Pul-Tab拉環咖啡陳新哲：做咖啡和做潮牌一樣，要與衆不同

出品/壹覽商業

作者/蒙嘉怡

編輯/木魚

《2024中國城市咖啡發展報告》顯示，2023年，咖啡消費市場逐漸呈現出明顯的年齡差異。年齡段在20至30歲之間的消費者群體被确認為咖啡市場的核心消費人群，其整體使用者數及總交易額（GTV）也均超過半數。

這也意味着咖啡品牌未來的發展重點在年輕一代的消費群體上，抓住他們的消費喜好，就等于抓住了市場。創立隻有一年半的Pull-Tab拉環咖啡，能在競争激烈的市場環境下開出300多家門店，并獲得消費者的認可與喜愛，與其始終貼近年輕消費者的政策息息相關。

5月14日，在咖門舉辦的新咖啡大會上，Pul-Tab拉環咖啡創始人陳新哲從探索、包容、創新三個角度出發，拆解Pul-Tab是如何一步步成為潮牌咖啡、激發消費群體活力的。

陳新哲指出，經營是品牌、團隊和自身共同成長的過程，咖啡品牌們需要在此過程中不斷探索、創新，才能找到差異化之路，并從門店裝修風格、産品包裝、營運人員等各個方面入手，将差異化的品牌形象植入消費者心中。

據了解，2022年9月，Pull-Tab拉環咖啡首店在杭州湖濱銀泰in77正式開業，主打“潮牌咖啡”這一概念，目前門店已經超過300家。

以下是Pul-Tab拉環咖啡創始人陳新哲的演講全文（經茶咖觀察編輯，有删減）：

Pul-Tab拉環咖啡在2022年9月創立，到現在隻有一年半的時間，目前門店數量300多家。在去年咖啡行業“神仙打架”的環境下，我認為Pul-Tab拉環咖啡做得還不錯。

可能有人會疑惑，潮牌咖啡是什麼？

在回答這個問題之前，請大家思考：潮流是什麼？其實每個人對潮流的定義都不一樣，我認為潮流用三個詞來總結：包容、創新、探索，而這也是Pul-Tab的品牌核心。

首先，是Pul-Tab的包容性。在創立品牌之初，我認為Pul-Tab的消費群體在20歲到30歲之間，但真正開始營業後，我們發現主要客群的年齡也可以拉到45歲。内部複盤後，我們認為潮流是大家追求的東西，并不受年齡限制。

除此以外，Pul-Tab非常重視文化結合，制作了許多咖啡圖騰，這些圖騰靈感源于中國的咖啡産區、茶葉産區。是以，我們一定要用包容的心态去看待市場，去接受它。

從視覺設計來看，Pul-Tab門店裝修使用了大量的金屬元素，并以美式街頭塗鴉來點綴。Pul-Tab的首店招牌上甚至沒有放上“咖啡”這個品類名，很多路人會認為這是買手店。

其次，做潮牌咖啡需要創新。新事物不會憑空出現，但不同僚物碰撞出的裂縫是最容易誕生新事物的。現在的社會節奏很快，不同文化的碰撞會産生很多新事物，這也是我們的産品特色。

Pul-Tab的産品研發一定不是随大溜的，比方說某些頭部品牌推出的産品，我們基本都會避開，去尋找對于自己品牌而言真正有競争力的東西。

當代年輕人越來越具有個性，特征更加鮮明，怎樣抓住當代年輕人的需求——唯有創新，在潮流下抓住年輕人喜歡的東西，并制作出滿足他們需求的産品。與其說Pul-Tab的核心競争力在于夠新潮，倒不如說我們更能發現年輕人需要什麼，并全情投入解決他們的需求。

值得一提的是，經營是品牌、團隊和自身共同成長的過程。我覺得有一句話說得很好，“什麼樣的老闆做什麼樣的品牌，什麼樣的老闆做什麼樣的企業”。Pul-Tab是一個潮流品牌，那麼員工肯定也要具備“潮”的基因。

從内部員工來看，在第一家店時，有一批員工之前是在精品咖啡店上班。其實做連鎖咖啡的品牌不太喜歡招精品咖啡店出來的人，因為他們有很多想法，以及一些不利于連鎖化的習慣。但是，在經營過程中，我改變了他們，現在這群夥伴變成了既符合品牌調性、又符合連鎖經營發展需求的人。

從外部來看，Pul-Tab希望加盟商去做一些有意思的事情。事實上，Pul-Tab的市場部是一群很“抽象”的人，他們給出的方案一定是非常有創意的，我們也支援他們，将方案落實到實際經營中。

總結下來，Pul-Tab的經營理念最重要的就是堅持。2022年12月份我們就開始做藝術家畫展的快閃店，在此之中，與意大利、法國、西班牙藝術家聯名，推出周邊産品，今年還會再做一些與藝術相關的活動。事實上，做任何事情最重要的是堅持，大家肯定也明白這個道理。

最後，新咖啡人所肩負的責任，是每個品牌都需要重視的。一是食品安全，企業發展越大，這個問題越要嚴格把控。二是對差異化的渴求沒有止境，積極探索，主動了解更多元的文化。

其實我是産品出身的，對産品比較敏感，公司的新品研發也是由我把控。我深知差異化對企業的重要性，其實一個差異化産品對于我們這種體量的公司來說是很重要的，在沒有其他更好方式的情況下，做差異化的産品是品牌最好的選擇。值得一提的是，好産品的銷售額要占單店營業額的30%以上，這對快速打開市場帶來很大的幫助。

除此以外，在産品包裝上，我們也進行了探索創新，使用的是鋁杯，這種包裝能夠讓消費者自己尋找新的應用方式，可以帶回去正常使用，也可以種花種草。