出品 | 子彈财經
作者 | 閱夜
編輯 | 閃電
美編 | 李雨霏
稽核 | 頌文
随着國貨美妝上市企業陸續公布2023年成績單，國貨美妝市場格局迎來新變化——行業TOP1首次易主，珀萊雅化妝品股份有限公司（以下簡稱：珀萊雅）以89.05億元營收登頂。
過去兩年，珀萊雅分别以46.33億元和63.85億元分别位列國貨美妝上市企業第5和第2。從營收增速看，其2023年較2021年實作了兩倍以上增長。如此突破式增長和斷層式領先，珀萊雅沖破國貨美妝天花闆，創造新紀錄——國貨美妝上市企業營收首次突破80億元。
獲得這一成績并不容易，尤其是在全球美妝市場普遍低迷的背景下。珀萊雅成功的原因何在？
1新晉“榜首”，
創下多個曆史新高
過去十年，國産美妝市場熱鬧非凡、發展迅猛。有諸如上海家化這類不斷改革、轉型的代表，有完美日記母公司逸仙電商上市即巅峰的新勢力，有因薇諾娜一夜爆紅撐起的貝泰妮，有能保持持續長期增長勢頭和盈利增長的珀萊雅。
「界面新聞·子彈财經」梳理發現，自2017年在A股上市以來，珀萊雅在營收和淨利潤層面實作了穩定增長。尤其是2023年，珀萊雅營收和淨利潤分别突破了80億元和10億元，創下曆史新高。此外，2023年珀萊雅營收、淨利潤同比增速也為近年來最高。
珀萊雅在國内美妝賽道一騎絕塵。對此，珀萊雅表示，2023年業績的持續增長，主要因為其堅定的6N戰略（即新消費、新營銷、新組織、新機制、新科技、新智造）的引領與實施。
同時，珀萊雅以研發實力為基礎，快速響應内部組織能力為依托，繼續提升公司大單品産品力，持續打造與優化核心大單品矩陣。目前，其已形成了以大衆精緻護膚品牌珀萊雅、悅芙媞，彩妝品牌彩棠，洗護品牌Off&Relax多元品牌矩陣。
（圖 / 彩棠TIMAGE官微）
其中，主品牌珀萊雅依然是撐起公司營收和利潤的主力。财報顯示，2023年，珀萊雅品牌營收由2022年的53億元增長至71.77億元，同比增長36.36%，是國内第一個營收規模突破70億元的美妝品牌。
此外，彩妝品牌彩棠經過多年發展，其營收占公司總營收的比重也從2021年的5.53%上漲至2023年的11.26%，成為珀萊雅的第二增長曲線。
2、大單品扛旗，第二增長曲線蓄勢
在消費賽道，靠大單品政策獲得成功的企業不少，如農夫山泉的東方樹葉。
經過13年的培育，東方樹葉業績在上市第八年迎來爆發式增長。雖然在農夫山泉的财報中并未将東方樹葉單獨列出，但根據尼爾森的資料，其2023年的年增長率超過100%，近三年的複合增長率更是超過90%，并且有望在2026年成為農夫山泉又一個超200億的大單品。
同樣是大單品政策，與茶飲行業不同，護膚品有自己的獨特性，需要穩定的功效、配方和口碑，最終才能樹立起品牌護城河。這也注定了化妝品賽道的大單品政策實施起來不會容易，以及一旦成功，其效果也将非常明顯。
珀萊雅的大單品政策始于2020年，主要集中在“精華”品類上。當時，一份市場調研稱，從供給端看，市面上水、乳的可選産品已經較為豐富；從需求端來看，一部分消費者正在經曆消費更新，對護膚品的類型和功效有了更高的要求。
彼時，珀萊雅與Lipoture、巴斯夫達成合作協定，進而擁有了高品質的原料供應，這也為其進入增長爆發期奠定了堅實基礎。
于是，在2020，珀萊雅的多款産品推出市場，如紅寶石精華、雙抗精華及源力精華等，這些産品在推出後連續幾年擁有了十分出色的銷量。至此，珀萊雅打造大單品的實力開始凸顯。
（圖 / 珀萊雅PROYA官微）
據透露，經過多年的沉澱，截至目前，珀萊雅已形成了雙抗、紅寶石、源力三大家族系列，均更新疊代至2.0或3.0版本，品類拓展至精華、面膜、面霜、眼霜及水乳；2023年推出能量系列，為消費者提供根源抗衰的科學解決方案，不斷完善大單品矩陣。
當然，在大單品實力爆發之際，珀萊雅并沒有完全依賴于此，而是在積極尋找第二增長曲線。
從财報中，可以明顯看出，彩棠正是種子選手。2019年，珀萊雅收購了專業化妝師品牌彩棠，并對其進行了和主品牌同樣的打造方式，通過大單品政策，加之營銷推廣。2023年，彩棠營收突破10億元大關，成為僅次于主品牌珀萊雅的第二品牌，營收占比11.26%。
并且彩棠的增速還在提升。其核心大單品“三色修容盤”“雙色高CD光牒”“雙色高CD光牒”“大師妝前乳”“三色遮瑕盤”等，均穩居天貓相應類目排名前二。
（圖 / 彩棠TIMAGE官微）
如此一來，珀萊雅的産品矩陣優勢愈發明顯：超級大單品作為實力最為雄厚的“裝甲兵”，第二品牌則是靈活精巧的“沖鋒者”。二者各司其職，共同推動着珀萊雅向着百億美妝公司前進。并且，這一目标的實作并不遙遠。
3、前瞻性全管道布局，線上管道成為主戰場
好的産品，如何觸達更多消費者？這是幾乎所有消費品公司的共同命題，尤其是在消費者觸達管道多元、消費決策更為複雜的當下。
對此，珀萊雅非但未受影響，反而在管道上實作了一系列突破。這在“管道為王”的時代，無異于掌握了市場。
财報資料顯示，2023年珀萊雅線上業務貢獻了82.74億元的營收，同比增長42.96%。具體來看，報告期内，線上直營管道貢獻了67.48億元的營收，同比增超50%，占比增至75.91%；同時，線上分銷、線下日化等管道保持小幅增長。
天貓、抖音、唯品會、拼多多、京東這些主流電商平台，成為珀萊雅布局的主戰場。
公開資料顯示，2023年度，珀萊雅天貓旗艦店成交金額獲天貓美妝排名第2，國貨排名第1；雙11活動期間，珀萊雅天貓旗艦店成交金額成功登頂天貓美妝排名第1。
再來看抖音管道。2023年度，珀萊雅品牌成交金額獲抖音美妝排名第3，國貨排名第2；雙11活動期間，珀萊雅品牌成交金額獲抖音美妝排名第1。
同樣，2023年雙11活動期間，珀萊雅也拿下了京東國貨美妝第一。
在這些成績背後，是珀萊雅基于消費者需求敏銳洞察後的研發投入。财報資料顯示，2023年，珀萊雅研發費用1.74億元，同比增長35.59%。同年，珀萊雅杭州龍塢研發中心和上海研發中心正式投入使用，以研發實力賦能大單品産品力，持續打造與優化核心大單品矩陣，強化品牌張力，提升品牌生命力。
（圖 / 珀萊雅PROYA官微）
在一系列布局後，珀萊雅的線上管道貢獻日益突出。資料顯示，2023年，其線上管道的銷售比例已提升至93.07%。
積極擁抱線上電商管道，珀萊雅插上了騰飛的翅膀，而這也勢必帶來其新一輪增長。
“20年見證了珀萊雅，從創立、到生存、到發展、到壯大，在時代洪流中勇做弄潮兒。”珀萊雅聯合創始人兼CEO方玉友在公司成立20周年釋出會上總結道。
确實，從早期深耕CS管道，到成長于傳統電商時代，再到如今的興趣電商時代，珀萊雅完整經曆了中國化妝品行業的管道變遷，更抓住了每次管道變革帶來的市場紅利。
中國化妝品行業是一個朝陽産業，2023年整體規模接近八千億元。整體消費年齡層向上、向下同時拓寬，從女性拓展到男性，消費人群基數不斷擴大，三五年後可能達到萬億規模，未來還有很大的發展空間。
珀萊雅多品牌布局、多品類發展的戰略，已取得階段性成果，為實作長期的可持續增長奠定良好基礎。
在此過程中，其洞察消費者需求抓住了“人”，大單品政策抓住了“貨”，而在新管道上的成功更是抓住了“場”，最終珀萊雅形成了特有的良性循環。從這一角度看，珀萊雅的未來表現更加值得期待。
*文中題圖來自：珀萊雅PROYA官微。