過去幾年，大家普遍感受到了惶恐與焦慮。
我們為什麼普遍感到痛苦？
因為曾經習以為常的高速增長忽然結束了。
要知道過去二十年，我們經曆的一切成長性，源頭來自兩個創世紀級别的工程：
第一，城鎮化。
自1978年起，中國開始了城鎮化程序，這實際上是一場規模宏大的人口遷移。尤其2000年，中國加入世界貿易組織（WTO），工廠開始大面積建設，大量農村勞動力開始進城務工。
我們小時候經常說，10億人口中有8億人在農村。
2022年統計報告顯示，已有9.14億人口在城鎮長期居住，這标志着在過去的20年裡，我們成功實作了7億人的城市化程序。
7億人是整個歐洲的人口數，或者兩個美國。
是以過去20年，中國完成了幾乎是整個歐洲或者兩個美國的城鎮建設量，所有的住所，所有的道路，所有的城市配套，一切都從無到有。
第二，網際網路化。
1994年4月20日，中國正式接入世界網際網路，開啟網際網路化曆程，将10億人遷移到網際網路上實作互聯互通。
過去20年一切網際網路的創業奇迹，都來自10億新增網民的增量市場。
一、中國網際網路30年的三大改變
1. 中國人的生存模式發生結構性改變
我們這個民族幾千年都是農耕文明，我們長期的生存模式塑造了我們觀念和一些民族特性。
① 依賴自然資源生存：自然規律與勞動力
當農民就是依賴自然資源生産，需要掌握自然規律，然後有勞動力。是以24節氣很重要，男人是勞動力、牛是勞動力，這些都很重要。
富字就是有家有一口田，有勞動力，遵循自然規律，變現自然資源，便可以生存。
這是一種守着有限資源，長期生存下去的模式，是以“知足”“節儉”“ 節用”“惜物”等都是這樣的生存模式下發展出來的文化觀念。
② 依賴系統生存：系統知識與服從性
在中國古代，有一個詞彙叫做“吃皇糧”，即可以通過參加科舉考試享受朝廷的俸祿。古代學習是為了吃皇糧，今天學習是為了 “考公考編進大廠”。
這是我們千載以降的觀念中的最優生存模式：就是我隻要成為系統的人，學習系統内的知識，保持高度的服從性，不被系統抛棄，就可以獲得系統的供養，在系統内生存下去。
依賴系統為生，無需了解市場規律和真實客觀的現實。
③ 依賴市場生存：商業規律與創新力
1949年剛建國的時候，中國89%是農民，那時第一類和第二類模式生存的人占了中國總人口的九十大幾。
然而，今天的局面是，中國已經有9億人口居住在城鎮中，他們無法再依賴自然資源為生。
這九億人中，又有多少人能夠依賴系統生存？
是以，曾經是少數人的生存模式，未來會成為大多數人的生存模式：即依賴市場生存，依賴商業規律和創新能力生存。
今天大面積的惶恐、不安和焦慮，其實都是不知道未來該怎麼生活下去。其實無非是這三種，就是依賴自然規律，還是依賴系統知識，還是依賴商業規律，至少掌握一項，就能活下去。
2. 使用者訴求、市場需求的基本面發生結構性改變
① 使用者訴求變了
在過去20年裡，約7億人的生活狀态可以概括為“闖”。從鄉村闖進城、從象牙塔闖進市場，人人都是初來乍到，都是從零開始适應環境，沒有行業知識、沒有城市生活經驗，一切都不熟，一切都先應付再說。
如今，已有9億人在城鎮中生活，住得好住得不好，住下來了。之後，絕大部分人會終老于城市，進入一種生活的穩定态。
你會發現整體的中國人，不是那種倉皇應付的狀态了，而是有了自己的熟悉感，有了對更多滋味的分辨，開始進入新一個階段的訴求——自我安頓，活出生活的美感，活出自己生命的姿态。
我們的祖先生活在自然山川裡，讀那些古詩，你會覺得我們的祖先與自然草木完全是相知相通的，那是一種天長地久的相處中的熟稔。
未來，我們生活在城市裡，我們會在鋼筋水泥的叢林，網絡虛拟的世界，活出另一種地久天長，我們應該會建立屬于我們的美。
② 市場階段變了
從西方經濟學的視角看，上一個時代可以被視為剛需時代。剛需的特征就是一個字“缺”——因為沒有，是以需要。家裡沒有電視，是以需要買電視，家裡沒有沙發，是以需要買沙發。
剛需的反面是彈性需求。
彈性需求不是因為缺。比如，買第一件羽絨服，是功能需求。有一件冬天保暖的衣服之後，還要再買呢子外套、羊絨外套、滑雪服，是情緒價值。
而另一面，剛需時代，别人家有沙發我家也要有。今天，我家沒有沙發，就是不打算要了。
你不能再通過對方“沒有”，就認為對方需要，進而判斷市場存在。
3. 産品和服務的範式及企業觀念能力模型發生改變
人變了，市場變了，使用者的需求也随之轉變。這不僅僅是因為生命的階段和時代的更替，更是因為大家的知識結構和消費觀念都在不斷地演進。
在這樣的背景下，你的對手盤已經完全改變，你的生存環境和使用者的生命階段都變了。是以，我們的産品和服務範式、企業的觀念和能力模型也要随之改變。
是以，接下來我們來讨論三個話題：
第一，未來解決問題，是使用商業架構還是情感架構？
第二，未來的競争力，效率為本還是體驗為本？
第三，未來是做産品還是品牌？
二、商業架構還是情感架構？
這三十年的變化之一，以前我們會腹诽一個人太商業，現在我們會嘲笑一個人戀愛腦。
1. 愛是不公平
當你追求一切公平對等的時候，那其實是交易。
我認真研究過為什麼霸總傻白甜的戀愛劇這麼好使，因為女性對“被霸總愛”的想象和男性想中六合彩差不多。
就是當一個女孩被一個霸總愛上，意味着她隻需要付出非常普通的東西，善良、單純，普普通通的關懷，一般的廚藝，就可以獲得這個霸總所有的社會優勢。這是杠杆率多麼高的收益啊。
是以，愛是不公平的。這是它的迷人之處。
其實也意味着，當你愛一個人的時候，你不能向ta要公平。如果你一條條列出來，你付出什麼，對方應該回報什麼，那是交易。
2. 商業的本質是一種關系，達成人和人、人和物的高效協同
長期以來，中國是人情社會。人們曾經崇尚重情義、講感情的品質，而鄙視過于商業化和功利化的行為。
但如今的城鎮化社會，我們的生活更多的支撐來自于商業系統。
我們和公司打交道，公司都是有限責任公司。它的功能和責任都是有清晰邊界的。
而如果你與人結婚，成立一個家庭，家庭是無限責任的，家庭是共産主義的。一個家庭的成員，不就是各盡所能、各取所需嘛。
曾有一位女性朋友告訴我，她喜歡工作，卻害怕回家。因為在工作中，她清楚自己的職責，知道如何獲得認可，也知道該如何對同僚提要求、而同僚必須照做，知道每一步自己做的是正确的，是被公司認可的，是可以拿到錢的。
然而，在家中，這些明确的界限和規則消失了。她發現，她認為自己做的正确的事，伴侶并不認可。她要求伴侶做的事，伴侶不願意配合，而她不能像對工作夥伴那樣通過批評或者發獎金來讓伴侶服從。
她是處理商業交易的一把好手，反而不适應生活的模糊性。
是啊，商業交易是基于公平和對等原則，一切都量化、精準化、交易公平，且必須履約。在這種清晰确定感面前，人情、感情，确實太麻煩了。
3. 商業和情感的價值
在一所美國大學裡，研究者進行了一項實驗。實驗者設計了一個簡單的電腦任務：參與者需要将螢幕上的圖示拖動至指定方框内。這一操作在體力和腦力上的要求極低，無需專業知識。
實驗分為三組，每組的處理方式各不相同。第一組參與者在完成15分鐘的任務後獲得5美金；第二組在完成任務後，獲得1美金；第三組在完成同樣時長的任務後，實驗者并不給予金錢，而是表達感謝，說一聲謝謝。
實驗結果頗為引人深思。在獲得1美金的組中，參與者隻做了2~3分鐘，之後一直在摸魚，并且心情很糟，怎麼會為了1美金而接受這樣枯燥的工作，這是對自己的羞辱。
在獲得5美金的組中，參與者也是隻保持了幾分鐘的積極性，但随後便表現出明顯的消極态度，似乎覺得任務過于枯燥，報酬與自己的付出不成正比。
而在沒有金錢報酬、僅表示感謝的組織中，參與者在整個任務過程中都保持了相對穩定的積極态度，似乎他們更看重幫助他人的行為本身，而非物質回報。
為了進一步驗證這一發現，實驗者改變了實驗設定。他們将第一組和第二組的獎勵改為标注了5美金巧克力和1美金的糖果，而第三組依然不給予任何物質回報，僅表示感謝。
實驗結果表明，在标明金額的物質回報比，參與者對于情感價值的重視依然超過了物質價值。
這一實驗揭示了某種人類内在的真實。
比起明确地為了5美金還是1美金工作，一聲真誠的“謝謝”可能比給5塊錢更能帶給人滿足感和幸福感。
這就是為什麼德魯克說最好的管理就是激發他人的善念。
商業系統讓我們可以擺脫很多麻煩，心安理得地得到服務。
但是一個人如果沒有情感，一切生活的支撐都來自公平對等的商業交易，那是機器人的世界，不是人類的家園。
三、效率與體驗，孰本孰末
效率與體驗是我最近經常讨論的詞，因為效率與體驗是存在沖突的。
标準化的目的是效率化，但是好的體驗，一定不是标準化的，而是個體化的。中午吃代餐，5分鐘解決一頓飯，要的是效率；精心地做一頓飯，好好地享用它，要的是體驗。
1. 供給過剩的時代
過去一百多年，我們這個民族持續百年的訴求是走向“現代化”。
我們去學習、去引進、去擁抱工業文明，建構标準化、效率化、規模化。
1979年矗立蛇口工業區的智語“時間就是金錢，效率就是生命”，如同閃電照亮國人觀念的天際，那是走向工業化的一聲呐喊。1982年，這句口号被譽為“知名度最高，對國人最有影響的口号”。
幾十年過去了，幾代人的艱苦奮鬥，如今我們擁有了全世界品類最全、效率最高的供應鍊，我們有了BAT位元組美團這樣的網際網路巨頭，我們有了全世界最好的基礎設施。
20年前的中國，大量的中國人沒有第一台電視，第一部電話，女孩子沒有第一支口紅，第一雙小白鞋。今天，你可以說經濟不好，同時中國使用者也可以說什麼都不缺了。
2. 世界并非由生意構成，而是由生命構成
生活、生意和生命。這三個詞，是我最近的交流中，經常聊到的。
商業的淺薄之處在于，世界不是由生意構成的，而是由生命構成的。商業的本質是服務于生活和生命，而不是反過來。
人生中，我們持續累積了不同場景下的人類經驗。然而，我們不禁要問，生命的真正訴求是效率嗎？
難道生命的追求是迅速成長、迅速衰老、迅速消亡嗎？
顯然，生命的真正訴求在于體驗，體驗每一個瞬間，體驗每一次成長，體驗多種可能性的感覺。
在工業時代之前，效率這個詞并不存在，它是伴随着工業化的程序而誕生的。
我們享受了工業化帶來的福祉，如标準化、效率化和規模化生産，這些幫助我們解決了物質匮乏的問題。
我剛來北京，隻有一個手提箱。後來搬家變成3個箱子，再後來變成一個大卡車。裡面所有的這些東西構成了我的生活，它們都是工業化給予的。
同時我們也能看到工業化讓世界變得粗鄙了。
這個江南的早晨，我們好好地泡一杯茶，感受茶葉在水中舒展，釋放茶的香氣。這個瞬間讓我很幸福，它非常不工業。
大家喜歡從前慢的那首詩，以前每一件東西都得來不易，好好雕刻一把椅子然後用一輩子，這樣的注視，這樣的珍惜，在工業化裡不會出現。
然後，我們發現人們的旅遊，很大程度上是試圖逃離工業時代。我們想短暫地離開自己在城市裡的角色，回到自然山川、古鎮古村，或者歐洲的古老城堡和街道。擺脫工業的節奏，回到一種自然的節律中。
我們看到在一片哀聲的經濟環境中，好像還能打的是文旅。昨天在蘇州的平江路，幾乎人挨人人擠人，十幾年來第一次看到平江路擠成這個樣子。為出來遊玩的這些人感到高興。
然後今天很多的旅遊項目，又在搞标準化、效率化、規模化。
效率是為了解決供給不足。在今天，值錢的不是标準化的供給，而是值得在視訊上分享的體驗。如果體驗不到位，如果體驗不能打動人心，卷效率的本身其實沒有意義。
四、做産品還是做品牌？
1. 白牌是管道的肥料
最近原産地、工廠貨、白牌崛起和白牌時代等議題很熱。
白牌是管道的肥料，說白牌崛起和白牌時代的都是管道方。
① 拼多多的鬥獸場模型
拼多多今天不管在國内還是國外都非常成功。它是站在中國供應鍊優勢的基礎上，做了一個類似于鬥獸場的模型。
在這種模式下，企業間主要圍繞價格這單一名額展開競争。為了降低價格，企業可能會選擇降低原材料品質，進一步壓縮自身利潤空間、以及其他各項成本。
看上去在從對手處搶到訂單，獲得生存，其實同時，也在往自己身上插刀，一刀刀割掉自己的利潤。殺敵八百五、自損八百。
然後，成就的是拼多多的低價心智，成就了拼多多的品牌和使用者規模，以及資本估值。當使用者想要便宜貨時，就上拼多多。
使用者不需要記住任何一個品牌，隻需要找自己要的最便宜的東西。隻要你敢貴一塊錢，使用者就會抛棄你。當你不能再割讓自己獲得使用者的時候，就會被徹底抛棄。這就是一個白牌的宿命——成為管道的肥料。
② 當下跨境電商的本質
跨境電商的興起，是三個變量的合流：中國供應鍊能力外溢、全球電商滲透率的提升和社交媒體驅動。
是以，每當有人和我說他要做出海，我都會說産品出海、品牌出海、管道出海。
因為如果隻是産品出海，從中國供應鍊抓貨，到其他中國商人還沒有卷到的地方去，賺一波紅利。所謂紅利，就是競争者較少，還不必為了競争而吐出利潤。
而工業的方向就是過剩，是以這種簡單的供應鍊變現一定會回到鬥獸場模型，到那時，不論表面汽車銷售、口紅銷售還是充電寶，本質都是賺個搬磚錢。
如果管道出海，那就得問，誰是你的肥料。
3. 曾經白牌的生機勃勃與品牌的平庸
品牌是定價權，而白牌沒有定價權，是以白牌永遠隻能随行就市，成為管道的肥料。
為什麼中國遍地白牌，而缺少品牌？因為時代。
我們是站在上一個時代的末尾，下一個時代的開場，這個瞬間，就是這個景象。
上個時代物資匮乏，市場的主導力量在于供給側。今天的中國大型企業，很多的能力就是低端貨的規模供給。他們甚至不需要做使用者洞察，因為什麼都缺，隻需要根據競品抄一抄，然後将貨壓入管道就行了。
有時候我和很多做白牌、做山寨産品的小老闆聊，會發現他們真的極具創意。
我一直記得2005 年我去華強北，當時華強北一天能出三款新産品，一個月做的創新，幾乎等同于當時全球手機企業的創新量，而且那些創新真叫天馬行空。
華強北的這群人為什麼能做到？就是直面市場需求。你需要，OK，明天給你搞一個，電路闆我拿烙鐵現場給你焊，就是這樣原始又生機勃勃的狀态。
當時華強北被人稱為“山寨”，但襯托之下，那些大廠反而顯得平庸。因為大廠是系統化生存，他們其實不需要直面市場，隻要能夠知道自己系統的生存法則，完成系統指令，就可以活下來了。
直面市場要面對更高的風險，他們不願意去承擔創新失敗的可能性。
但另外一方面讓人心痛的是，我們這麼多像在華強北的這群有創意、有靈感，又對電子元器件這些東西如此之熟的小老闆們，大家的整體狀态就四個字：人窮志短，我不願意做品質好的東西，不願意做品牌，不願意做長期考慮，我就是把今天的貨出了，明天再說明天。
是以山寨的問題是，沒有售後服務，也不管品質，賣了以後你再也找不到我，這是那個時期的基本圖景。
4. 中國到了該出大牌和大師的時候了
去年做中國服裝行業的年會，我有一個發言，題目是《中國服裝行業到了該出大牌和大師的時候了》。今天，我還是想向各位說這句話，很多行業，中國到了該出大牌和大師的時候了。
今天亞馬遜上 60% 的衣服是中國生産加工的，全世界一半的羊毛或生産于中國，或運到中國加工。
我們生産了全世界60%的衣服，我們加工了這個世界一半的服裝原材料，我們購買了這個世界 1/ 3 的奢侈品，但是，我們沒有大品牌。
5. 企業的利潤正義：利潤滋養創新生态
我們為什麼沒有大品牌？因為中國企業不敢有定價權。
因為中國使用者不願意為品牌付錢。
中國消費者為什麼喜歡原産地、工廠貨？因為中國使用者的觀念，一件産品就應該是原材料的價錢，隻為“物質”“有形之物”付錢，物質本身之外的，“無形之物”的一切，都不應該付錢。
這是我們要改變的觀念！
我們中國人習慣了依靠自然資源的簡單變現，但今天大家要靠在市場裡，靠每個人的創造性生活。而今天的主要價值創造不是物質，而是大量的無形之物。是技術專利、是審美、是一些微妙的體驗感。
企業利潤的正義性在哪裡？
為什麼就是一個商品原材料成本，到售價之間，要有利潤空間？
因為，需要用這個利潤空間來養人。沒有利潤，就不能付費，就養不住人。
華為是中國最好的企業，它就大大方方說我要有利潤空間。
華為是一家有利潤的企業，它用它的利潤空間來養人，養什麼人？養中國最好的天才、全世界最好的數學家、全世界找最好的工程師，然後幫華為技術突破，建設華為的那一面專利牆，建構華為的優勢。
LV就那麼一個人造革的包，為什麼賣這麼多錢？他在用這個利潤空間，滋養全世界最天馬行空的設計師、最出位的藝術家，然後最能夠帶動關注度的明星去制造一些最沒有見過的一些奢華場面。
然後，讓大家對一些生活産生向往，制造一些現代生活的奢華想象。他們在用利潤空間養這樣一批人。
我們在幹嘛？我們要把所有的利潤全部打掉，隻留 5 個點的毛利率。這 5 個點的毛利率隻夠養産業勞工，甚至産業勞工都養不住，需要建黑燈工廠，把勞工全解雇。
因為中國使用者永遠不願意為中國品牌付錢，中國企業就永遠隻是白牌的鬥獸場，一再打壓産業勞工的成本，那麼我們就永遠沒有利潤空間，去養那些創新創意型的人才。
然後中國就隻有白牌。因為品牌的定價權，背後是技術專利、是審美、是藝術性表達，都需要進階人才。過去，我們沒有養過這群人。
這個其實是這個時間點，不管是企業還是消費者，大家都要有觀念的更新，我們當然要為美付費，我們當然要為創新付費，我們當然要為技術專利付費，我們再也不應該回到 20 年前，我用盜版我驕傲。
中國有産業勞工，有工程師，這是上一個時代的人才優勢，下一個時代，中國需要有新的人才結構優勢。
9億人，生活在城市，靠什麼生活？農業不需要人，工廠不需要人，系統裝不下那麼多人。大家需要用創造性來生活。
什麼是創造性的工作？技術創新、視覺創新、聽覺創新、藝術創新、美學創新，這些有價值，而這些，其實才是人的工作。
五、中國的明天會好嗎？
一個大家不講，但其實每個人都内心關注的問題是：中國的明天會好嗎？
與其問這樣抽象的問題，不如想想明天和未來中國人會是什麼樣子。因為未來中國人的集體樣子就是未來中國的樣子。
未來的中國人是什麼樣子呢？
我們不會像我們的祖先那樣，生活在鄉村，按照自然節律生存，寫出那些充滿了自然的感覺度，自然的靈性的詩篇。
我們9億中國人生活在城市裡，要依賴創造力，依賴市場而生存。我們要為我們這個古老的文明，注入商業文明。
1. 商業文明的方向不是強，而是善
商業領域，一直好像都是一個非常社會達爾文的領域，大家預設強者生存，弱者應該被淘汰。
産業每年都在淘汰弱者，公司每年都在淘汰弱的員工，在這種強者生存的背景下，慕強就成為某種約定俗成。是以可以看到，包括今天中國非常 top 的幾個創業者，最熱衷談的都還是打打打殺殺殺，我要變得更強。
一直以來，商業價值觀好像就是強者為王的價值觀。
強當然重要，每一家企業都需要建立競争優勢。
但商業是一種關系。沒有獨立存在的生意，也沒有獨立存在的強。
一個産品存在，是使用者需要它存在；一個企業存在，産業生态需要它存在；一個産業存在，是社會需要它存在。
商業是你和陌生人的關系，是和物的關系，人和人的關系，企業和企業的關系，是快速建構社會協同，換取資源的關系。
一個企業的規模，不是它吞噬多少資源，而是它能容納的關系。
一家傑出的企業，其真正價值應展現在帶動産業進步、激發創造力、促進産業的多樣性繁榮，而非與之背道而馳。
2. 文明的反面，是蒙昧，是野蠻
我們開篇談的社會性痛苦，很多來自商業的蒙昧。
無數進入城市的青年，回不了農村、進不了系統，入不了市場。這是對商業文明蒙昧的痛苦。因為他不懂商業的規律。不能像他的父輩熟悉24節氣那種自然節拍一樣，去讀懂市場的節拍。
但是，我看到某大平台曬出一年利潤幾百億美金，他們認為這是自己規模的成功，其實也是商業的野蠻。
我們9億中國人在城市裡共存，不懂市場規律的人蒙昧，學會市場規律的人動辄野蠻。
蒙昧的人陷入在生存的恐懼裡，野蠻的人沉浸在規模擴張的爽感裡，然後就彼此的二進制對立。電腦彈幕動辄是把資本家挂在電線杆上，這是用一種野蠻對抗另一種野蠻。很可怕，但這是一種心聲，它很真實。
生物創造生命，人類創造文明。
一個更文明的企業，不是更大的規模，而是提供更多的空間。讓更多的創造性，在新空間裡得以發揮；讓更多人的生命能量，在新空間裡得以放置；讓更多被閑置的資源，在新空間裡得以煥發光彩。
讓人性的複雜性，人類的多樣性，生物的多樣性，能夠在不斷生長的新空間裡各得其所。
文明這兩個字來自《周易》，見龍在田，天下文明。這是三千年前的祖先，對美好未來的期許：不但要活着，還要創造文明。
“給商業以文明” 或許是我們這輩中國人的使命，因為在我們之前的祖輩無此壓力，而此刻9億族人共同生活在城市裡，如果我們不能走向更文明，而是一任蒙昧和野蠻，然後彼此割裂，彼此洗劫，那我們留給後人的就是災難，甚至一場浩劫。
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本文來自微信公衆号：筆記俠，嘉賓：梁甯
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