中華廣告媒介行銷力研究院院長，媒無界®，行銷力®，廣戰神®等創始人，全球華人總裁卓越行銷力暨中國廣告傳媒教育訓練第一人，品牌競合力暨切割上司力藝術創始人兼總教練，打造中國廣告超級銷冠戰神軍團總教練；中央電視台《大國品牌》，《品牌責任》顧問，中國廣告協會學術委員會委員，中國廣告協會特聘廣告營銷導師，中國講師網，中國講師聯盟，中國廣告傳媒行業首席專家，中國廣告傳媒行業教育訓練領軍人物，特約講師彭小東在最近出席論壇與大家分享： 在今天網際網路或許已經吞噬了一切。它或許吞噬了電視，吞噬了印刷品，吞噬了報紙、音樂和書籍。
但它沒有、但永遠也不可能更沒辦法吞噬戶外媒體。”
無論網際網路大廠、還是知名線上平台，即使已經有了自己的平台、用戶端，有了自己的線上廣告釋出媒介，依然需要戶外廣告吸引消費者的目光，需要戶外廣告來幫助品牌牢牢打入消費者的内心 ！
戶外廣告作為一種傳統的廣告形式，穿越100年，曆久彌新，已經成為了現代品牌行銷力®最重要的一環。
01、提到戶外廣告，你會想起什麼？
是懸挂在建築物外牆的巨幅海報？是伫立在高速公路旁的大廣告牌？還是公共汽車站的大幅“背景闆”？
你可能想象不到，戶外廣告真的還能這樣玩：
△ 可口可樂戶外廣告《Real Magic》
不久前，可口可樂在聖保羅機場推出最新的戶外廣告——“Real Magic”，通過裸眼3D大屏上演“快樂水”的破次元接力，實作了虛拟世界與現實世界的夢幻關聯，給消費者帶來身臨魔法世界的體驗感。
該廣告在全球範圍内的曝光量已超過1.2億次，一個月内帶來超2%的銷量增長。
在國内，從20年多前蒙牛包下呼和浩特500多塊廣告牌奠定品牌傳播基礎，到網易雲音樂地鐵廣告刷屏，再到元氣森林、黃天鵝等衆多新消費品牌在電梯上演霸屏洗腦廣告，戶外廣告始終是品牌傳播的中堅力量。
圖1 在發展初期，蒙牛借助戶外廣告牌奠定傳播基礎
02、彭小東導師指出：戶外廣告穿越100年的12大獨特魅力
1、資源的不可替代性
戶外廣告差別于其他傳統媒體的顯著特征是其不可再生性。位置獨特的地段、表現獨特的戶外廣告，是無法替代的。資源的有限性是為品牌背書拉動良好傳播效果的動力。
2、到達率高
媒體種類和數量的增加，使閱聽人逐漸被分流，資訊也逐漸被細化，廣告資訊到達成本大幅增加。
3、影響力穩定
從未來發展看是廣告媒介的常青樹。由于傳播環境、市場環境和生活方式的變化，廣告媒體正處于一場重新洗牌的前夜。而無論怎樣變化，作為生活環境一部分的戶外廣告都隻會越來越具有影響力。當所有的媒體都在分衆的時候，唯一的大衆媒體隻有戶外廣告了。
4、區域和消費者的選擇性強
戶外廣告一方面可以根據地區的特點選擇廣告形式，如在商業街、廣場、公園、火車站、交通工具上選擇不同的廣告表現形式，而且戶外廣告也可以根據某地區消費者的共同心理特點、風俗習慣來設定;另一方面，戶外廣告可為經常在此區城内活動的固定消費者提供反複的宣傳，使其印象強烈。
5、空白心理
戶外廣告可較好地利用消費者途中、外出、散步遊覽時，在公共場合經常産生的空白心理。在這種時候，一些設計精美的廣告、多彩變化的光芒常能給人留下非常深刻的印象，能引起較高的注意率，更易使其接受廣告。
6、戶外廣告表現形式豐富多彩
特别是燈箱廣告的發展，戶外廣告更具有自己的特色，而且這些戶外廣告還有美化市容的作用，這些廣告與市容渾然一體的效果，往往使消費者非常自然地接受了廣告。
7、千人成本相對較低
戶外媒體的價格雖各有不同，但它的千人成本（即千人成本是将一種媒體或媒體排期表送達1000人或"家庭"的成本計算機關，是衡量廣告投入成本的實際效用的方法。）相對低廉，美國有關部門曾經對主要廣告媒介的千人成本做過如下統計：戶外廣告牌為2美元，電台為5美元，雜志則為9美元，黃金時間的電視則要10-20美元。（資訊來源：美國财富雜志1999年3月1日版）
8、視覺沖擊力強
戶外廣告在公共場所樹立巨型廣告牌這一古老方式曆經千年的實踐，進一步表明了其在傳遞資訊、擴大影響方面的有效性。一塊設立在黃金地段的巨型廣告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物。
高新科技的發展給戶外廣告的表現手法提供了廣闊的空間，光電與藝術的巧妙結合，使戶外廣告的視覺沖擊力發揮得淋漓盡緻。
9、戶外廣告表現形式的創新
在大陸各個城市的戶外廣告作品中，大都是平面作品和移植，隻是用了更大字型的文案和更加明顯的品牌标記，再就是加一幅醒目的圖檔。雖然起到一定的宣傳作用，但是沒有很好地利用周邊建築的特點和目标群體的接受情景，在表現形式上還有待進一步拓展思路。
10、戶外廣告表現内容的創新
創新是創意的本質，也是幾乎所有廣告人的追求。許多戶外廣告由于受釋出空間和地點的限制，傳達的資訊量有限，強制性差，很難引起閱聽人的主動注意，緻使大多數戶外廣告=表現形式千篇一律，内容枯燥單一。
要想達到表現内容上的進一步創新，就需要廣告人深刻了解廣告産品的特性，進一步揣摩閱聽人的接受心态。是以我們在廣告的訴求上應該有的放矢，有簡有繁。
11 、戶外廣告表現手法的創新
12、媒體運用上的創新
創新的表現手法，應該借助于各種環境因素，使廣告活起來。戶外廣告是一個很大的概念，常見的有燈箱、路牌、霓虹燈、招貼，交通工具和櫥窗等等，不同的戶外媒體，有不同的表現風格和特點，應該創造性地加以利用，整合各種媒體的優勢。
同時，在戶外廣告數量急劇增加的情況下，廣告的創意問題、傳播的效果問題也越來越多地受到業界的關注。
03、經久不衰，戶外廣告在起伏中穿越100年
戶外廣告作為人類最早使用的媒介傳播形式之一，其曆史可追溯到5000多年前古羅馬用象形文字撰寫的房屋出租标牌廣告。
現代意義上的戶外廣告則起源于19世紀的歐洲和美國，商家們開始在城市中心區域的建築物上張貼海報帳售商品。
随着工業革命的到來，交通工具越來越豐富、城市建設達到前所未有的高峰，戶外廣告的形式和使用場景也不斷豐富，燈箱廣告、路牌廣告、建築物外立面廣告等現代化廣告不斷湧現。
圖2 1920年歐洲建築物外立面廣告
現代意義上的戶外廣告已有100餘年曆史。但是回望來路，戶外廣告的發展并非一帆風順。
第一波沖擊來自電視、廣播廣告的快速發展。20世紀50-60年代，美國電視廣告投放增長了10倍，迎來黃金時期。
這一時期，廣播廣告也随着廣播電台數量和聽衆規模的增加而快速發展，給蓬勃發展的戶外廣告帶來了嚴重沖擊。
但是戶外廣告并未止息，開拓出了三面翻廣告、霓虹燈廣告、公共汽車廣告等形式，在城市商業區廣泛應用，觸達了更多目标人群。
憑借不斷延伸投放方式和更低的投放成本，戶外廣告成功實作了增速反彈，重新步入發展快車道。
圖3 三面翻廣告、霓虹燈廣告、公共汽車身廣告
第二波沖擊來自線上媒介平台。2010年-2018年間，随着網際網路和移動裝置的普及，越來越多的廣告主開始将廣告投放到線上平台（如社交媒體、搜尋引擎和視訊網站）。
受此沖擊，2015-2018年間，戶外廣告市場規模出現了負增長，從1788億元跌落到1684億元。
但是，通過吸納數字化技術，适應新的市場環境和消費者需求，戶外廣告又一次成功逆襲。
2019年，戶外廣告增長率由負轉正、逐年提升，于2021年達到1814億元，成為拉動線下廣告增長的主力軍。經曆了100年的起伏跌宕，戶外廣告依然經久不衰，是品牌行銷力®最重要的組成部分。
04、戶外廣告穿越100年的生命力從何而來？
根據環境變化而不斷革新的适應性，是戶外廣告從兩次沖擊中走出來的核心力量。
而穿越100年的生命力，除了來自其強大的适應性，還源自其“随處可見”以及“創意空間廣闊”這兩大獨特優勢。
多觸點、強觸達，總會在下一刻與你相遇
當你走進電梯、走出社群、走在街道上時，你一定可以看到戶外廣告的身影。在不經意間延伸進人們生活的方方面面，這就是戶外廣告。
相比，樓宇和社群的接觸頻率最高，其次是公交和地鐵。同時，樓宇、公交、賣場和社群廣告組合可覆寫多數戶外閱聽人。
圖4 消費者接觸各類戶外廣告的接觸頻率（%）
圖5 戶外廣告投放管道組合的效率分析(%)
戶外廣告還擁有讓人“無法忽視”的魔力。當你的手機跳出一則廣告，你可以選擇忽略或者直接“跳過”，但當你身處電梯中，你很難忽視挂在眼前的大幅海報，更何況有時播放的是趣味十足的視訊廣告。
百變創意、靈活創造，
實物強化品牌印象
麥當勞便充分運用了戶外廣告的這一優勢，借助場景自身特點，延伸廣告創意空間，将倒咖啡的情景變為路燈設計、将斑馬線變成薯條、将遊戲機設計成品牌logo的造型，讓品牌與場景完美融合，随時提醒消費者想起麥當勞。
圖6 麥當勞戶外廣告
美的利用回收的舊空調搭建出實物二維碼，這一新鮮的創意引發消費者駐足、關注。
消費者在看見實實在在的舊空調時，對品牌也更容易産生共鳴，更樂意參與到品牌發起的舊空調故事分享活動中，可以用自己的故事兌換一個獨一無二的數字藏品并領取活動專屬優惠券。
圖7 美的将舊空調組成巨型二維碼
百變創意、靈活創造，各種實物都可以被創造性地用來傳遞品牌印象。戶外廣告的這個特點，讓其天然就具備更廣闊的創意空間，穿越百年而曆久彌新。
05、媒無界®時代，品牌如何玩轉戶外廣告？
多觸點、強觸達、創意豐富，是支撐戶外廣告跨越百年并持續發展壯大的底層力量，這也是品牌在玩轉戶外廣告時始終要抓住的。
在戶外廣告數智化時代，品牌進行戶外廣告營銷時要注意三個方面：一是加強互動體驗，多感官參與共同增強傳播效果；二是線上線下共振，注重與其他媒體協同整合；三是利用新技術進行精準投放，提升傳播效率。
多感官參與，共同增強互動行銷力®體驗
傳統戶外廣告多采用大面闆進行展示，将廣告所要傳達的資訊直接告訴閱聽人，感官體驗局限在視覺、聽覺上，很難與電視廣告、網際網路視訊廣告形成差異化。
而在智能化技術的加持下，數字戶外廣告解鎖了更多感官體驗，有效提升了人們的參與感，從中獲得情緒、産生思考、付諸行動，在無形中主動的接受這個廣告、品牌以及其傳達的資訊。
這也是品牌行銷力®所需要的，通過協同多感官體驗，為消費者打造獨一無二的感官盛宴。
2021年12月在上海靜安大悅城的電梯内，就出現了大型“真香”現場。
上海老字号品牌——立豐，在電梯中安裝了可以發出香味的裝置，香味與視訊畫面内容同步，給消費者帶來了沉浸式體驗，營造出仿佛美味菜肴就在眼前的場景，打造了“魔都第一部飄着菜飯香的電梯”。
老品牌碰撞新潮感，新奇的感官體驗激發了人們前去品嘗的熱情，使立豐收獲了一大波好感，讓人們重新認識了這一老品牌。
圖8 立豐電梯廣告
線上線下共振，多屏協同增效
一直以來，線下市場是戶外廣告的主戰場，品牌可以通過有效地運使用者外廣告，實作線上線下打通。
讓使用者進入戶外廣告牌所在的範圍時，與手機即時連接配接，打造“線上-線下”的行銷力®閉環。
2022年8月，賽百味在倫敦某商場大屏上推出視訊互動戶外廣告，向路過的行人發出“Build Yours Now-做你自己的賽百味”的邀請。
圖9 賽百味數字化大屏廣告
可見，新時代仍要提高對戶外廣告的重視度，打通線上線下行銷力®閉環，更有效地發揮品牌行銷力®競合力®。
結合屏前使用者偏好，進行精準投放
數字化技術為大資料在戶外廣告的應用提供了可能。大資料時代，戶外廣告可以利用大資料獲得更多消費者個人化的資訊，如個人特征、消費行為、媒介接觸時間等，進而更加精準地進行戶外廣告的策劃、創意，與戶外媒體的組合投放。
圖10 消費者接觸不同媒介廣告的時間分布
圖11 消費者接觸不同交通工具媒介廣告的時間分布
不僅如此，戶外廣告還可以利用攝像頭傳感器、視訊分析算法顯示屏等智能化裝置，分析螢幕前行人的年齡、性别等特征，向經過螢幕的不同人群傳遞不同資訊，實作精準化投放。
倫敦皮卡迪利廣場LED大屏就是利用人臉識别技術，賦能戶外廣告投放的經典案例。
圖12 倫敦皮卡迪利廣場LED大屏廣告
06、智能化和增強現實成了戶外廣告收割預算的正常大招！
當下，越來越多廣告主熱衷于将科技元素恰如其分地融入到戶外廣告的投放之中。讓我們看看他們是如何做到的。
@所有人：
我是彭小東老師，特别感謝各廣告傳媒公司，廣告協會，廣告商會等選擇邀請才是真愛！更感謝已經預訂我出席會議以及論壇等做以下主題分享：
1、《1秒認知：突破存量市場博弈，打造品牌增長政策》
2、《中國頂級廣告銷冠（廣戰神）的邏輯思維解析》
3、《赢戰2024廣告傳媒業績突破增長之道》
4、《2024中國廣告傳媒大客戶卓越行銷力》
5、《赢戰2024中國戶外廣告銷冠戰神軍團秘笈》…
5-7月份行程較緊，但目前還有少部分行程可以協調和安排，歡迎提前預訂， 更多驚喜等着您 ！
注：不推薦邀請老師授課的，更感謝從我們的平台管道等自動退出，我們也會随時清理優化和更新，彼此欣賞，互相成就！
1、阿迪達斯：
戶外廣告牌成了打卡點，看看誰跑得更快
4月24日-28日，阿迪達斯在斯德哥爾摩推出了一個創新的戶外活動，“The Billboard Run 廣告牌跑”，旨在重新點燃整個城市跑步者的熱情。
阿迪達斯将散布在城市不同地方的廣告牌轉變為跑步比賽的打卡點，激勵參與者探索新的城市運動路線，并挑戰他們的極限。
參與者可以用手機掃碼位于城市不同地區的4塊起始廣告牌，連接配接app，利用自己對當地的了解，從一個廣告牌跑到另一個廣告牌，目标是用最短的時間跑完全程，app會實時跟蹤并更新每個跑步者的進展，最終比賽結果也會顯示在終點線的廣告牌上。
“跟着廣告牌跑”的獲獎者将有機會獲得包括馬拉松門票、阿迪達斯球鞋、價值1萬瑞典克朗的獨家阿迪達斯運動裝備等豐厚獎品。
2、HBO的《真探：夜之國》廣告牌
2024年1月14日，當HBO推出備受期待的《真探》第四季時，紐約和洛杉矶的路人發現了一塊冰冷的廣告牌，讓人想起該劇中阿拉斯加寒冷的場景。這些廣告牌是一塊巨大的冰塊，裡面裝有廢棄的衣服和鞋子。
随着時間的流失，廣告牌會逐漸融化，露出節目中的台詞，以及帶來增強現實體驗的二維碼。
HBO與MAP360合作制作了這一噱頭。1月7日的洛杉矶現場吸引了89,800次展示，而1月8日至9日的紐約現場則獲得了242,500次展示。
3、擁抱送内衣，驚掉下巴的戶外廣告創意！
2024年優衣庫為了在法國推出其HeatTech布料的發熱保暖衣，策劃了一個特别的互動體驗活動“一個擁抱=一件優衣庫保暖衣”，鼓勵人們互相擁抱接觸。
優衣庫走上法國街頭，用特别改裝的自動售貨機傳播溫暖，為路人提供免費的HeatTeach保暖衣。它不需要支付現金，隻需要互相擁抱。
這款自動售貨機是與法國營銷策劃機構“藥片”合作完成的，要求參與者互相擁抱，等待自動售貨機上的進度條從暖黃色變成超暖紅色，每一次充滿愛意的擁抱都會免費獲得他們新系列的保暖衣産品。
選擇這個創意的原因很簡單——優衣庫的全新HeatTech系列保暖衣感覺就像一個溫暖的擁抱！該系列采用聚酯、丙烯酸、人造絲和氨綸的保暖、吸濕排汗混合物制成，為法國寒冷冬季的惡劣天氣提供了完美的打底衣。
“擁抱解鎖”：優衣庫不再宣揚過時的體溫保持，而是倡導溫暖的心。為此，設計了第一台 HEATTECH衣物贈送裝置，該裝置使用專用技術來識别在裝置前擁抱的路人。
這個活動創意不僅推廣了品牌的新産品，而且還向社會大衆傳達了溫暖身體和心靈的正向情緒價值。