作者丨内參君
編審丨橘子
縱觀近幾年的嬰幼兒配方食品市場，由于人口出生率降低、母嬰消費疊代加快等原因，行業競争愈發激烈。
尼爾森IQ資料顯示：2023年中國嬰幼兒配方奶粉全管道銷售額下滑了13.9%。存量競争時代，越來越多乳企開始争相破局，挖掘新的業績增長點，不斷朝着嬰配粉細分賽道内卷更新。
但與之相伴的，是行業的不确定性給品牌帶來的巨大發展機遇，如超高端有機奶粉品類。
根據百谏方略（DIResaerch）研究統計，2023年全球有機嬰兒配方奶粉市場銷售額将達到271.1億元，預計2030年将達到625.5億元，2023-2030年複合增長率（CAGR）為12.69%。此外，有業内人士公開表示，中國作為世界最大的嬰幼兒奶粉市場，國内有機嬰幼兒配方奶粉品類整體市場規模将超過百億。
憑借旗下超高端有機奶粉品牌“悠藍”的換新更新，海普諾凱再次表現出其洞察市場發展趨勢，順應消費者需求，占據增長風口的品牌特質，更在“以引領姿态破行業迷局”這一點上為同行打了個樣。
悠藍煥新更新，領軍路上再下一城
近日，海普諾凱官宣悠藍煥新上市，在成為全球有機奶粉領軍品牌的路上再進一步。
新生代的消費者擁有更高的育兒标準，在挑選奶粉時，他們對于品牌、品質、配方、含量的每一個環節都有更高的要求，更尤其看重品質和功能。
過去幾年，“有機”一直都是有機奶粉最大的賣點，有機奶牛、有機牧場、有機工藝、有機追溯、有機認證……意味着更天然、健康、安全，更具高品質，由此打動了新一代母嬰家庭。
不過，随着使用者需求變化、入局品牌漸多、研發深入産業成熟，有機奶粉也必須尋找更多價值點。尤其新國标及二次配方注冊對企業的上遊資源、研發生産等各方面提出更多要求，無論是牛奶粉、羊奶粉、有機奶粉，都不可避免地進入配方更新競争中，“有機+高配”的雙重優勢将成為企業發力的方向。
據了解，在有機的基礎上，憑借品牌對高營養、高品質、高标準的極緻追求，悠藍新國标新品也通過3個特質更好地呈現自身的“全面營養+差異化優勢”。
首先是更好的奶源，帶來臻稀有機力。
作為第一批進入國内市場的荷蘭高端有機奶粉代表，悠藍是新國标中唯一獲得中國、荷蘭、歐盟三重有機認證的産品，産品更是臻選荷蘭萬分之一的臻稀有機牧場奶源，堅持全球頂級有機标準，做到100%荷蘭原罐進口，實作全鍊有機生态系統可追溯。
其次是跨越式更新的配方，打造更強營養力和保護力。
其中，基于想讓寶寶營養全面是每個家長的期望的洞察，悠藍以13大高階營養全覆寫，為成長全面助力，滿足更多新生代母嬰家庭的高品質喂養需求。
同時，悠藍也針對“保護力”進行了定向強化，創新性添加天然乳鐵蛋白、活性蛋白OPN~、有機母源低聚糖組合&、5種核苷酸，激發寶寶強大保護力。
需要提及的是，不同于羊奶粉市場的“一超多強”格局，有機奶粉到目前尚不能說誰是真正的“品類老大”。但目前有機奶粉市場的領先者依舊是綜合性大乳企。各大品牌在産品精進、品牌建設、管道布局以及使用者教育各端口都在發力，但仍不得不面對諸多“門檻”。
這背後，一方是有機奶粉市場展現出的增長潛力，讓各大品牌加速布局有機奶粉細分賽道；另一方是有機奶粉的高準入門檻+“史上最嚴”的新國标政策，又為想要入局搶占增長先機的品牌設立了高壁壘。
作為悠藍的榮譽出品方，荷蘭海普諾凱集團從1938年開始生産第一罐嬰幼兒奶粉，在嬰幼兒奶粉和乳制品行業擁有豐富的生産經驗，是享譽全球的荷蘭百年乳企。而悠藍作為海普諾凱集團的一員，在荷蘭已經家喻戶曉。
近幾年，海普諾凱也接連在有機奶粉領域發力。據統計，2016年7月，海普諾凱釋出悠藍有機奶粉，正式進入中國有機奶粉市場；2019年，在第二屆中國國際進口博覽會上，該品牌推出悠藍有機奶粉荷蘭版米菲包裝；2020年，悠藍更新全新品牌理念，引入荷蘭國寶級卡通形象米菲Miffy新包裝和更新配方。
而此次，悠藍的全新更新上市，更被認為是海普諾凱進一步深化高品質營養、深耕高端奶粉市場的展現，以及引領高端有機賽道的實力展現。
牽手京東、非遺，營銷創新制勝高端
近年來，随着越來越多品牌進入有機奶粉市場，競争也日趨激烈。許多品牌開始從奶粉配方上着手，希望研發出具備差異性的産品。然而，母嬰行業、特别是奶粉行業是一個高度依賴品質的領域，奶粉品牌的市場增長很大程度上取決于品質實力。
這也導緻，隻有少數品牌能夠真正在有機奶粉市場中長久發展。
值得注意的是，此次悠藍閃耀出圈成為行業焦點，除了自身的産品力過硬外，還歸功于其包括與京東深度合作，以及關聯非遺蘇繡在内的創新營銷思路。
京東是國内線上線下領先的母嬰品類零售平台，也是海普諾凱重要的管道合作夥伴，雙方在品牌營銷、内容共建、資料應用等方面都取得了顯著成就。
憑借硬核産品品質與良好市場口碑，海普諾凱榮獲2023年度京東母嬰奶粉品類品牌增速TOP1、京東母嬰新銳品牌TOP1、京東平台2023年最具潛力品牌、京東平台2024年最佳成長品牌等殊榮，并成為京東母嬰官方主推高端有機臻品。這彰顯了海普諾凱在母嬰行業的引領地位，同時也是京東、市場對品牌雙重認可的印證。
伴随着悠藍的換新更新，雙方的合作也将進一步深化。
據京東有機品類采銷程龍月透露：去年雙11京東有機奶粉全天成交額同比增長達137%。這一顯著增長資料充分展現了有機奶粉市場的強勁勢頭，也彰顯出京東平台對有機奶粉品類的重視已提升至新高點。未來，京東也将攜手悠藍一起開拓有機奶粉消費市場。
海普諾凱生物總經理劉永強認為，“和京東合作是我們未來’深耕存量，開拓增量’政策下，孵化新品類，布局全管道，堅持用品牌力、産品力和管道力貼近和打動消費者的一次有益嘗試”。
具體來看，他表示，悠藍從品牌、産品、管道三端發力，堅持賦能管道與回饋消費者兩手抓，借助線上京東平台賦能，結合線下管道門店開展多元營銷活動，用高端有機産品帶給消費者更高品質的喂養體驗，為管道競争力加碼，全面賦能銷售增長，進一步提升品牌聲量與市場銷量。
值得注意的是，國家級非物質文化遺産項目（蘇繡）傳承人姚建萍也就此次與悠藍跨界關聯作出分享。
她表示，希望通過此次跨界攜手，千年非遺蘇繡和百年精研可以碰撞激活新的能量，為使用者帶去更高品質的感受，引領高端美學體驗。悠藍牽手非遺蘇繡，将是一次品質與匠心的深刻交融，旨在傳遞高端有機背後所蘊藏的匠心精神與高定品質。
業内觀點認為，多年來，憑借對中國市場和中國消費者的深刻了解，海普諾凱不斷将科學創新、品質卓越的營養解決方案帶給更多寶寶和家庭。
通過此次換新更新，海普諾凱對于品質的追求既給京東和非遺傳人都留下了深刻的印象，同時更為消費者、管道、行業都帶來了一份實力答卷。作為母嬰行業頭部品牌的前瞻性與上司力，海普諾凱也将繼續彰顯，并煥發出持久可續的生命力。
注釋：
~OPN指骨橋蛋白
&指低聚半乳糖和低聚果糖模拟母乳低聚糖功能，文獻Acta Paediatr Suppl. 2003 Sep;91(441):64-7.