中华广告媒介行销力研究院院长，媒无界®，行销力®，广战神®等创始人，全球华人总裁卓越行销力暨中国广告传媒培训第一人，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练，打造中国广告超级销冠战神军团总教练；中央电视台《大国品牌》，《品牌责任》顾问，中国广告协会学术委员会委员，中国广告协会特聘广告营销导师，中国讲师网，中国讲师联盟，中国广告传媒行业首席专家，中国广告传媒行业培训领军人物，特约讲师彭小东在最近出席论坛与大家分享： 在今天互联网或许已经吞噬了一切。它或许吞噬了电视，吞噬了印刷品，吞噬了报纸、音乐和书籍。
但它没有、但永远也不可能更没办法吞噬户外媒体。”
无论互联网大厂、还是知名线上平台，即使已经有了自己的平台、客户端，有了自己的线上广告发布媒介，依然需要户外广告吸引消费者的目光，需要户外广告来帮助品牌牢牢打入消费者的内心 ！
户外广告作为一种传统的广告形式，穿越100年，历久弥新，已经成为了现代品牌行销力®最重要的一环。
01、提到户外广告，你会想起什么？
是悬挂在建筑物外墙的巨幅海报？是伫立在高速公路旁的大广告牌？还是公交车站的大幅“背景板”？
你可能想象不到，户外广告真的还能这样玩：
△ 可口可乐户外广告《Real Magic》
不久前，可口可乐在圣保罗机场推出最新的户外广告——“Real Magic”，通过裸眼3D大屏上演“快乐水”的破次元接力，实现了虚拟世界与现实世界的梦幻联动，给消费者带来身临魔法世界的体验感。
该广告在全球范围内的曝光量已超过1.2亿次，一个月内带来超2%的销量增长。
在国内，从20年多前蒙牛包下呼和浩特500多块广告牌奠定品牌传播基础，到网易云音乐地铁广告刷屏，再到元气森林、黄天鹅等众多新消费品牌在电梯上演霸屏洗脑广告，户外广告始终是品牌传播的中坚力量。
图1 在发展初期，蒙牛借助户外广告牌奠定传播基础
02、彭小东导师指出：户外广告穿越100年的12大独特魅力
1、资源的不可替代性
户外广告区别于其他传统媒体的显著特征是其不可再生性。位置独特的地段、表现独特的户外广告，是无法替代的。资源的有限性是为品牌背书拉动良好传播效果的动力。
2、到达率高
媒体种类和数量的增加，使受众逐步被分流，信息也逐渐被细化，广告信息到达成本大幅增加。
3、影响力稳定
从未来发展看是广告媒介的常青树。由于传播环境、市场环境和生活方式的变化，广告媒体正处于一场重新洗牌的前夜。而无论怎样变化，作为生活环境一部分的户外广告都只会越来越具有影响力。当所有的媒体都在分众的时候，唯一的大众媒体只有户外广告了。
4、区域和消费者的选择性强
户外广告一方面可以根据地区的特点选择广告形式，如在商业街、广场、公园、火车站、交通工具上选择不同的广告表现形式，而且户外广告也可以根据某地区消费者的共同心理特点、风俗习惯来设置;另一方面，户外广告可为经常在此区城内活动的固定消费者提供反复的宣传，使其印象强烈。
5、空白心理
户外广告可较好地利用消费者途中、外出、散步游览时，在公共场合经常产生的空白心理。在这种时候，一些设计精美的广告、多彩变化的光芒常能给人留下非常深刻的印象，能引起较高的注意率，更易使其接受广告。
6、户外广告表现形式丰富多彩
特别是灯箱广告的发展，户外广告更具有自己的特色，而且这些户外广告还有美化市容的作用，这些广告与市容浑然一体的效果，往往使消费者非常自然地接受了广告。
7、千人成本相对较低
户外媒体的价格虽各有不同，但它的千人成本（即千人成本是将一种媒体或媒体排期表送达1000人或"家庭"的成本计算单位，是衡量广告投入成本的实际效用的方法。）相对低廉，美国有关部门曾经对主要广告媒介的千人成本做过如下统计：户外广告牌为2美元，电台为5美元，杂志则为9美元，黄金时间的电视则要10-20美元。（信息来源：美国财富杂志1999年3月1日版）
8、视觉冲击力强
户外广告在公共场所树立巨型广告牌这一古老方式历经千年的实践，进一步表明了其在传递信息、扩大影响方面的有效性。一块设立在黄金地段的巨型广告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物。
高新科技的发展给户外广告的表现手法提供了广阔的空间，光电与艺术的巧妙结合，使户外广告的视觉冲击力发挥得淋漓尽致。
9、户外广告表现形式的创新
在大陆各个城市的户外广告作品中，大都是平面作品和移植，只是用了更大字体的文案和更加明显的品牌标记，再就是加一幅醒目的图片。虽然起到一定的宣传作用，但是没有很好地利用周边建筑的特点和目标群体的接受情景，在表现形式上还有待进一步拓展思路。
10、户外广告表现内容的创新
创新是创意的本质，也是几乎所有广告人的追求。许多户外广告由于受发布空间和地点的限制，传达的信息量有限，强制性差，很难引起受众的主动注意，致使大多数户外广告=表现形式千篇一律，内容枯燥单一。
要想达到表现内容上的进一步创新，就需要广告人深刻理解广告产品的特性，进一步揣摩受众的接受心态。因此我们在广告的诉求上应该有的放矢，有简有繁。
11 、户外广告表现手法的创新
12、媒体运用上的创新
创新的表现手法，应该借助于各种环境因素，使广告活起来。户外广告是一个很大的概念，常见的有灯箱、路牌、霓虹灯、招贴，交通工具和橱窗等等，不同的户外媒体，有不同的表现风格和特点，应该创造性地加以利用，整合各种媒体的优势。
同时，在户外广告数量急剧增加的情况下，广告的创意问题、传播的效果问题也越来越多地受到业界的关注。
03、经久不衰，户外广告在起伏中穿越100年
户外广告作为人类最早使用的媒介传播形式之一，其历史可追溯到5000多年前古罗马用象形文字撰写的房屋出租标牌广告。
现代意义上的户外广告则起源于19世纪的欧洲和美国，商家们开始在城市中心区域的建筑物上张贴海报销售商品。
随着工业革命的到来，交通工具越来越丰富、城市建设达到前所未有的高峰，户外广告的形式和使用场景也不断丰富，灯箱广告、路牌广告、建筑物外立面广告等现代化广告不断涌现。
图2 1920年欧洲建筑物外立面广告
现代意义上的户外广告已有100余年历史。但是回望来路，户外广告的发展并非一帆风顺。
第一波冲击来自电视、广播广告的快速发展。20世纪50-60年代，美国电视广告投放增长了10倍，迎来黄金时期。
这一时期，广播广告也随着广播电台数量和听众规模的增加而快速发展，给蓬勃发展的户外广告带来了严重冲击。
但是户外广告并未止息，开拓出了三面翻广告、霓虹灯广告、公交车广告等形式，在城市商业区广泛应用，触达了更多目标人群。
凭借不断延伸投放方式和更低的投放成本，户外广告成功实现了增速反弹，重新步入发展快车道。
图3 三面翻广告、霓虹灯广告、公交车身广告
第二波冲击来自线上媒介平台。2010年-2018年间，随着互联网和移动设备的普及，越来越多的广告主开始将广告投放到线上平台（如社交媒体、搜索引擎和视频网站）。
受此冲击，2015-2018年间，户外广告市场规模出现了负增长，从1788亿元跌落到1684亿元。
但是，通过吸纳数字化技术，适应新的市场环境和消费者需求，户外广告又一次成功逆袭。
2019年，户外广告增长率由负转正、逐年提升，于2021年达到1814亿元，成为拉动线下广告增长的主力军。经历了100年的起伏跌宕，户外广告依然经久不衰，是品牌行销力®最重要的组成部分。
04、户外广告穿越100年的生命力从何而来？
根据环境变化而不断革新的适应性，是户外广告从两次冲击中走出来的核心力量。
而穿越100年的生命力，除了来自其强大的适应性，还源自其“随处可见”以及“创意空间广阔”这两大独特优势。
多触点、强触达，总会在下一刻与你相遇
当你走进电梯、走出社区、走在街道上时，你一定可以看到户外广告的身影。在不经意间延伸进人们生活的方方面面，这就是户外广告。
相比，楼宇和社区的接触频率最高，其次是公交和地铁。同时，楼宇、公交、卖场和社区广告组合可覆盖多数户外受众。
图4 消费者接触各类户外广告的接触频率（%）
图5 户外广告投放渠道组合的效率分析(%)
户外广告还拥有让人“无法忽视”的魔力。当你的手机跳出一则广告，你可以选择忽略或者直接“跳过”，但当你身处电梯中，你很难忽视挂在眼前的大幅海报，更何况有时播放的是趣味十足的视频广告。
百变创意、灵活创造，
实物强化品牌印象
麦当劳便充分运用了户外广告的这一优势，借助场景自身特点，延伸广告创意空间，将倒咖啡的情景变为路灯设计、将斑马线变成薯条、将游戏机设计成品牌logo的造型，让品牌与场景完美融合，随时提醒消费者想起麦当劳。
图6 麦当劳户外广告
美的利用回收的旧空调搭建出实物二维码，这一新鲜的创意引发消费者驻足、关注。
消费者在看见实实在在的旧空调时，对品牌也更容易产生共鸣，更乐意参与到品牌发起的旧空调故事分享活动中，可以用自己的故事兑换一个独一无二的数字藏品并领取活动专属优惠券。
图7 美的将旧空调组成巨型二维码
百变创意、灵活创造，各种实物都可以被创造性地用来传递品牌印象。户外广告的这个特点，让其天然就具备更广阔的创意空间，穿越百年而历久弥新。
05、媒无界®时代，品牌如何玩转户外广告？
多触点、强触达、创意丰富，是支撑户外广告跨越百年并持续发展壮大的底层力量，这也是品牌在玩转户外广告时始终要抓住的。
在户外广告数智化时代，品牌进行户外广告营销时要注意三个方面：一是加强互动体验，多感官参与共同增强传播效果；二是线上线下共振，注重与其他媒体协同整合；三是利用新技术进行精准投放，提升传播效率。
多感官参与，共同增强互动行销力®体验
传统户外广告多采用大面板进行展示，将广告所要传达的信息直接告诉受众，感官体验局限在视觉、听觉上，很难与电视广告、互联网视频广告形成差异化。
而在智能化技术的加持下，数字户外广告解锁了更多感官体验，有效提升了人们的参与感，从中获得情绪、产生思考、付诸行动，在无形中主动的接受这个广告、品牌以及其传达的信息。
这也是品牌行销力®所需要的，通过协同多感官体验，为消费者打造独一无二的感官盛宴。
2021年12月在上海静安大悦城的电梯内，就出现了大型“真香”现场。
上海老字号品牌——立丰，在电梯中安装了可以发出香味的设备，香味与视频画面内容同步，给消费者带来了沉浸式体验，营造出仿佛美味菜肴就在眼前的场景，打造了“魔都第一部飘着菜饭香的电梯”。
老品牌碰撞新潮感，新奇的感官体验激发了人们前去品尝的热情，使立丰收获了一大波好感，让人们重新认识了这一老品牌。
图8 立丰电梯广告
线上线下共振，多屏协同增效
一直以来，线下市场是户外广告的主战场，品牌可以通过有效地运用户外广告，实现线上线下打通。
让用户进入户外广告牌所在的范围时，与手机即时连接，打造“线上-线下”的行销力®闭环。
2022年8月，赛百味在伦敦某商场大屏上推出视频互动户外广告，向路过的行人发出“Build Yours Now-做你自己的赛百味”的邀请。
图9 赛百味数字化大屏广告
可见，新时代仍要提高对户外广告的重视度，打通线上线下行销力®闭环，更有效地发挥品牌行销力®竞合力®。
结合屏前用户偏好，进行精准投放
数字化技术为大数据在户外广告的应用提供了可能。大数据时代，户外广告可以利用大数据获得更多消费者个人化的信息，如个人特征、消费行为、媒介接触时间等，从而更加精准地进行户外广告的策划、创意，与户外媒体的组合投放。
图10 消费者接触不同媒介广告的时间分布
图11 消费者接触不同交通工具媒介广告的时间分布
不仅如此，户外广告还可以利用摄像头传感器、视频分析算法显示屏等智能化设备，分析屏幕前行人的年龄、性别等特征，向经过屏幕的不同人群传递不同信息，实现精准化投放。
伦敦皮卡迪利广场LED大屏就是利用人脸识别技术，赋能户外广告投放的经典案例。
图12 伦敦皮卡迪利广场LED大屏广告
06、智能化和增强现实成了户外广告收割预算的常规大招！
当下，越来越多广告主热衷于将科技元素恰如其分地融入到户外广告的投放之中。让我们看看他们是如何做到的。
@所有人：
我是彭小东老师，特别感谢各广告传媒公司，广告协会，广告商会等选择邀请才是真爱！更感谢已经预订我出席会议以及论坛等做以下主题分享：
1、《1秒认知：突破存量市场博弈，打造品牌增长策略》
2、《中国顶级广告销冠（广战神）的逻辑思维解析》
3、《赢战2024广告传媒业绩突破增长之道》
4、《2024中国广告传媒大客户卓越行销力》
5、《赢战2024中国户外广告销冠战神军团秘笈》…
5-7月份行程较紧，但目前还有少部分行程可以协调和安排，欢迎提前预订， 更多惊喜等着您 ！
注：不推荐邀请老师授课的，更感谢从我们的平台渠道等自动退出，我们也会随时清理优化和升级，彼此欣赏，相互成就！
1、阿迪达斯：
户外广告牌成了打卡点，看看谁跑得更快
4月24日-28日，阿迪达斯在斯德哥尔摩推出了一个创新的户外活动，“The Billboard Run 广告牌跑”，旨在重新点燃整个城市跑步者的热情。
阿迪达斯将散布在城市不同地方的广告牌转变为跑步比赛的打卡点，激励参与者探索新的城市运动路线，并挑战他们的极限。
参与者可以用手机扫码位于城市不同地区的4块起始广告牌，连接app，利用自己对当地的了解，从一个广告牌跑到另一个广告牌，目标是用最短的时间跑完全程，app会实时跟踪并更新每个跑步者的进展，最终比赛结果也会显示在终点线的广告牌上。
“跟着广告牌跑”的获奖者将有机会获得包括马拉松门票、阿迪达斯球鞋、价值1万瑞典克朗的独家阿迪达斯运动装备等丰厚奖品。
2、HBO的《真探：夜之国》广告牌
2024年1月14日，当HBO推出备受期待的《真探》第四季时，纽约和洛杉矶的路人发现了一块冰冷的广告牌，让人想起该剧中阿拉斯加寒冷的场景。这些广告牌是一块巨大的冰块，里面装有废弃的衣服和鞋子。
随着时间的流失，广告牌会逐渐融化，露出节目中的台词，以及带来增强现实体验的二维码。
HBO与MAP360合作制作了这一噱头。1月7日的洛杉矶现场吸引了89,800次展示，而1月8日至9日的纽约现场则获得了242,500次展示。
3、拥抱送内衣，惊掉下巴的户外广告创意！
2024年优衣库为了在法国推出其HeatTech布料的发热保暖衣，策划了一个特别的互动体验活动“一个拥抱=一件优衣库保暖衣”，鼓励人们相互拥抱接触。
优衣库走上法国街头，用特别改装的自动售货机传播温暖，为路人提供免费的HeatTeach保暖衣。它不需要支付现金，只需要相互拥抱。
这款自动售货机是与法国营销策划机构“药片”合作完成的，要求参与者相互拥抱，等待自动售货机上的进度条从暖黄色变成超暖红色，每一次充满爱意的拥抱都会免费获得他们新系列的保暖衣产品。
选择这个创意的原因很简单——优衣库的全新HeatTech系列保暖衣感觉就像一个温暖的拥抱！该系列采用聚酯、丙烯酸、人造丝和氨纶的保暖、吸湿排汗混合物制成，为法国寒冷冬季的恶劣天气提供了完美的打底衣。
“拥抱解锁”：优衣库不再宣扬过时的体温保持，而是倡导温暖的心。为此，设计了第一台 HEATTECH衣物赠送装置，该装置使用专用技术来识别在设备前拥抱的路人。
这个活动创意不仅推广了品牌的新产品，而且还向社会大众传达了温暖身体和心灵的正向情绪价值。