日聯名官宣當天，套餐開售1小時，益禾堂全國訂單量同比激增6倍，多個門店營業額大幅提升，其中河南、河北區域上漲超85%，黑龍江區域上漲超400%，更有門店營業額增長甚至超900%。聯名周邊一度供不應求，在網上引發了“斷供”讨論。益禾堂品牌相關負責人向内參君透露：“原本我們設定的周銷售額增長目标為15%至20%，而自9号起開始遠超預期，最終實作了約60%的增長。”
截止5月14日下午4時，微網誌#益禾堂全職高手聯名#單話題閱讀量已突破1.8億，讨論量8萬；小紅書平台，聯名活動拉動益禾堂筆記觀看量同比增長60%、 粉絲數增長315%，火爆程度可見一斑……
其實，早前《全職高手》已經與許多品牌展開過關聯，但并未湧起如此廣泛的關注潮。作為國民級現代電競題材IP，《全職高手》以“十年榮耀，一如既往”的價值主張，打動了無數熱血年輕人。其動畫作品在豆瓣評分達9.0，全網點選數超十億，動畫總播放量達30億……喜歡這個IP粉絲群體已經具備一定的量級，且形成了相對“專業”的空間場域。是以與之聯名，不能僅依靠商業合作的正常政策，更需要重視特定閱聽人對作品的“價值信仰”，塑造完整的IP世界觀。
在聯名策劃之初，益禾堂圍繞聯名包材和周邊的“柄圖”曾遭遇洩露，引起網絡熱議。3月30日，益禾堂釋出公開信，澄清洩露的圖檔僅為設計初期的過程圖或打樣圖，與最終産品有顯著差異。後續公布的周邊圖檔也證明了這一點，終于化解營銷“危機”，有網友調侃稱“益禾堂你是聽勸的”。
後有益禾堂品牌相關負責人告訴内參君，對于二次元IP的聯名，細節決定一切。在與《全職高手》聯名之前，他們就曾精細研磨過IP的每一個環節，大到故事結構、人物關系，小到各個角色的等比例身高縮放和台詞、行為特征等，力求用更加精準的切點，做到真正與圈層群體共情。且今年正值《全職高手》誕生十周年，益禾堂在商業合作之外，更意在讓IP内外人物進行接棒，以雙向賦能的姿态，與即将開播的《全職高手》動畫第三季實作文化和商業的互惠共赢。
得益于對IP素材精益求精的挖掘，益禾堂不僅讓本次活動完美落地，在營銷内容輸出和周邊物料上收獲了IP核心粉絲的認可，也讓許多“新粉絲”認識和了解到了《全職高手》這個部經典之作，進一步擴大圈層輻射力。
線上、線下齊發力解鎖流量密碼實作破圈傳播
在品牌合作的新篇章中，益禾堂以一種真誠和踏實的态度，深入挖掘了IP合作的内在價值。與此同時，在執行層面上也展現了前所未有的投放力度，盡顯誠意。
活動前期，益禾堂“榮耀新區”釋出全國4城開啟大屏應援計劃的公告，并于5月6日-5月8日，準時登陸武漢、廣州、杭州、成都，大屏全天輪播IP聯名視訊，直接将二次元“入侵”的氛圍感拉滿，為愛好者帶來前所未有的感官盛宴。
此外，還在5月12日和18日，分别于河北石家莊、河南鄭州舉辦了聯名線下快閃活動。召集粉絲與真人cosplay的IP角色親密互動，不斷擴大活動影響力，并進一步增強了使用者粘性。
對于消費者最期待的聯名周邊，益禾堂這次同樣放出“大招”。從限定角色杯、限定紙袋、限定保溫袋等基礎三件套，到聯名限定吸管套、聯名限定貼紙、聯名限定鐳射套票、聯名限定不鏽鋼吸管杯、聯名限定滑鼠墊，8種限定周邊全次元覆寫，一鍵滿足了消費者對于《全職高手》IP實用場景的多重想象。
在味蕾上，品牌以當季鮮果為靈感，創新推出“芒果白巧”，同時，精選“茉莉白·輕乳茶”、“蜜桃烏龍PLUS”和“益桶大西瓜”三款經典人氣飲品加入其中，為顧客提供多樣化的選擇。其中“芒果白巧”當天銷量突破10萬杯，聯名的4款産品均跻身銷量榜TOP6，5天共售出超150W杯。
據悉，益禾堂本次與《全職高手》的聯名，100%覆寫了全國7000+家簽約門店，遍布全國300+個城市，周邊預備數量也重新整理了益禾堂曆年來聯名之最。值得關注的是，這次活動也将成為益禾堂開啟大型S級活動的裡程碑，未來将有更多與之量級比對的營銷活動将陸續亮相。
其實《全職高手》的火爆并非個例，近年來益禾堂似乎總能敏銳洞悉消費者最前沿的需求，與多個IP的聯名均取得良好收益。尤其今年，其營銷話題頻繁出圈，仿佛“開挂”，輪番為市場解鎖驚喜。
農曆二月初二“龍擡頭”，益禾堂釋出了一則宣傳片《豫趣龍門》，精美的畫面，結合對龍門石窟的虛拟場域營造，赢得人民日報的高度贊賞；3月益禾堂聯名國圖創新，重溫文學經典《紅樓夢》，采用的十二金钗形象，将《脂硯齋重評石頭記》、《紅樓夢》程甲本及孫溫繪本素材進行還原、拓印，聯名産品僅5天銷售量即超100萬杯；4月益禾堂攜手知名動漫IP《Gon的旱獺》，推出清新薄荷家族新品，巧妙将薄荷系列的解辣特性與産品綁定，占領消費者心智，活動首周全國營業額即突破1.2億，同比增長16%，4天内銷售超過150萬杯，曝光量高達10億……
有行業專家曾指出，IP營銷的核心在于為品牌注入獨特的價值，這包括提升品牌的人格化特質、價值感、傳播力和美譽度，進而讓消費者對IP的積極情感轉移到品牌上。益禾堂正是憑借對青年喜好的敏銳感覺，以及對文化創意的深度打磨，逐漸實作預期。
“從新”不止二次元有趣的靈魂是關鍵
短期成功可能源自運氣，而長期的成就則源于核心穩定。
在與益禾堂品牌相關負責人的對談中，内參君了解到，“益趣”價值理念是公司整體懷抱年輕力的核心所在。品牌的一系列出圈活動并非生硬迎合或刻意追随，而是源自對趣味和文化的真誠探索和創新表達。這種由内而外散發的熱情，成功觸動了年輕消費者，同時賦予了品牌持續向上的活力。
縱觀益禾堂所塑造的營銷導向，無論是《全職高手》、還是《紅樓夢》、亦或是其自有IP人物唐先生等，品牌始終貫穿着“有益”、“有趣”兩個關鍵詞，進而衍生出“益趣東方”等更多概念分支，進一步細化營銷打法。總體展現為深入發掘國漫、國潮、國文等本土元素，積極呼應年輕一代對趣味性、本土化溯源的新時代風尚。
另外，益禾堂對核心的诠釋不僅展現在營銷層面，更在産品開發和企業可持續發展政策上彰顯無遺。品牌深谙中式茶文化精髓，其清乳茶系列便是明證，通過精心挑選紅茶、綠茶、烏龍茶等優質茶葉，打造更加貼近國人使用習慣的優質飲品。同時，積極承擔社會責任，與合作夥伴共同創立新茶飲基金會，支援鄉村經濟振興，培育新農人，再用新的技術反哺品牌成長，形成“培”以緻用良性生态循環……
作為一個較為低調的企業，益禾堂對成績的發聲并不多，但憑借對年輕文化的洞察，以及高成本效益的産品政策，益禾堂持續強化着它的核心競争力，在市場規模上一步步留下屬于自己的腳印。據美團資料顯示，今年一季度，益禾堂茶飲開店數量位居行業第一，閉店率顯著降低，截止目前，品牌簽約門店已接近8000家，并正朝着萬店目标全力沖刺，發展潛能不容小觑。
“盡管時下茶飲市場競争趨于白熱化，但總體來說是一個良币驅逐劣币的進階過程，我們隻要在各個環節去做好自己該做的即可。”益禾堂品牌相關負責人如是說。