宜家，家居界的Zara

來源：IC實驗室

前段時間宜家搞了一波半價星期五，主食打了對折，一份瑞典肉圓九塊九，一份意式肉醬面13塊5，一份芝士香草鳕魚排13塊九毛九。

我和朋友聊起這事兒，非常感慨。以前我們在北京合租的時候，經常周末一起去宜家改善一下夥食。

說真的，别看它是個家居品牌，但是水準最過硬的其實是它的餐廳。

而且它的動線設計很有趣，進門直接可以通向餐廳，剛好适合我們這種沖着幹飯來的。吃飽喝足，正好沿着人流一路往下逛，買點杯子之類的小物件，最後在出口，一人再來一根一塊錢的冰淇淋，回家路上可以邊走邊吃。

是以這次宜家降價，我們倆回憶過去在宜家吃過的那一頓頓午餐，痛心疾首：沒趕上好時候啊。

不過很多自媒體都在尬吹宜家這波吊打瘋狂星期四，碾壓窮鬼套餐，我覺得就很沒譜了。

事實上，宜家給餐食打折，本質上是為其他商品的打折來做宣傳，其實過去半年，宜家的家居産品一直在打折，規模大概在300款商品左右。折扣力度大概在六七折左右，原價999的餐邊櫃降到799，原價899的電視櫃降到699。

但是光降價不夠，得宣傳啊。

宜家的營銷部門還是聰明，既然大家對宜家的餐食那麼津津樂道，那餐廳打五折就好了。

餐飲是高頻消費，而且有話題，有流量，你打折了，消費者很容易就知道了。

更重要的是，宜家就那麼幾家門店，位置也都不那麼便利，餐飲打五折也談不上有多大力度，甚至談不上有多少額外成本。

宜家給餐廳打折，其實在用一個很巧妙的方式打廣告，讓其他産品沾沾光，蹭點流量。

這種挂羊頭賣狗肉的營銷技巧，宜家多年來玩得是很6的。

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大家想一下，宜家店裡最有标志性的區域是哪裡？

很多人可能會想到它的樣闆間。

回想我20歲出頭，涉世未深的年紀，宜家樣闆間就代表了我對美好生活的所有幻想。

我甚至和我室友立下flag，以後賺了錢，就在北京買套房子，把它裝修成宜家樣闆間那麼溫馨。

沒想到十年過去了，我既沒賺到錢，更沒買房子，甚至也不在北京了。

這件事對我最大的教訓就是人不能亂立flag，你永遠不知道它能用什麼姿勢打你幾次臉。

為啥宜家的樣闆間誰看誰迷糊，很簡單，人家有生活氣息啊。

所謂生活氣息，也就是人住過的痕迹，細節非常重要。書架不能空着要有書，牆上不能太幹淨要有貼紙海報，廚房挂架上要挂滿廚具餐具。最重要的是，每個角落的布置都不能太整齊，太整齊了不像活人住的。

這就很厲害了，普通家具品牌在展廳裡給你放張床，放個衣櫃，打個溫和一點的燈光，就敢說自己是卧室樣闆間了。但是宜家不行，宜家有專門的樣闆間部門，有室内設計師專門來布置，小小幾平米的空間裡，能給你塞五六十個SKU進去，這還不包括純裝飾性的非商品元素。

更重要的是，普通的家居商場，大多是以品牌為機關招商，商家各自租下獨立鋪位經營。鋪位面積有限，用心的給你安排一兩個樣闆間，不用心的商家直接做成展示廳，讓銷售跟在你屁股後面問你有什麼需要。

但是宜家它大啊，給你一口氣放上七八個十幾個樣闆間，量大管飽，而且覆寫家裡所有場景，全方位營造居家氛圍感。生活氣息有了，消費者就容易浮想聯翩。消費者一開始幻想，管錢包那隻手就松了，生意就好做了。

02

但宜家如果隻是樣闆間造夢大師，它也配不上如今的江湖地位。

真正的商業帝國，必須做到造夢+圓夢一條龍服務。用網際網路黑話來說，就是種草拔草形成閉環鍊路。

這個鍊路，在宜家，就是它的動線設計。經典的宜家門店動線是這樣的，進了門顧客直接搭乘扶梯上到頂層，然後一路沿着訓示牌向下流動。這樣走起來會比較省力。第一站是我們前面說的樣闆間，負責創造幻想，讓你種草。而且樣闆間也會嚴格按照客廳、門廳陽台、餐廳、廚房、卧室的順序來排，盡量給你真實感。

逛完這塊樣闆間，才是陳列大件家具的地方。到了這裡，種草告一段落，消費者真正開始進入購物的節奏。

從前半部分的家具區逛完，就來到後半部分的家居用品區，沿着動線，從廚房用品開始，然後是卧室床品、浴室用品、收納用品，還有非剛需的家居裝飾用品。

這塊才是宜家營收的大頭，也是動線設計的精華所在。

在零售界，有個簡單粗暴的原理：消費者看到的商品越多，他們就可能會買越多的商品。聽起來像廢話，但很有效。淘寶為什麼要搞千人千面把商品設計成資訊流？抖音為什麼要在短視訊裡加越來越多的帶貨直播間，都是這個道理。

宜家也利用了這種心理，當顧客按照宜家設計的動線，在商品的海洋裡繞來繞去，腦子裡的「采購開關」就會慢慢開啟，不知不覺進入買買買的狀态。

把家居用品放在後面壓軸登場，就是希望讓消費者進入狀态的時候，正好走出家具區，進入家居用品區。家具客單價高，不容易沖動消費。而碗筷床單枕頭小擺件之類的東西，價格相對比較便宜，顧客可能看着哪個順眼就帶回家了。

況且，把客單價低的商品放在後面，就會讓顧客産生一種越逛越便宜的錯覺，本身也是能引發消費欲的。

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說回動線設計。

宜家購物動線的最後，也就是接近出口的位置，就是曾經網紅們最愛坐在購物車裡拍照打卡的大倉庫，aka家具自提區。

事實上，前面雖然有樣闆房，也有家居展示區，但宜家絕大多數的家具消費，并不在前面，而是在最後這塊。而且因為是自提，是以一般存放銷售數量大，重量不是太重，價格也不是太高的平闆包裝家具。比如小茶幾，小書架之類的。

事實上，這些平價家具，才是宜家真正走量的家居，樓上那些大沙發大桌椅，都是幌子罷了。

宜家公布過一個資料，在所有的産品構成裡，千元以上的商品隻占20%，而百元以内的高達40%。而且在中國，宜家的消費者平均客單價隻有140。

是以說，宜家的營收大頭，其實就是這些小三位數甚至兩位數的「小商品」撐起來的。

順便說一下，宜家還是全球第六大餐飲品牌，全球營收5%都是餐廳帶來的。而在中國，這個比例要高達10%的營收。

宜家其實是一個打扮成家具店的雜貨鋪，副業還兼職一下大食堂。

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我前面說，宜家在挂羊頭賣狗肉這方面，是很厲害的。

宜家真正賣的商品，從來不是樣闆間裡面的那些大家具，而是零散的小家具和家居用品。

很多人說宜家被中産抛棄了，我認為了解有誤，因為宜家的服務對象，其實從來就不是中産。準确說，宜家在國内最大的問題，其實是需求錯位。

買過宜家家具的人都知道，宜家的特點就是，設計好看，但是品質一般，成本效益不高。但這個價，要看跟誰比。

對于花了幾百萬買房，幾十萬裝修的真·中産來說，宜家根本就不貴，相反是大多數産品達不到他們的要求。他們要的是能用幾十年，甚至能傳家的實木家具。

是以，宜家的粉紅色泡泡，其實是賣給租房人群和年輕人的。

宜家在國外的定位也是如此。大家知道在國外租房經常就是個毛坯房，沒有什麼家具，這時候最适合的選擇就是宜家了，價格也不算貴，設計又簡約，品質一般就不是問題，反正用個三五年就行。

是以雖然宜家在國内，看似定位是中産，但它和中産的關系并不大。相反，它最合适的，其實是那些在一二線城市，花幾千租房的人群，可以用比較小的代價，提升租房體驗。

從這個角度來講，宜家真正的對手，其實是自如。自如走的路子是一樣的，相比一般租房多出一些溢價，這部分溢價就反映在裝修上。這些裝修看着幹淨整潔，打眼看去很有賣相，但住久了還是會知道，跟民居精裝修的差別。

對宜家來說，最好的政策，當然是通過影響這批年輕人，然後逐漸升咖，達到消費層級的躍遷。

比如一個年輕人剛到大城市打拼，買了宜家的家具，這個消費潛力股五年後最終變成績優股，在大城市買了房，安家落戶，可能會繼續消費宜家。

然而現實就是，宜家沒有實作這個躍遷，價格也就沒法向上探。

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換句話說，宜家就是家具界的Zara，主打的就是，不知道買什麼，或者預算不太夠的時候，買這個品牌就是不錯的選擇。

是以它們遇到的問題也是相似的。這個基礎消費群體裡，現在有了更多的選擇。

宜家的樣闆房，對十年前的年輕人可能是爆殺，但現在的年輕人打開小紅書，什麼好看的房子沒有，打開抖音，什麼風格的裝修沒見過。況且宜家主打的北歐風，十年前是頂流，到2020年代已經略顯過時。

雜貨領域裡，名創優品，淘寶拼多多，各路枭雄虎視眈眈，哪個都不好惹。

是以宜家高調降價，也不是什麼下沉，也不是因為被中産抛棄，而是在回歸成本效益，繼續夯實自己的優勢。隻要它的價格足夠低，以這麼多年積累的品牌效應和設計理念，就依然會被原本的消費者青睐。