不論是半托管，還是全托管，當流量紅利退去，商家和平台的話語權之争終究會被放在台面上。
文｜《中國企業家》記者 李曉天
編輯｜姚赟
頭圖來源｜視覺中國
“從買家下單算起，商品到買家手裡的時間不得超過7天。超過7天就要被罰款。”廣州镱揚貿易負責跨境平台的從業人員趙德俊告訴《中國企業家》，今年3月，Temu美國站推出半托管模式後，對選擇半托管入駐商家的尾程物流做了硬性規定。
在Temu的托管體系中，物流通常可分為3段，尾程物流是其中之一，另外還有頭程物流和跨境物流。頭程物流，是指商家将貨物運送到Temu在國内倉庫的階段；跨境物流，是貨物由Temu國内倉運至海外倉庫這一階段；尾程物流，則是指貨物由海外倉運送至買家手中，完成傳遞這一階段。
而去年跨境電商的年度關鍵詞，還是“全托管”。
2022年9月，Temu上線了“首創”的全托管模式。全托管，意味着平台替賣家承擔了相當一部分職責，賣家隻需要将貨運至Temu在國内的倉庫，剩下的環節，包括店鋪營運、流量投放、物流及售後，都由Temu負責完成。
Temu的這套全托管模式号稱“出海0門檻”，從客觀上大大降低了商家出海的難度。甚至國内賣家都不需要懂英語，Temu的背景支援中文，來與賣家對接選品的Temu買手也都是中國人。
除了傳統電商平台亞馬遜、eBay，大部分跨境電商都被卷入了這場托管戰事中。在Temu之前，跨境電商并無“托管”服務的概念，商家自行在平台開設店鋪，再進行後續銷售。2022年9月，Temu首先提出了“全托管”的概念，跨境電商的其他平台相繼推出了各自的“托管”模式。2022年12月，速賣通宣布提供全托管服務；2023年3月，主打東南亞市場的Shopee宣布推出了全托管；5月，TikTok Shop也推出了全托管服務。
2023年9月，亞馬遜副總裁Mehta宣布推出“端到端供應鍊服務”，即商家可以先使用亞馬遜全球物流将産品運送到各地的倉庫；再使用AWD（亞馬遜入倉分銷網絡）管理庫存，實作自動補貨；最後通過FBA（亞馬遜物流）實作分揀、包裝、配送，最終完成履約。
這意味着亞馬遜介入了物流、倉儲和營運等跨境電商的全流程。雖然亞馬遜一再否認“端到端供應鍊服務”是全托管，但從結果來看，這套系統最大限度地為“工廠直售”類商家進駐亞馬遜創造了條件。
現如今，全托管模式上線一年半後，已上“牌桌”的Temu開始發力半托管模式。
據SimilarWeb資料，截至2023年12月，Temu的獨立訪客數量已達到4.67億人，美國消費者在Temu上所花費的時間是在亞馬遜的近2倍。但轉化率欠佳，有56%浏覽亞馬遜的消費者完成了購買行為，但在Temu這個比例隻有4.5%。
針對“半托管”模式相關問題，記者通過Temu站内公開的聯絡方式向Temu發送了郵件，詢問在此時推出半托管的原因，截至發稿前無回複。
Temu“退回”半托管
3月15日，Temu宣布在美國站試行半托管業務，這條消息一夜之間改變了商家圈子。
潤科俊的全托管店鋪也受到了影響，“以前沒有半托管的時候，背景核價1天就能定下來。但自從半托管上線以來，我們這邊的核價基本都要3～4天。”潤科俊說。
潤科俊的店鋪是第一批試水Temu托管的店鋪之一，2019年他進入跨境電商領域，最初在亞馬遜開了自己的店鋪，主營建築材料。2022年，Temu上線美國，潤科俊覺得可以試試看，于是果斷注冊了Temu店鋪。
潤科俊口中的核價，是Temu托管模式中的一個環節。由于最終定價權掌握在平台手裡，Temu背景僅支援商家填寫一個期望報價，背景會根據商家的預期報價、同類商品比價等得出一個最終價格。如果商家同意該價格，商品就會上架售賣，如果不同意，則核價廢棄。
這不是個案。
“兩個星期了，不核價，不上架。怎麼沒人管管我們的死活呢？全跑半托管去了。”3月20日，小紅書ID為“蘋果不是李子（發癫版）”的部落客發文。這條筆記下，不少Temu全托管賣家吐槽核價周期比以往長了很多：一周沒核價、一個月核價沒動過，甚至催核價之後平台給了一個低到離譜的定價。
來源：小紅書截圖
除了人力，流量傾斜問題也困擾着潤科俊，他告訴《中國企業家》：“自從有了半托管，我們店的成交單量下滑了50%。雖然不能全怪半托管，還有平台競争等原因，但流量大頭分去給了半托管确實是實情，流量不足、曝光不夠導緻我們成交量不如以前。”
這讓從亞馬遜轉投Temu的潤科俊有些痛苦，他告訴《中國企業家》，大多數Temu的商家都有類似的心境——商家手裡的權力太少，但又因為現在還能賺錢，是以痛也堅持着。
潤科俊表示，他從亞馬遜轉投Temu主要有兩點原因：第一點是看中平台的流量紅利期，第二點就是其高效便捷的供貨方式。
據了解，在Temu上線全托管之前，跨境電商多采用亞馬遜模式，買家開設店鋪，自行負責跨境交易的方方面面：産品自己運輸、店鋪自己營運、流量自己買，爆不爆單全靠命。希音率先改變了這個局面，推出了自己的模式——更接近于自營，平台向工廠采購，再經由平台售賣。
這一背景下，Temu首先面向全品類推出了托管模式。在其全托管模式下，選品是由平台和商家協商完成，而不再是平台采購。這個全托管模式的架構也成為了其他跨境平台全托管的雛形。
“Temu全托管隻需要你把東西發到他們在國内的倉庫，後面包括流量投放、店鋪營運、售後服務、跨境物流和尾程物流，平台都會幫你完成。”潤科俊說。
但現在的半托管卻不同。趙俊銘所在公司目前也在Temu經營着全托管店鋪，不過半托管上線後，他們選擇入局了半托管。“我們本來就有海外倉，也同時營運着亞馬遜和速賣通的店鋪，半托管更适合我們。”趙俊銘說。
趙俊銘的說法符合絕大多從全托管轉向半托管的商家——他們原本就有海外倉備貨，跳過了備貨前給平台寄樣、選品的環節，可以自己決定發什麼貨，也能靈活決定在哪裡發貨。
缺品牌、缺品類，Temu複制拼多多
Temu這一“退”，實則是“進”。
4月18日，Temu食品類招商線上直播中，食品類負責人晴川提到了半托管模式下Temu想要建立關系的四種合作夥伴：有出口經驗的貿易商、國内形成品牌的品牌方、有出口代加工經驗的工廠以及有FDA資質的賣家。
直播中晴川特意提到了品牌：“除了國内品牌，Temu也将納入歐美日韓的品牌，豐富食品類目的寬度。”
就在晴川直播的3天前，Temu義烏招商會上，美妝類目招商負責人歐豪也提到了半托管模式下希望更多品牌能夠入駐Temu，他建議賣家走中高客單價，甚至打出了“價格越高，優勢越大”的智語。
這看起來，與全托管時期的低價模式相悖。
據國内某小家電品牌負責出海的消息人士稱，今年3月前後，Temu面向國内知名品牌進行過招商。記者在今年廣交會現場向維達、立白等企業求證時，都得到了确定的答複，維達處的從業人員告訴記者，公司已經開始與Temu合作；而目前主推東南亞市場的立白，也在考慮入駐Temu。
Temu招商書顯示，商家入駐平台的傭金和流量投放費用都是0，但價格要求是亞馬遜的85%。而目前亞馬遜的平台傭金是15%左右。
“目前公司确實在考慮入駐Temu，但我們也有顧慮。一是Temu在海外一直都是走低價路線，我們也擔心入駐後會拉低我們自己産品的格調；二是如果要求我們以亞馬遜8.5折的價格上架Temu的話，那我們為什麼不9折在亞馬遜賣呢？”上述消息人士說。
Temu走上了拼多多的“更新”老路。
2021年，拼多多為招商大品牌入駐成立了專門的招商小組，但大牌商家的顧慮也集中在“低價”上。以阿迪達斯為例，雖然是官方入駐，但僅在拼多多上線了自己的“官方奧萊店”，出售清倉的低價産品。手機類目中，小米、華為雖然是官方入駐，卻都以經銷商名義開店。
這與目前Temu的情況如出一轍。記者在亞馬遜和Temu分别搜尋小米，亞馬遜顯示有小米認證的官方線上店鋪。而Temu所顯示的産品雖然也打上了“小米直售（Direct from XIAOMI）”的字樣，還在産品詳情頁将其标注為“亮點（Highlight）”，但點進店鋪卻顯示為某手機專賣店。
來源：亞馬遜截圖
來源：Temu小米搜尋頁截圖
來源：Temu小米手機頁截圖
在價格上，以紅米Note 13 Pro為例，Temu标注了小米直售的價格為273.49美元，亞馬遜官方店售價為299.95美元。
除了品牌，Temu想要的或許還有品類。
知了資料CEO黃龍在采訪中稱，Temu店鋪已經超過了10萬家，SKU在美國站約為200萬個品種，但亞馬遜的SKU早已突破千萬量級。
半托管之前，Temu全托管模式下的跨境物流多由極兔、雲途物流的空運幹線負責。這就決定了如果賣家想進行大件商品的交易，Temu跨境空運的費用将是一個可怕的數字，而選擇入駐Temu全托管的商家也隻能以零售、小件的白牌商家為主。
以吹風機舉例，記者在Temu和亞馬遜分别搜尋吹風機（hair dryer）。Temu搜尋結果頁顯示僅2件品牌商品，其餘皆為白牌商品。亞馬遜搜尋頁商品多集中在歐美美妝品牌露華濃、美康雅等公司生産的吹風機，無白牌商品。
來源：Temu吹風機搜尋頁截圖
來源：亞馬遜吹風機搜尋頁截圖
半托管後，跨境物流不再需要Temu承包，商家可以選擇靈活的運輸方式将産品運往海外倉，隻要在上架前確定海外倉有貨可發即可。這極大補足了家居、家電等品類在Temu上的缺口。
記者就是否入駐Temu向美的跨境部門咨詢，得到的答複是美的已經與Temu展開合作，但目前合作仍在初期階段。在Temu美國站搜尋Midea（美的），還未顯示相關産品上架。緻歐家居也在與投資者問答中提到Temu推出半托管模式後，已經入駐其美國站。
物流時效也是Temu想要轉換半托管的重要原因。據GWS調查顯示，消費者對Temu物流的滿意度僅為30%，遠低于亞馬遜的52%。
據了解，Temu全托管模式下從買家下單，到收貨，大概需要7～10天。而亞馬遜美國普通物流周期大約2～5天，prime會員從下單到收貨可以做到2日達。
雖然為了縮短物流周期，Temu全托管已經啟用了高成本的空運幹線，但與亞馬遜相比，物流時效仍是個難題。半托管的出現從某種程度上緩解了物流帶給Temu的壓力。境外發貨的模式節省了跨境物流的時間，而商家自選的尾程物流周期則被Temu一刀切地釘死為“7天内必達”。
當流量紅利退去之後
“這個7天必達的要求太坑了，如果是離倉庫近的地方還好說，但是如果要送到什麼偏遠的地方，沒有物流公司能保證7天内一定送到。但無論什麼原因導緻的配送逾時，Temu都會跟商家罰款，一單40元。”趙俊銘說。
除了逾時配送還有配送異常，趙俊銘在社交平台分享過自己的經曆，買家填錯位址導緻商品配送軌迹異常傳回倉庫，Temu判定物流配送出了問題，向商家罰款40元。“這種事情又不是商家能控制的，你可以給買家退款，但是罰款商家，太不公平了。”趙俊銘說。
他供職的公司在亞馬遜、速賣通和希音均開通了店鋪，“但對尾程物流時效采用‘一刀切’規則的平台隻有Temu一家。”趙俊銘告訴《中國企業家》，在他所建立的Temu半托管賣家交流群裡，常有人吐槽賺的錢還補不上罰款的缺口。
這個罰款構成除了逾時配送，還有買家退款。與拼多多類似，Temu也有“僅退款”條款，這意味着買家買到商品後如果不符合預期，就可以使用“僅退款”條款，在退款頁面填寫退款理由後，無需退回商品，平台稽核後自動将退款傳回原賬戶。
美國薅羊毛網站“沒工作也賺錢（make money without a job）”就曾發文《關于Temu的退貨和退款》，文中詳細介紹了“僅退款”條款下，什麼樣的商品符合“僅退款”條件，如何操作“僅退款”以實作真正的0元購。這篇文章在歐美社交平台不是個例，YouTube部落客CLD去年上傳了名為《如何拿到Temu僅退款-Temu新方法》的視訊，視訊中CLD使用手機逐漸操作了僅退款的全流程。在TikTok搜尋“如何拿到Temu僅退款”也有大量的視訊教程。據視訊中的部落客稱，Temu僅退款成功率高達95%，Temu的天平無限傾向了消費者。
來源：YouTube截圖
小紅書部落客“用生命在出海”算了一筆“僅退款”的賬，“半托管發貨是商家自己負責尾程運費，4.5美元一件起步，我們普遍2磅的商品，運費單程高達10美元。若買家簽收後再退貨，那麼商家需要承擔雙程運費，2磅為例就需要20美元，按輕小件去算，最少最便宜的倉庫也要9美元。”相較于全托管來說，半托管的“僅退款”商家要承擔更多的成本。
來源：小紅書截圖
但即便不使用“僅退款”，退貨所帶來的壓貨風險也讓商家們感到焦慮。
這也是潤科俊選擇觀望半托管的主要原因，他在Temu注冊了半托管店鋪，但始終沒有上傳商品，“你的貨發到海外了，萬一賣不掉，壓在倉庫了，你要怎麼處理？”潤科俊說。
壓貨，是趙俊銘最擔心的問題。盡管他所在的公司入局了半托管，但作為實際營運半托管店鋪的他來說，每天都在擔心貨被壓在倉庫。“你要先花錢把貨運到海外，再付海外倉的費用。如果賣不掉的話，你是繼續放在倉庫裡付管理費，還是再花一筆錢把貨運回國？”趙俊銘說。
但無論是趙俊銘還是潤科俊都不否認會繼續選擇Temu，原因便是流量。
“這麼說吧，我最開始做亞馬遜，到現在5年了，才賣了1000單。但在Temu，1000單随随便便就爆了，我在Temu不到一年賣了3萬單。”潤科俊說。目前他的亞馬遜店鋪也在照常營業，公司分了5人團隊給亞馬遜，但Temu店鋪的團隊則有30人營運。
商家與平台間的博弈一直存在。去年年底，擁抱低價的盒馬收到了小吃連鎖品牌王小鹵的停止合作通知函，文中提到為了維持公司自身價格體系，才停止與盒馬合作。而在跨境電商行業，2023年年初，亞馬遜也曾緻信賣家“因商品定價錯誤，listing被停用”。該郵件意圖“逼迫”商家修改商品定價。直到商家改價到該産品同類的二手産品價格，才能重新上架售賣。
“平台同類賣家少，最好的時候，成本40元的貨品，Temu核價後能标到80元，在流量扶持下，80元的産品照樣爆單。”Temu半托管的流量紅利期，讓潤科俊回想到了自己剛做Temu全托管店鋪時的情景。
不論是半托管，還是全托管，當流量紅利退去，商家和平台的話語權之争終究會被放在台面上。
過去的一年多時間中，潤科俊經曆了同行先後在Temu開全托管店鋪的“盛況”，同類産品的價格越來越卷，利潤也從過去的40元到現在的僅剩幾元。“半托管現在看着熱鬧，核價寬松，标價高，但隻要定價權掌握在平台手裡，價格一定會越卷越低。”潤科俊說。
文中潤科俊為化名
參考資料：
《Temu深度觀察：“新一哥”拼多多的秘密武器》，《IT時報》
《跨境電商行業點評報告：Temu半托管上線，提升履約效率和SKU廣度》，浙商證券