中國商報（記者 周子荑 王怡菲）5月9日，“奶酪第一股”妙可藍多在上海釋出新品，并宣布聘請王一博成為新的品牌形象代言人，相關話題火速成為輿論熱點。不久後，妙可藍多“含有反式脂肪酸”“市值三年蒸發365億元”的話題也沖上微網誌熱搜。“煥新”的喜悅迅速被輿論危機沖散，妙可藍多到底怎麼了？
口碑與業績雙承壓
5月9日，妙可藍多宣布王一博成為其新的品牌形象代言人，截至5月10日中午，相關話題閱讀量已達3.3億，讨論量已超310萬。與代言人同時“煥新”的，還有其花酪棒、鳕魚奶酪條、慕斯奶酪杯等“花式”新品。
妙可藍多新品價格。（圖檔截自妙可藍多淘寶官方旗艦店）
據了解，妙可藍多與上一位代言人孫俪已合作近4年，全新的代言人似乎标志着其開始向年輕消費群體和高端消費市場發起沖擊。
然而，在宣布新代言人當日，妙可藍多“含有反式脂肪酸”“市值三年蒸發365億元”的話題也沖上微網誌熱搜。有網友發帖稱，妙可藍多産品中含有的食用油脂制品是反式脂肪酸，而其未對該成分進行标注。這一言論引發大量網友讨論。
雖然按照相關規定，若食品中不使用氫化油，則不必标注反式脂肪酸，但妙可藍多此舉仍令部分消費者不滿。
妙可藍多2023年的财報也随之被“翻”了出來。2023年，妙可藍多上市後首次營收、利潤雙下降。其中，營收約為40億元，同比下降約16%；淨利潤約為6344萬元，同比大幅下跌近54%，引發行業熱議。2024年第一季度，妙可藍多營收同比下降超過7個百分點。
妙可藍多2023年度報告截圖。
妙可藍多2024年第一季度報告截圖。
公司業績陷入低谷，妙可藍多創始人柴琇“坐不住”了，其曾表示：“去年财務報表不好，我也很難過。我也在反思，特别是對去年的業績，因為供應鍊問題成本上漲了過億元。”
妙可藍多怎麼了
财報顯示，妙可藍多2023年實作營收40.49億元，其中奶酪業務實作營收31.37億元，占比高達77.69%。2018—2022年，妙可藍多營收從12.26億元增至48.3億元，奶酪在其營收中的占比從37%增長至80%。奶酪一直是妙可藍多産品中最重要的品類。
廣州市奶業協會原會長王丁棉對中國商報記者表示，妙可藍多的重點業務雖是奶酪，但公司旗下純奶酪産品很少，大部分是“棒棒奶”。前兩年，曾有專家質疑“棒棒奶”的奶酪含量，後來國家對“奶酪含有比例”制定了嚴格的标準，這對奶酪行業有一定影響。
據了解，奶酪棒幾年前成為“現象級”産品，其關鍵配料是幹酪，但當時産品的幹酪含量參差不齊，消費者選購有一定難度。自2022年12月30日起，《食品安全國家标準 再制幹酪和幹酪制品》（以下簡稱新國标）正式實施，規定了幹酪最低用量，依照新标準和市場監管政策，添加50%以上幹酪的産品明确為再制幹酪，幹酪添加量僅在15%—50%的産品應叫幹酪制品。
據此，新國标或令妙可藍多的原料成本有所提升。此外，目前乳酪消費疲軟也是妙可藍多業績下滑的一大原因。
中國食品産業分析師朱丹蓬對記者表示，妙可藍多的業績下滑屬于意料之内，目前消費市場發生變化，奶酪是高價值産品，不是剛性需求，受影響更大。
“與此同時，越來越多的品牌進軍奶酪賽道，也擠壓了妙可藍多的市場佔有率。”朱丹蓬補充說，近幾年進入奶酪賽道的“玩家”越來越多，很多“巨頭”躍躍欲試。從整體來看，未來整個奶酪市場會進入一個全方位、多元度、強競争的階段。
記者了解到，目前包括伊利股份、光明乳業、三元股份等在内的衆多乳制品巨頭都在搶占奶酪市場，其他如奶酪博士、酪神世家等垂類品牌也紛紛推出奶酪新品，行業競争十分激烈。
“奶酪第一股”如何突圍
自2021年5月達到84.5元/股的最高點後，妙可藍多的股價持續下滑。截至2024年5月10日收盤，妙可藍多報14.39元/股，與84.5元/股的高點相比下跌了83%。
妙可藍多股價大跌，對大股東蒙牛也有影響。目前，蒙牛擁有妙可藍多36.51%的股份，蒙牛幾次增持浮虧約20億元。
朱丹蓬認為，妙可藍多要想走出目前的業績困局，需要對整個産業鍊、産品配方作出調整，并對場景進行創新、對服務體系進行更新，增強客戶黏性。
“面對目前困境，妙可藍多顯得有些被動。”王丁棉對記者表示，除了奶酪之外，妙可藍多其他品類業績的下降和其團隊管理有關，其在營銷理念、市場拓展管道等方面，還是沒能找到更好、更積極的方法。在他看來，未來奶酪市場仍有較大的發展空間，若妙可藍多能真正聚焦于奶酪市場，提高産品幹酪含量，還會有很多機會。