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- 來源/夜深财經
- 作者/夜深财經
引言：最近，一則關于“瑞幸咖啡被曝冰塊變黴”的話題登上熱搜，引起廣大網友熱議。
據說，當事人吐了三次，目前這件事已經投訴到了市監局。
●圖源：微網誌
不久前，瑞幸公布一季度财報。根據财報顯示，瑞幸淨虧損6510萬元，營業利潤率-1%。需要強調，2023年同期，瑞幸的淨利潤是6.78億元。
也就是說，門店數增加、營業收入增加，但增收不增利，瑞幸咖啡重回虧損！
01、瑞幸咖啡重回虧損
關于虧損，瑞幸的解釋是：
“公司調整了産品的平均售價，市場環境與競争态勢的持續波動，以及季節性因素帶來的負面影響。”
怎麼看待這份解釋？
2023年5月開始，瑞幸咖啡推出“9.9元喝一杯”優惠券，并且在全國門店推廣，是以，跟去年一季度比，今年的客單價是下滑的。
不過，盡管公司多次聲稱“按9.9元算，每杯都是賺錢的”，但是，财務資料不會說謊。
●圖源：瑞幸官網
2023年第二季度，瑞幸的經營利潤率是18.9%，為曆史最高；但是，2023年第三季度和第四季度，這個數字分别是13.4%和3%，逐季度下滑。
另外，拓店也是造成虧損的重要原因。
今年一季度，瑞幸淨新開門店2342家，門店總數達到了1.86萬家。用官方的話說，随着門店數量的不斷增長，租賃成本、人工成本和材料成本也不斷增加，侵蝕公司利潤。
是以，正常性的“9.9喝一杯”營銷活動，疊加新開門店，各項營運成本增加，最終導緻營業利潤率不斷下滑，公司重回虧損。
02、低價背後，瑞幸沒有建立起護城河
有人說，瑞幸中了價格戰的毒，但其實，這話并不對。
不知道大家有沒有發現，原本出現在瑞幸咖啡菜單顯要位置的“9.9元”咖啡券已經沒有了，被隐藏了起來，而且，能夠享受9.9優惠券的産品也越來越少，僅限5款基礎咖啡單品。也就是說，瑞幸似乎不願意在價格上繼續卷下去。
●圖源：瑞幸APP
但是，這并不取決于瑞幸自己。
近期，庫迪咖啡宣布，将現行門店補貼政策延長2年，門店最高單杯可補貼14.5元，繼續加碼價格戰，并且針鋒相對在顯要位置打出“全場9.9不限品、不限量”口号。
這就意味着，瑞幸即便有結束價格戰的意願，但是短期内也沒法結束；也就意味着，瑞幸的盈利情況短期内很難得到改變。
那麼，深層次的原因是什麼？
說明在産品方面，咖啡産品同質化嚴重；說明在品牌方面，跟同行公司比，瑞幸也沒能建構起差異化和溢價能力。
盡管内卷的結果是，大家都不賺錢甚至是虧錢，但是，似乎也隻能繼續把内卷繼續下去。
03、咖啡，并不是一門好生意
如果有人跟你說，前期新開門店由于規模效應不夠，都不賺錢，大部分人應該都能夠接受。但是，如果有人跟你說，哪怕門店超過了1萬家，甚至逼近兩萬家也都不賺錢，那麼，你還會覺得，這是一門好生意嗎？
●圖源：網絡
事實上，參考奶茶店，通常來說盈利模式有兩種。
一種是以奈雪為代表的直營模式，另一種是以蜜雪冰城為代表的加盟連鎖模式。實踐證明事實是，走直營的奈雪不賺錢，但做連鎖加盟的蜜雪冰城，靠着賺加盟商的錢，卻賺得盆滿缽滿。
目前，瑞幸也在向蜜雪冰城看齊。
截至2024年一季度末，瑞幸擁有直營門店12119家，加盟門店6391家。但是，咖啡市場比奶茶市場更加内卷。
瑞幸的思路是，希望通過迅速拓店拉開與競争對手的距離。但結果卻是，同行拓店的速度也沒有慢下來，導緻門店密度越來越大，老店被新店“分流”，最後大家都不賺錢。
可能有人會問，有沒有一種可能，就是在淘汰賽結束後，瑞幸把當初打價格戰貼的錢，統統賺回來？
很難！
誠然，以庫迪為例，公司被爆出資金鍊危機，其創始人也被多次被強制執行，但是，咖啡并不是一個門檻很高的行業。
一方面，以蜜雪冰城、茶百道為代表的奶茶品牌，紛紛通過補貼方式進入咖啡市場；另一方面，肯德基、麥當勞這樣的巨頭也在發力咖啡市場。是以，指望咖啡品牌出清後賺壟斷利潤，并不現實。
最重要的是，消費者習慣了低價，一旦漲價就會勸退消費者，轉投其他品牌。
簡單總結一下：
就短期來說，大家都在以低價搶份額，低價競争疊加老店“分流”新店，同店銷售額下滑暫時看不到扭轉的迹象。
就中期來說，越來越多的奶茶店、餐飲店推出咖啡品牌，進一步加劇市場的内卷。
就長期來說，消費者習慣了低價，對價格敏感度高，品牌想要獲得高定價，也絕非易事。
一句話，咖啡并不是一門好生意。
或許，瑞幸向蜜雪冰城學習，全面轉向B端，賺供應商的錢。但是，如果這樣的話，像“冰塊變黴”這種事情，會不會變得更加不可控？
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