中国商报（记者 周子荑 王怡菲）5月9日，“奶酪第一股”妙可蓝多在上海发布新品，并宣布聘请王一博成为新的品牌形象代言人，相关话题火速成为舆论热点。不久后，妙可蓝多“含有反式脂肪酸”“市值三年蒸发365亿元”的话题也冲上微博热搜。“焕新”的喜悦迅速被舆论危机冲散，妙可蓝多到底怎么了？
口碑与业绩双承压
5月9日，妙可蓝多宣布王一博成为其新的品牌形象代言人，截至5月10日中午，相关话题阅读量已达3.3亿，讨论量已超310万。与代言人同时“焕新”的，还有其花酪棒、鳕鱼奶酪条、慕斯奶酪杯等“花式”新品。
妙可蓝多新品价格。（图片截自妙可蓝多淘宝官方旗舰店）
据了解，妙可蓝多与上一位代言人孙俪已合作近4年，全新的代言人似乎标志着其开始向年轻消费群体和高端消费市场发起冲击。
然而，在宣布新代言人当日，妙可蓝多“含有反式脂肪酸”“市值三年蒸发365亿元”的话题也冲上微博热搜。有网友发帖称，妙可蓝多产品中含有的食用油脂制品是反式脂肪酸，而其未对该成分进行标注。这一言论引发大量网友讨论。
虽然按照相关规定，若食品中不使用氢化油，则不必标注反式脂肪酸，但妙可蓝多此举仍令部分消费者不满。
妙可蓝多2023年的财报也随之被“翻”了出来。2023年，妙可蓝多上市后首次营收、利润双下降。其中，营收约为40亿元，同比下降约16%；净利润约为6344万元，同比大幅下跌近54%，引发行业热议。2024年第一季度，妙可蓝多营收同比下降超过7个百分点。
妙可蓝多2023年度报告截图。
妙可蓝多2024年第一季度报告截图。
公司业绩陷入低谷，妙可蓝多创始人柴琇“坐不住”了，其曾表示：“去年财务报表不好，我也很难过。我也在反思，特别是对去年的业绩，因为供应链问题成本上涨了过亿元。”
妙可蓝多怎么了
财报显示，妙可蓝多2023年实现营收40.49亿元，其中奶酪业务实现营收31.37亿元，占比高达77.69%。2018—2022年，妙可蓝多营收从12.26亿元增至48.3亿元，奶酪在其营收中的占比从37%增长至80%。奶酪一直是妙可蓝多产品中最重要的品类。
广州市奶业协会原会长王丁棉对中国商报记者表示，妙可蓝多的重点业务虽是奶酪，但公司旗下纯奶酪产品很少，大部分是“棒棒奶”。前两年，曾有专家质疑“棒棒奶”的奶酪含量，后来国家对“奶酪含有比例”制定了严格的标准，这对奶酪行业有一定影响。
据了解，奶酪棒几年前成为“现象级”产品，其关键配料是干酪，但当时产品的干酪含量参差不齐，消费者选购有一定难度。自2022年12月30日起，《食品安全国家标准 再制干酪和干酪制品》（以下简称新国标）正式实施，规定了干酪最低用量，依照新标准和市场监管政策，添加50%以上干酪的产品明确为再制干酪，干酪添加量仅在15%—50%的产品应叫干酪制品。
据此，新国标或令妙可蓝多的原料成本有所提升。此外，当前乳酪消费疲软也是妙可蓝多业绩下滑的一大原因。
中国食品产业分析师朱丹蓬对记者表示，妙可蓝多的业绩下滑属于意料之内，目前消费市场发生变化，奶酪是高价值产品，不是刚性需求，受影响更大。
“与此同时，越来越多的品牌进军奶酪赛道，也挤压了妙可蓝多的市场份额。”朱丹蓬补充说，近几年进入奶酪赛道的“玩家”越来越多，很多“巨头”跃跃欲试。从整体来看，未来整个奶酪市场会进入一个全方位、多维度、强竞争的阶段。
记者了解到，当前包括伊利股份、光明乳业、三元股份等在内的众多乳制品巨头都在抢占奶酪市场，其他如奶酪博士、酪神世家等垂类品牌也纷纷推出奶酪新品，行业竞争十分激烈。
“奶酪第一股”如何突围
自2021年5月达到84.5元/股的最高点后，妙可蓝多的股价持续下滑。截至2024年5月10日收盘，妙可蓝多报14.39元/股，与84.5元/股的高点相比下跌了83%。
妙可蓝多股价大跌，对大股东蒙牛也有影响。目前，蒙牛拥有妙可蓝多36.51%的股份，蒙牛几次增持浮亏约20亿元。
朱丹蓬认为，妙可蓝多要想走出当前的业绩困局，需要对整个产业链、产品配方作出调整，并对场景进行创新、对服务体系进行升级，增强客户黏性。
“面对当前困境，妙可蓝多显得有些被动。”王丁棉对记者表示，除了奶酪之外，妙可蓝多其他品类业绩的下降和其团队管理有关，其在营销理念、市场拓展渠道等方面，还是没能找到更好、更积极的方法。在他看来，未来奶酪市场仍有较大的发展空间，若妙可蓝多能真正聚焦于奶酪市场，提高产品干酪含量，还会有很多机会。