文丨中童傳媒記者 的了也
如果不做即時零售，你會損失什麼？
“一定會損失這次本地生活的風口。”
精耕母嬰行業多年，專注新管道尤其是與本地生活相關的即時零售賽道研究的合肥博略咨詢創始人、即時零售落地專家陳華萍，在“2024動銷中國-浙江對接會啟動儀式暨動銷中國十周年啟動儀式”上，分享了她在十餘個省份，陪跑萬家母嬰門店後，總結出的本地生活實戰秘籍。
陳華萍告訴中童傳媒，目前在美團、餓了麼平台上，銷售額達幾十億的便利倉店非常多。這類倉店的SKU通常在7000-10000個，與傳統商場SKU數量不相上下。但實體賣場的成本遠遠超過倉店。
做零售，核心本質是什麼？
成本，效率，還有體驗。
但很多實體門店引以為傲的體驗，可能現在不一定能滿足00後的需求。現在的人越來越社恐，實體店店員的服務，對一部分消費者來說反而會是個負擔。
如果做了即時零售，你能得到什麼？
能得到更高端的消費群體。
從衆、抗拒、引流線下
門店入局“各懷鬼胎”
很多門店要做即時零售，就這幾個心态：第一，從衆，隔壁那家店做了，我也要做；第二，抗拒，覺得會被割韭菜；第三，做即時零售，要把客戶引流到店裡來；第四是無所謂，能幹就幹，不能幹就不幹，無感。
但即時零售上的流量，不該引到門店去。平台有平台的算法，為成交邏輯，一旦引流到門店，平台則會認為會複購率不高。如果平台把流量推給店鋪後，門店線上成交率非常高時，才會繼續推流。但若推流後複購率、成交率不高，那麼就會降低推流。
雖然從去年下半年開始有很多門店已經越來越接受即時零售了，但是依然有更多的門店抗拒。陳華萍發現越是連鎖店，越是會被團隊綁架。
例如江蘇一連鎖店老闆曾打電話給陳華萍說，“這幾個店你幫我關了吧”。問及原因時，老闆表示即時零售交易線上上，但備貨線上下。對于線下團隊來說，即時零售的出現，增加了他們的工作量。同時也會出現來單了、沒聽見，來單了、沒庫存等等問題。
始于應急，興于便利
盛于生活方式
即時零售迅速興起和疫情有非常大的關系。統計顯示，即時零售消費者，75%來自于小區住宅，27%來自公司辦公樓，還有20%一些來自戶外娛樂場所。
即時零售中，消費者的第一心态是應急剛需，比如半夜缺奶、急症護理、臨時采購等。如果門店位于醫院邊上，那麼即時零售訂單一定會很多。
合肥一單店在博略代營運近兩年，美團上的訂單每天有十幾單，美團、餓了嗎、京東到家三平台月銷售額在10萬元。銷售産品多數為大通貨，平均毛利最高達到三十個點。
即時零售也可以拉升全家用品的購物。在很多門店的平台上，陳華萍會建議上一些飛科刮胡刀、小飛碟等線上下可能根本賣不掉的産品。
品類、品牌，與線下有重疊，也有不同。
母嬰即時零售需求次元較為靈活，沒有絕對的偏好日期，日間和夜間訂單占比為60%：40%；下單地點和場景呈現多元化，活動優惠敏感度較高。
實作即時零售的三大必要條件
如果門店想要做好即時零售，那麼組織變化是必須的，需要有專人負責營運即時零售業務，即使一個人也能夠做到十多萬的業績。
并且績效要與原團隊挂鈎，避免出現店長或店員不接單、拒單的情況。遵守平台規則。
陳華萍分享了一個即時營銷案例：
該商戶共有18家門店，即時零售一個月為其帶來1130個新客。如果從銷售額角度來說，總16萬的消費水準并不高。但換個角度思考，相當于在免費拉新的同時，完成千次成交。但店鋪同樣也存在拒單、缺貨等問題。
交易品類中，奶粉占比38.8%，特配粉占比17.7%，孕産婦用品占比3.3%，與線下門店品類銷售占比大相徑庭。具體到産品上，上述提及的世喜乳盾、屁屁樂、美德樂乳頭皲裂膏、NB紙尿褲等即時需求及高單價産品銷量喜人。由此也不難看出即時零售客戶群體相對高端。
專人負責、績效考核、線上選品環節缺一不可。
美團、京東、餓了麼等即時零售平台認為，即時零售就是傳統電商人群的本地化，滋養了即時零售。
現在進場還來得及。
在中童傳媒舉辦的24年動銷中國全國巡回大會上，我們将圍繞《破界融合賣好貨》的主題，邀請走訪的管道商，一起探讨當下的母嬰管道如何走出動銷困局，重新回血。