文｜怡晴
編｜園長
僅用一場《歌手2024》的直播，芒果就把整個内娛給盤活了。
半個月前的芒果招商會上，這部重新開機綜藝便備受矚目，但播出後才發現它比想象中還要出圈：它用直播的形式直接挑戰内娛真唱環節，交還Vocal主場；在一種意想不到的出圈中，觀衆自動加入這場競演，模拟那英心态，幫助那英召喚“戰友”找回主場。
這檔來自2013年的綜藝産物，曆經八季的更疊，曾在《歌手·當打之年》播出後短暫止步。其中原因複雜，既有節目自身的因素，比如歌手難請，節目關注度與觀衆反響下滑等。
另一方面，也有大環境的變化。彼時她綜藝成為熱潮，選秀綜藝不遑多讓，而音綜賽道也湧現出諸多新節目，《2020微網誌娛樂白皮書·綜藝篇》中總結道：“網絡綜藝的話語權正在逐漸提升，那些曾經被各個衛視重金買入、作為秘密武器來争奪市場佔有率的綜藝IP，正在告别屬于自己的黃金時代。”
而在《歌手》暫停的三年中，綜藝市場也經曆着從熱盤到冷靜的過程。長視訊平台的口袋縮緊，不僅是劇集過會難，綜藝招商也有可能面臨無人問津的窘況。湖南廣電在這三年中也變了又變，2022年5月，湖南衛視與芒果TV首次聯合舉辦招商會，提出“逆風雙打，融合新生”的主題；2023年11月，湖南廣電又提出“四劍合璧，驷馬難追”的超芒生态布局，聯合湖南衛視、芒果TV、金鷹卡通、小芒電商的力量，打開平台新格局。
從2013年《我是歌手》的播出，到《歌手2024》爆火歸來，這十餘年間，芒果在内容、人才、生态政策的不斷調整下，終于走出了一條既差別于網際網路又差別于傳統傳媒機構的道路。
2024年4月26日芒果春季招商會上，湖南廣播影視集團有限公司（湖南廣播電視台）黨委書記、董事長、台長龔政文這樣總結四平台的成績：“上星27年的湖南衛視，保持了21年的省級衛視第一，今年截至4月24日已獲得115天全國全天收視第一；芒果TV獨播十年，實作有效會員6653萬，成長資料在長視訊平台中亮眼；上線20年的金鷹卡通是中國最好的少兒親子頻道；小芒電商成立3年，去年GMV突破100億元，今年還有更大成長空間。”
在市場環境激烈的角逐中，芒果系或許在收視上落後過，但回看近一年的表現，綜藝有“新花學”又迎來《歌手2024》的出圈，劇集有《裝腔啟示錄》又有《國色芳華》這樣具備觀衆基礎的劇集儲備……無論在綜藝還是劇集領域，都以更新的面貌出現在觀衆面前。
《歌手2024》爆火的背後，既是一個重新開機IP的自我超越，也是芒果在十餘年間的自我超越。在這種超越中，芒果變得更會整活兒，更注重價值，也更穩紮穩打。
越來越會“整活”
不得不承認，“芒果出品”總能掌握流量密碼，創造出觀衆喜聞樂見的“名場面”，為内娛綜藝行業帶來一點小震撼。
判斷一檔節目的爆火方式有多種，長視訊平台用站内破萬熱度值進行證明，電視台用收視第一來證明，社交平台則用熱搜個數來證明。但一檔真正出圈的綜藝節目，除了資料上的好看，往往能衍生更多意想不到的話題，讓觀衆有參與權，并反哺平台。
《歌手2024》第一場直播過後，外國選手Chanté Moore、Faouzia分别位列前兩名，而備受期待的中國選手那英，隻獲得了第三名。直播的形式終于揭開了内娛歌手真唱的實力，音樂人紛紛下場寫小作文銳評，曆屆《歌手》名場面的集合直接被上升為“歌手國家隊”的高度。
許久沒有見到如此殘忍而真實的節目現狀的觀衆，也終于忍不住動手集體進行話題創作，讓這股真實的火燒得更旺。大家一邊截圖那英賽前賽後的表情包對比，一邊在網際網路上生産橋段，用“Chanté Moore第一，Faouzia第二，那英第三，其餘四人并列第七”的梗形容歌手的實力水準，用“56歲正是闖的年紀”“下周英子保四争三”為那英搖旗呐喊，又真情實感地為節目列下邀請名單，陳建斌、關曉彤、林俊傑、單依純、周深、彭佳慧、龔琳娜……每一個名字單獨拎出來，都是一個搞笑的解讀。
部落客@real幹大滋形容節目直播當晚的名場面：“一個晚上到現在各種梗表情包名言金句滿天飛，一直死氣沉沉弄虛作假的音樂行業也突然詐屍了。”
就像《歌手2024》帶來的影響，芒果在綜藝行業的引領地位，觀衆與從業者都有目共睹，它總是能通過内容與形式的更新，創造新的話題，讓長闆更長。
2023年末，《愛的修學旅行》播出。在輿論場上風評一般的朱丹周一圍夫婦在參加這檔節目後，扭轉了大衆對他們的刻闆印象；同樣具備争議的奚夢瑤何猷君夫婦，讓觀衆為這對豪門小夫妻貼上與以往不同的标簽。事實上，《愛的修學旅行》模式十分簡單，就是幾對夫婦共同出遊和交流，但節目組對藝人的選擇與判斷，以及扭轉風評的效果，無形之間展現了芒果人在“真人秀”方面的制作功底。
在此次春季招商會的片單中，你又可以看到芒果人對于市場靈活的反應能力。在0713男團再次蹿紅後，芒果第一時間将超女召回，在2024年春季招商會現場，刺猬公社關注到，新一季的《時光音樂會》将會關聯超女，創造新一輪的懷舊情緒。用自己的盤内資源賦能音綜賽道，就像用直播打通《歌手》的任督二脈一樣，芒果人總能用自己的一技之長找到綜藝的破局之道。
當AIGC的風吹向文娛行業，芒果并沒有将AI當做一種風潮，而是根據自身優勢，集合芒果系制作人的特色，研發出AI導演“愛芒”，并讓它成為《我們仨》的節目助理導演，參與節目整個流程的規劃，在内娛，這也是獨一份的嘗試。《我們仨》之後，芒果正籌備新綜《愛芒的1%法則》，打造AI導演與新智青年成長的挑戰賽，繼續讓愛芒在綜藝界發揮AI想象，在“科技+文化”的整活中，不落下風。
善于整活兒的背後，其實展現了芒果綜藝團隊紮實的制作功底、靈活的市場反應力及大膽嘗試的勇氣，他們總能在三者中找到平衡，兼顧節目的新意與流量。創新性與創造性十足，敢想敢幹，是芒果一以貫之的氣質。
去娛樂，重價值
太善于掌握流量密碼，也一度成為芒果人的煩惱之一。一位接近芒果系的從業人員曾告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），外界對芒果營銷的吐槽，多少屬于一種誤解，因為湖南廣電的屬性，芒果并不主動制造娛樂流量和負面話題。
對于芒果來說，所有的“整活兒”越來越指向“價值”，深入影響觀衆的生活。
“去娛樂化”而“重價值”這種思路變化，在花少IP的重新開機上十分明顯。《花兒與少年》作為一檔旅行綜藝，曾因節目中嘉賓的争執備受關注，被各大網友奉為社交名場面逐幀分析，當做“花學”進行研究。
不得不承認，狗血抓馬确實能成為節目的讨論源泉，但芒果在重新開機這檔綜藝時，并沒有走“花學”老路，而是在peace&love中尋找新的社交場，盡管露營季被觀衆诟病無聊，但主創卻在絲路季中找到正解，不僅創造了“新花學”，也創造了豆瓣9.2的高口碑評價。
從春季招商片單中，我們也可以看到芒果綜藝始終在搭建觀衆與節目之間的價值橋梁。芒果一直深入兩性話題，在生活關系上向深探索，除了《再見夫妻》《花兒與少年·好友季》《快樂老友記》等熟知的綜藝IP外，新綜藝《燦爛的花園》打造張頌文朋友圈，待播綜藝《逃出讨厭島》呼籲個體找回被讨厭的勇氣，《花兒綻放·鄉村季》甚至将這種關系擴充到人與鄉村的生活建構之中。透過綜藝類型看本質，芒果盛産的綜藝，往往與我們的生活形成緊密的聯系。
這種價值，還有商業層面的延伸。擁擠的音綜賽道，既需要新的力量塑造影響力，也需要把已有的積累變得“可利用”，除了在内容層面加碼，芒果又将手中的音樂資源集合，打造“芒果TV音樂演出賽道”，關聯線上線下，用IP巡演的方式，呈現出百場規模。在演唱會複蘇的當下，芒果音綜借勢線下，無疑将音綜的商業價值又往前擡了一步。
四平台融合後，小芒電商與内容的結合也愈加緊密，幫助綜藝内容探索出更多的商業價值。在過去的一年中，文娛行業試水電商直播的例子屢見不鮮，比如TVB入駐淘寶直播，《這！就是街舞》作為一檔綜藝節目在淘寶有了直播間，芒果也擁抱直播電商，選擇《你好，星期六》試水淘寶。據悉首場轉化為淘寶直播間的TOP1，首場直播流量為TOP4。
不難想象，随着《你好，星期六》直播帶貨的試水成功，芒果的綜藝IP庫又會帶來怎樣的電商價值。
當下的綜藝環境，一方面是創新難，一檔嶄新的綜藝很難在播出前确定是否可以在市場上濺起水花，一方面是招商難，廣告主用錢的時候更注重成本效益。而芒果偏向内容價值的政策，實際上從根本解決了目前的綜藝困境，看重内容價值就會赢回口碑，拓寬商業價值就會滿足品牌需求。
補足短闆，激勵人才
無論是綜藝對流量、話題、價值的把控，還是劇集對類型、賽道的布局，無一不展現芒果團隊的務實。
2014年，金鷹網搖身一變成為“芒果TV”後，湖南廣電便以獨播的形式扶持芒果TV的成長，而在這十年間，芒果TV雖然規模上還不及愛優騰，但是走出了一條自己的路。2017年，在長視訊平台還在燒錢的時代，芒果TV就已經有了超前的盈利意識，并在當年首次實作盈利。
和長視訊平台相比，芒果TV在版權購買方面嘗到了來自湖南衛視的諸多甜頭，但在後來的過程中，也實作了管道之間的反哺，比如《大偵探》《乘風破浪的姐姐》等節目的播出，前者的迷綜賽道孵化了“南波萬（NO.1）”品牌系列，實作累計銷量100萬件，GMV達2億元，而後者則多次拉動芒果超媒股價的上漲。
也是這種務實的精神，讓如今的芒果更加重視對劇集的布局。2023年芒果四平台融合招商會上，芒果就官宣了80+劇集片單，主要分為“愛與成長”“東方燃情”“人生百味”“赤子情懷”“懸疑探秘”五大熱門賽道；新一季的招商會上，芒果又推出青芒、星芒、金芒、鋒芒、大芒等5大劇集廠牌，聚焦愛情、古裝、熟齡人群、懸疑題材、微短劇等不同人群與内容品類，跟着市場的風向前行。
相對于綜藝版塊而言，芒果劇集的短闆明顯。布局雖晚，但芒果吸取了長視訊平台在劇集領域的教訓，減少劇集制作的風險性。從片單來看，它押寶的大劇有限，但從主創班底來看，又有觀衆基礎保證，比如楊紫和李現二搭的《國色芳華》，與正午陽光合作的《小巷人家》。
芒果并沒有通過盲目燒錢的方式押寶項目，既走了流量的捷徑，也輸出有價值的劇目，将成本效益用到了極緻。在片單中，我們可以看到恒星引力、歡娛影視等公司的身影，也可以看到陳思誠、郭敬明等掌握流量密碼的主創。
從長遠看，要想補齊劇集的短闆，芒果仍然有很長的路要走，因為它既缺少爆款對觀衆的沖擊，《裝腔啟示錄》這樣能夠代表芒果劇集氣質的作品還未批量出現。影視劇制作周期長，芒果做劇也需要至少兩三年的時間，才能相繼看到成效。
在努力追趕和務實調整的過程中，整個芒果生态也不形成了和其它長視訊平台的相似之處。比如内部建立工作室，芒果目前擁有56個綜藝團隊、22個影視團隊，以及36個戰略工作室；大方向也與長視訊平台趨同，比如對劇集内容的側重布局，對包括少兒使用者在内的全年齡段使用者的重視，以及對行業新人的培養與人才的積累，打造“新芒 S計劃”“影視劇超級合夥人制度”，與優秀的影視主創進行長期合作等。
但更多的是求同存異。工作室制之外，新一季的招商會中，芒果又推出“超級工作室”制度，在内部形成清晰的晉升與激勵機制，這種更具目标性的競争是推動更多好内容産出的因素之一；四平台的融合，也打通了内容、使用者、電商彼此的壁壘，比如可以在網台融合中，減少繁瑣的工序，變得更加高效，由此形成獨特的芒果生态優勢。
這種生态能産生多大的效應，仍取決于劇集這塊短闆的長度。
從2013年的《歌手》，到《歌手2024》的再次爆紅，芒果唯一不變的就是始終在變化。它就像樹木，在市場的風浪中向陽生長，讓内容的果實變得更新，也讓樹林的生态煥新，終于長成了可以抵禦風浪的樹林。
參考文章：
1、《歌手》不做了，這些資料告訴你原因，廣告營銷圈
2、湖南芒果的成功學，華商韬略
3、陳國權：芒果TV的市場機制，中國記者