作者丨内参君
编审丨橘子
Z世代消费者的崛起，使得原本属于亚文化范畴的“二次元”文化正逐步跻身时尚主流。在茶饮竞争日趋白热化的环境下，越来越多的品牌开始拥抱“二次元”，寻求与这一文化圈层的联名合作，“二次元”营销似乎已成为品牌与年轻消费者建立连接的“新型社交筹码”。
但随着圈层联名活动的增加，消费者审美疲劳和营销同质化日益显现，如何实现差异化并充分挖掘IP价值，成为行业关注的重要课题。
益禾堂x《全职高手》共创圈层活动撬动消费潜能
近期，益禾堂x《全职高手》的结合，为茶饮营销带来了耳目一新的感观，从推出时令新品、精心策划限定周边，到开展线下活动等，益禾堂解锁了一系列有关IP的趣味互动，犹如一道“召集令”，将热爱国漫、电竞的青年群体齐聚一堂共同“造梦”，引无数粉丝蜂拥至门店打卡。
据了解，5月9日联名官宣当天，套餐开售1小时，益禾堂全国订单量同比激增6倍，多个门店营业额大幅提升，其中河南、河北区域上涨超85%，黑龙江区域上涨超400%，更有门店营业额增长甚至超900%。联名周边一度供不应求，在网上引发了“断供”讨论。益禾堂品牌相关负责人向内参君透露：“原本我们设定的周销售额增长目标为15%至20%，而自9号起开始远超预期，最终实现了约60%的增长。”
截止5月14日下午4时，微博#益禾堂全职高手联名#单话题阅读量已突破1.8亿，讨论量8万；小红书平台，联名活动拉动益禾堂笔记观看量同比增长60%、 粉丝数增长315%，火爆程度可见一斑……
其实，早前《全职高手》已经与许多品牌展开过联动，但并未涌起如此广泛的关注潮。作为国民级现代电竞题材IP，《全职高手》以“十年荣耀，一如既往”的价值主张，打动了无数热血年轻人。其动画作品在豆瓣评分达9.0，全网点击数超十亿，动画总播放量达30亿……喜欢这个IP粉丝群体已经具备一定的量级，且形成了相对“专业”的空间场域。因此与之联名，不能仅依靠商业合作的常规策略，更需要重视特定受众对作品的“价值信仰”，塑造完整的IP世界观。
在联名策划之初，益禾堂围绕联名包材和周边的“柄图”曾遭遇泄露，引起网络热议。3月30日，益禾堂发布公开信，澄清泄露的图片仅为设计初期的过程图或打样图，与最终产品有显著差异。后续公布的周边图片也证实了这一点，终于化解营销“危机”，有网友调侃称“益禾堂你是听劝的”。
后有益禾堂品牌相关负责人告诉内参君，对于二次元IP的联名，细节决定一切。在与《全职高手》联名之前，他们就曾精细研磨过IP的每一个环节，大到故事结构、人物关系，小到各个角色的等比例身高缩放和台词、行为特征等，力求用更加精准的切点，做到真正与圈层群体共情。且今年正值《全职高手》诞生十周年，益禾堂在商业合作之外，更意在让IP内外人物进行接棒，以双向赋能的姿态，与即将开播的《全职高手》动画第三季实现文化和商业的互惠共赢。
得益于对IP素材精益求精的挖掘，益禾堂不仅让本次活动完美落地，在营销内容输出和周边物料上收获了IP核心粉丝的认可，也让许多“新粉丝”认识和了解到了《全职高手》这个部经典之作，进一步扩大圈层辐射力。
线上、线下齐发力解锁流量密码实现破圈传播
在品牌合作的新篇章中，益禾堂以一种真诚和踏实的态度，深入挖掘了IP合作的内在价值。与此同时，在执行层面上也展现了前所未有的投放力度，尽显诚意。
活动前期，益禾堂“荣耀新区”发布全国4城开启大屏应援计划的公告，并于5月6日-5月8日，准时登陆武汉、广州、杭州、成都，大屏全天轮播IP联名视频，直接将二次元“入侵”的氛围感拉满，为爱好者带来前所未有的感官盛宴。
此外，还在5月12日和18日，分别于河北石家庄、河南郑州举办了联名线下快闪活动。召集粉丝与真人cosplay的IP角色亲密互动，不断扩大活动影响力，并进一步增强了用户粘性。
对于消费者最期待的联名周边，益禾堂这次同样放出“大招”。从限定角色杯、限定纸袋、限定保温袋等基础三件套，到联名限定吸管套、联名限定贴纸、联名限定镭射套票、联名限定不锈钢吸管杯、联名限定鼠标垫，8种限定周边全维度覆盖，一键满足了消费者对于《全职高手》IP实用场景的多重想象。
在味蕾上，品牌以当季鲜果为灵感，创新推出“芒果白巧”，同时，精选“茉莉白·轻乳茶”、“蜜桃乌龙PLUS”和“益桶大西瓜”三款经典人气饮品加入其中，为顾客提供多样化的选择。其中“芒果白巧”当天销量突破10万杯，联名的4款产品均跻身销量榜TOP6，5天共售出超150W杯。
据悉，益禾堂本次与《全职高手》的联名，100%覆盖了全国7000+家签约门店，遍布全国300+个城市，周边预备数量也刷新了益禾堂历年来联名之最。值得关注的是，这次活动也将成为益禾堂开启大型S级活动的里程碑，未来将有更多与之量级匹配的营销活动将陆续亮相。
其实《全职高手》的火爆并非个例，近年来益禾堂似乎总能敏锐洞悉消费者最前沿的需求，与多个IP的联名均取得良好收益。尤其今年，其营销话题频繁出圈，仿佛“开挂”，轮番为市场解锁惊喜。
农历二月初二“龙抬头”，益禾堂发布了一则宣传片《豫趣龙门》，精美的画面，结合对龙门石窟的虚拟场域营造，赢得人民日报的高度赞赏；3月益禾堂联名国图创新，重温文学经典《红楼梦》，采用的十二金钗形象，将《脂砚斋重评石头记》、《红楼梦》程甲本及孙温绘本素材进行还原、拓印，联名产品仅5天销售量即超100万杯；4月益禾堂携手知名动漫IP《Gon的旱獭》，推出清新薄荷家族新品，巧妙将薄荷系列的解辣特性与产品绑定，占领消费者心智，活动首周全国营业额即突破1.2亿，同比增长16%，4天内销售超过150万杯，曝光量高达10亿……
有行业专家曾指出，IP营销的核心在于为品牌注入独特的价值，这包括提升品牌的人格化特质、价值感、传播力和美誉度，进而让消费者对IP的积极情感转移到品牌上。益禾堂正是凭借对青年喜好的敏锐感知，以及对文化创意的深度打磨，逐渐实现预期。
“从新”不止二次元有趣的灵魂是关键
短期成功可能源自运气，而长期的成就则源于内核稳定。
在与益禾堂品牌相关负责人的对谈中，内参君了解到，“益趣”价值理念是公司整体怀抱年轻力的核心所在。品牌的一系列出圈活动并非生硬迎合或刻意追随，而是源自对趣味和文化的真诚探索和创新表达。这种由内而外散发的热情，成功触动了年轻消费者，同时赋予了品牌持续向上的活力。
纵观益禾堂所塑造的营销导向，无论是《全职高手》、还是《红楼梦》、亦或是其自有IP人物唐先生等，品牌始终贯穿着“有益”、“有趣”两个关键词，进而衍生出“益趣东方”等更多概念分支，进一步细化营销打法。总体展现为深入发掘国漫、国潮、国文等本土元素，积极呼应年轻一代对趣味性、本土化溯源的新时代风尚。
另外，益禾堂对内核的诠释不仅体现在营销层面，更在产品开发和企业可持续发展策略上彰显无遗。品牌深谙中式茶文化精髓，其清乳茶系列便是明证，通过精心挑选红茶、绿茶、乌龙茶等优质茶叶，打造更加贴近国人使用习惯的优质饮品。同时，积极承担社会责任，与合作伙伴共同创立新茶饮基金会，支持乡村经济振兴，培育新农人，再用新的技术反哺品牌成长，形成“培”以致用良性生态循环……
作为一个较为低调的企业，益禾堂对成绩的发声并不多，但凭借对年轻文化的洞察，以及高性价比的产品策略，益禾堂持续强化着它的核心竞争力，在市场规模上一步步留下属于自己的脚印。据美团数据显示，今年一季度，益禾堂茶饮开店数量位居行业第一，闭店率显著降低，截止目前，品牌签约门店已接近8000家，并正朝着万店目标全力冲刺，发展潜能不容小觑。
“尽管时下茶饮市场竞争趋于白热化，但总体来说是一个良币驱逐劣币的进阶过程，我们只要在各个环节去做好自己该做的即可。”益禾堂品牌相关负责人如是说。