導語
社交媒體、直播、人工智能、元宇宙、虛拟現實、虛拟偶像以及數字藏品等新的營銷場景，紛繁複雜的營銷方式，讓企業目不暇接，疲于奔命。面對數字化時代的變革，企業的營銷該何去何從？如何在數字化營銷創新的“變”與“不變”中尋求新的平衡點？
文 / 王玮、馮茜、許師楷
2021年底，臉書正式更名為Meta，旨在打造一個在虛拟環境中玩遊戲、工作和交流的網絡世界。這标志着全球第一的社交平台正式向元宇宙模式轉型。2022年11月30日，美國OpenAI的生成式人工智能技術ChatGPT橫空出世，短短4個月後更新為GPT-4，支援圖像和文本輸入以及文本輸出，擁有強大的識圖能力。2023年3月16日，百度釋出了生成式人工智能産品“文心一言”，展示了其在文學創作、商業文案創作、數理推算、中文了解、多模态生成五個使用場景中的綜合能力。
國内外的網際網路巨頭紛紛布局人工智能技術應用，ChatGPT的出現，進一步加速了元宇宙的發展。元宇宙出自尼爾·斯蒂芬森1992年的科幻小說《雪崩》，這部小說中描述了大量有關虛拟化身、賽博朋克的場景。三十年前的構想正在變為現實，企業和個人無不因技術發展陷入深深的恐慌之中。元宇宙、自動駕駛、雲計算、數字人等概念成為當下商業社會的熱點，人工智能将逐漸替代人力、人腦，助推打破固有的商業壟斷、内外部資訊差以及行業護城河，催生新的商業模式。
在技術日新月異的今天，企業的營銷管理者面臨着前所未有的挑戰。一方面，持續攀升的營銷投入如何助推業績增長。虛拟網絡世界将消除人與人之間的社交距離，借助數字孿生技術，你和無數個虛拟的“你”在現實與虛拟世界中進一步同步。區塊鍊技術搭建的虛拟經濟體系映射到現實世界，營銷活動的範圍不斷擴張。未來營銷具有極大的想象空間，也充滿了挑戰。另一方面，營銷人員面對的是營銷與技術的深度融合與場景重構。借助AI算法，企業與消費者的連接配接愈加精準、即時。人工智能将幫助企業直接觸達廣泛的商業場景，支援産品與消費者進一步互動，最終促成商業場景的落地和下探。
社交媒體、直播、人工智能、元宇宙、虛拟現實、虛拟偶像以及數字藏品等新的營銷場景，紛繁複雜的營銷方式，讓企業目不暇接，疲于奔命。面對數字化時代的變革，企業的營銷該何去何從？如何在數字化營銷創新的“變”與“不變”中尋求新的平衡點？
營銷技術在變
技術創新與快速疊代對企業的營銷活動提出了新的挑戰。對企業而言，最佳途徑是營銷部門擁抱技術部門，誕生營銷技術專家，培養兼具營銷和技術能力的複合型人才。這些營銷技術專家擅長通過資訊技術進行持續的資料營銷，追求卓有成效的營銷效果，他們是企業未來的最佳業績增長組合——“增長黑客”（Growth Hacker）（見圖1）。
網際網路的飛速發展以及在各領域的廣泛滲透，産生了很多新的技術組合，在營銷領域出現了營銷科技（MarTech）的概念，并随着網絡技術的發展不斷演進。
網絡技術：從Web1.0到Web3.0
網絡技術是實作數字化營銷的底層技術，始于1967年美國政府啟動的阿帕網（ARPANET）。阿帕網最初是軍方承包商和大學組成的一個小型網絡，用來交換資料。随着世界各地越來越多的計算機聯入，今天的網際網路産生了。網際網路自誕生以來經曆了三個發展階段：Web1.0、Web2.0以及Web 3.0（見圖2）。
Web1.0：網絡—人
Web取于World Wide Web（WWW）。Web1.0于1969年誕生，活躍于1989—2003年，是PC網際網路時代，雅虎、網景等搜尋引擎進入大衆的視野。Web1.0的技術特點是單向的“隻讀”模式，把“網絡”與“人”連結起來。使用者隻能看網站上的内容，沒有自行修改的權力。
Web1.0時代的企業發展依靠的是滾雪球式的穩健且持續的積累。企業的評估重視現金流，使用市盈率（PE）等名額進行估值。Web1.0資訊傳輸高效，各類網絡新聞、線上搜尋、電子郵件、即時通信、電子商務、彩信彩鈴、用戶端和網頁遊戲等應用傳遞速度快，網際網路使用者被迅速連接配接起來，瞬間完成“網絡—人”的連結過程。Web1.0時代使用HTML/HTTP/URL/門戶等技術，技術功能展現為檔案/網絡伺服器、搜尋引擎、電子郵件、P2P 檔案共享、内容和企業門戶。
Web2.0：人—網絡—人
Web2.0時代活躍于2004至今，技術特點為“讀+寫”中心化互動模式，借助于“網絡”把“人”與“人”連結到了一起。Web2.0時代的使用者可生成内容，人與人、人與網站可以進行互動，人們有更好的體驗。Web2.0時代，也是移動網際網路時代，2007年最為活躍，如今依舊精彩紛呈。
随着移動網際網路成為人們生活中的重要組成部分，智能手機讓我們“永遠線上”“随時随地”，“上網”這個概念正在逐漸消失。人們習慣生活在網絡裡，社交關系被大量地引入網際網路，更多新的社交關系被建立，實作了“人—網絡—人”的連結。人們溝通的“人際線”與企業營銷的“商品線”開始交織在一起。
Web2.0時代的企業，供應鍊、物流等基礎建設已日趨完善，網際網路與傳統行業開始互相滲透。網際網路企業的商業模式以線上為基點，向線下輻射滲透；傳統企業更重視從線下翻轉線上，融入網絡平台。Web2.0時代使用XML/RSS技術，使用者可以自主建立網際網路上的内容，技術功能包括即時消息、Ajax和JavaScript架構、Adobe Flex等。同時，由于流量入口被各大網際網路公司巨頭把控，個人隐私與安全問題成為隐患。
Web3.0：人—網絡—“人”
Web3.0時代自2006年提出，2021年開始活躍，技術特點為“讀+寫+信任”去中心化互動模式，借助“網絡”把實體世界的“人”（自己）與虛拟世界的“人”（自己）聯系到了一起。Web3.0建立在去中心化、開放性以及使用者實用性等核心思想的基礎上，将（數字）身份、資産和資料回歸個人，幫助人們更好地線上創造、閱讀和釋出。
Web3.0時代的企業将迎來新的商業範式的颠覆，也充滿更多的未知挑戰。新技術促進實體、網際網路、虛拟元宇宙等全方位的發展。Web3.0最終允許使用者互動、交換資訊以及安全地進行金融交易，無需集中授權或協調。每個使用者都将成為内容所有者而不僅僅是内容使用者。Web3.0應用RDF/RDFS/OWL技術，實作個人智能資料、本體、知識庫、語義搜尋等功能。目前Web3.0還在發展中，雖然還沒有完全展現出其價值，但Web3.0的元素在我們的網際網路體驗中已經發揮作用，例如NFT、區塊鍊、分布式賬本、增強現實雲（AR雲）、Siri 技術以及物聯網等。
總的來說，Web1.0是所“見”即所得，Web2.0是所“薦”即所得，而Web3.0是所“建”即所得。網際網路三個階段的具體總結見表1。
網際網路技術的發展激發出巨大的商業價值。2021年中國數字經濟規模高達45.5萬億元，其中産業數字化的規模占比為81.7%。中國數字經濟發展的增長動力大部分來自傳統産業的數字化轉型，而營銷業務場景的數字化是企業數字化戰略中不可或缺的一環。從Web1.0到Web3.0的演化過程中，也孕育了營銷科技的蓬勃發展。
營銷科技：從MarTech1.0到MarTech3.0
2008年，斯科特·布林克爾（Scott Brinker）第一次提出狹義的營銷科技（MarTech）的概念，定義為用數字營銷方式實作精準營銷。營銷科技的萌芽是谷歌的SEO（Search Engine Optimization，搜尋引擎優化）、SEM（Search Engine Marketing，搜尋引擎營銷）競價搜尋的出現，營銷精準化第一次發生質變。随後，社交媒體臉書和推特開放了API接口，推進了社交媒體營銷的精準化。其實，營銷科技出現可以追溯到更早時期。在Web1.0技術的影響下，出現了早期的MarTech，即最初的網絡廣告。随着Web1.0到Web3.0的技術疊代，更多的技術手段被應用于營銷領域，由此推動營銷的發展。從廣義上來看，MarTech是營銷（Marketing）與技術（Technology）的融合，指用于管理和評估數字營銷活動的技術和方法。基于此，根據Web技術的發展脈絡，營銷科技也劃分為三階段：MarTech1.0、MarTech2.0以及MarTech3.0（見圖3）。
MarTech1.0：網頁時代
借助Web1.0将資料電子化，報紙、雜志等傳統傳播媒介走向數字化，出現了網絡廣告、搜尋引擎營銷、電子郵件營銷、即時通訊營銷、BBS營銷等新型營銷模式。MarTech1.0是網頁時代，企業通過網站模式進行自我展示，更關注企業自我發聲。典型的方式是網站橫幅廣告，通過頁面流量考核營銷效果。
相比傳統線下營銷模式，MarTech1.0能幫助企業以更低的成本觸達客戶，企業借此形成新的商業模式。網景研發大型商用浏覽器、雅虎創辦黃頁、谷歌推出搜尋服務，新浪推出新聞流量+廣告營運模式、網易以新聞為主拓展遊戲業務、騰訊以售賣Q币而後衍生出遊戲及通訊業務。雖然大陸的企業起步稍晚，但發展迅速，出現了網易、搜狐、騰訊、阿裡、百度等優秀企業。其中百度、阿裡、騰訊是典型代表，被業界稱為“BAT”，至今仍是大陸網際網路龍頭企業。
營銷組合“4P”“4C”等理論引導企業營銷模式在網頁時代不斷進化。“4P”是企業導向，關注産品（Product）、價格（Price）、推廣（Promotion）以及管道（Place）；“4C”以消費者需求為導向，關注消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）以及溝通（Communication）。“4C”克服了“4P”政策隻從企業考慮的局限，強調企業應該先追求顧客滿意度，再降低顧客的購買成本，提升顧客購買過程中的便利性，最終與顧客充分溝通。從關注企業自身、面向大衆做廣告推廣，到主動接近消費者，關注消費者需求，做市場細分，有針對性地投放廣告吸引消費者，理念的轉變背後離不開營銷科技的助力。在這個階段，谷歌、百度推出基于關鍵詞的搜尋結果，在頁面上進行搜尋引擎營銷。SEM的“競價排名”讓主動擁抱技術的企業獲得了先機，快速找到了高需求客戶。基于網頁技術，企業對網頁的引擎優化，提升客戶搜尋的排名，增加被客戶搜尋到的機率，讓企業獲得了紅利。
MarTech2.0：互動時代
MarTech2.0重視共享内容，網頁模式是可編輯網絡，關注點已進化到社群。MarTech2.0是互動時代，臉書、推特等基于社群的社交媒體平台崛起，拉近了人與人之間的距離。互動廣告模式是這個階段的主流，頁面宣傳也進化為每次點選費用，企業的營銷模式在不斷進化。網絡原住民參與意願越來越高，促使企業更加關注價值觀的呈現，與客戶進行有效溝通。營銷方式包括即時通訊營銷（IM營銷）、部落格論壇營銷、網絡知識營銷、網絡事件營銷、網際網路口碑營銷、社交媒體營銷、社群營銷以及O2O營銷等。
臉書、騰訊是這個時代的典型代表。臉書快速崛起并席卷全球，截至2022年底，以29億月活穩居全球第一。騰訊在擁有QQ的同時，孵化出了微信，目前是大陸排名第一的社交媒體軟體。近年來，位元組跳動借助算法從視訊賽道切入，擠入頭部社交媒體行列，旗下的Tiktok更是在美國撼動了臉書的市場佔有率。2022年，全球有超過42.6億人使用社交媒體，超過70%的網民在社交平台上搜尋品牌資訊。社交媒體營銷成為現階段最重要的營銷手段之一。
在互動時代，關系管理、社群管理是關鍵，“4R”和“新4C”是主流理論。“4R”營銷組合指關聯（Relevance）、反應（Reaction）、關系（Relationship）以及回報（Reward）。不同于“4P”“4C”，“4R”以競争為導向，這個階段的企業，需要從更高層次上以更有效的方式在企業與顧客之間建立起新型的主動性關系，這給營銷提出了新的思路。随着社交媒體的發展，出現了關注社交媒體營銷的“新4C”理論。“新4C”指的是場景（Context）、内容（Content）、社群（Community）以及連接配接（Connection）。企業鎖定目标客戶群體，建構線上專享私域生态社群，以客戶群體價值觀為出發點創造話題、觸點和客戶旅程地圖并引導客戶在社群中沉浸和互動體驗，激發和滿足客戶群體的消費需求。企業積極地嘗試應用新一代資訊技術，技術與營銷的結合不斷深化，營銷效果日益凸顯。例如，“雙十一”“黑色星期五”就在集中的時間、集中的地點（網絡/商家）、集中的需求下引爆了集中的群體情緒，實作高額交易。部落格、微網誌、視訊和社交網站都在這個階段得到了快速發展，引發共鳴的内容是傳播的殺手锏。“得社群者得天下”，社群使企業與消費者進一步連接配接，通過品牌人格化與消費者産生共鳴，“新4C”形成完美閉環，企業由此黏住客戶、鎖定社群，實作口碑營銷。
MarTech3.0：智能時代
随着技術不斷創新，營銷的智能能力不斷被颠覆。MarTech3.0是智能時代，在大資料和人工智能的驅動下，網站模式是連結資料的網絡，内容呈現綜合化。MarTech3.0關注個人，随着企業有效觸達目标客戶的技術愈加成熟，廣告營銷模式發展到行為廣告，更加重視使用者參與。
得益于基礎設施的完備，中國網際網路行業的營銷效果引人注目。首先出現的是基于社群營銷的微信、基于O2O的美團，随後拼多多異軍突起，從下沉市場快速切入由京東和阿裡占領的線上零售管道。借助阿裡雲等第三方服務，衆多企業加入競争。營銷方式有智能營銷、精準營銷、嵌入式營銷、靈活營銷、全管道營銷、預測性營銷、情景化營銷以及增強現實營銷。從純文案的線上推廣、短視訊到直播，企業在觸達客戶和内容制作上花樣百出，出現了衆多KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖），颠覆了零售行業的營銷管道。
2021年10月，臉書改名Meta，轉型探索元宇宙。消息一出，各大公司紛紛公布元宇宙營銷方案。元宇宙的商業應用值得期待，但比它來得更快的是ChatGPT系列，其4.0版本已初步具備人類智能，能夠在文字創造、人機互動、教育、影音、零售等多場景落地應用。在這一階段，蘋果公司、臉書、位元組跳動、美團、螞蟻金服、拼多多等迅速崛起，成為各自領域的領軍企業。
在智能時代，“新4R”“7T”的數字營銷戰略理論引領着企業營銷的發展。營銷政策從原來的“4P”“4C”“4R”疊代為“新4R”，具體指使用者識别（Recognize）、數字化覆寫與使用者觸達（Reach）、建立持續交易的基礎（Relationship）、實作交易與回報（Return），促使營銷科技與關系營銷的融合，追求營銷行為的精準化、智能化、人本化。2022年，科特勒提出了營銷管理的“7T”（T指Tactics，意為政策），即産品（Product）、服務（Service）、品牌（Brand）、價格（Price）、激勵（Incentives）、溝通（Communication）以及分銷（Distribution）。市場營銷的價值手段由“創造價值—傳遞價值—溝通價值”變更為“設計價值—溝通價值—傳遞價值”。這一改變符合智能時代的特點，相比于分銷和銷售，溝通在顧客旅程和營銷鍊路上的位置大大地前置了。以溝通為前提的“拉式營銷”（Pull Strategy）成為了營銷主旋律，全面取代以銷售為前提的“推式營銷”（Push Strategy）。
總的來說，MarTech1.0是網頁時代，MarTech2.0是互動時代，而MarTech3.0是智能時代。營銷科技三個階段的具體總結見表2。
營銷玩法在變
數字化營銷的時代，是一個更新重構、彎道超車的時代。在營銷大師科特勒看來，營銷是以客戶為導向的市場戰略，是CEO應具備的第一思維。在一個透明的數字化世界中，想要掩蓋污點、分流使用者回報既不可取更不可能。市場營銷人員應該順應企業模式，向水準性、包容性和社會性轉變。客戶争取、轉化與維系漏鬥模型就是一個打造客戶忠誠度的營銷工具（見圖4）。
營銷漏鬥模型指的是營銷過程中，消費行為從最初的意識啟蒙開始，到漏鬥底部客戶忠誠度的實作，将潛在客戶逐漸變為客戶以及忠誠客戶的轉化量化的模型。它不僅僅是一個模型，更是一種方法論、一種思維方式。營銷漏鬥模型的價值在于對營銷過程中各個環節的效率進行量化，找準薄弱環節，制定解決方案。企業營銷人員需要讓更多流量進入漏鬥，同時，必須通過一系列精心設計，比對好的内容，以各種形式引導客戶做出決策，想方設法黏住客戶，引導客戶從一個階段走到下一個階段。
營銷的玩法千變萬化，根據營銷漏鬥，大緻可以分為三個層次。
第一層是客戶争取。它關注管道的建構，主要任務是識别和觸達客戶。随着MarTech的發展，企業從單一管道發展為全管道。這個階段企業需要投入的是争取成本，即吸引通路者所需的全部花費。
第二層是客戶轉化。主要工作是内容創造，向目标消費者展現企業的價值主張，思考如何滿足消費者需求，實作利他，并促成企業與消費者之間的交易及傳遞。為了将通路者轉化為客戶，企業需要投入成本，促成交易。轉化成本就是為吸引通路者采購、繳費、注冊的全部花費。
第三層是客戶維系。企業需要思考如何形成複購，明确消費者的需求，關注消費者個性化，借助從現實到虛拟的各種營銷工具維護與消費者的關系，最終成功留住客戶，提升客戶忠誠度。該階段企業吸引客戶再次複購的所花費就是維系成本。
從MarTech1.0 到MarTech3.0，無論營銷科技如何變化，營銷玩法如何多元，實際上都是客戶争取、客戶轉化和客戶維系這三層轉化。
客戶争取
對企業而言，客戶争取需要從以下六個方面搭建與客戶的關系：了解客戶需求、建立客戶信任、提供卓越服務、保持良好溝通、維護客戶關系以及持續創新改進（見圖5）。
MarTech1.0時代的單向模式決定了企業更多以曝光模式争取客戶。1994年10月，美國著名雜志Hotwired推出了網絡版，第一個橫幅廣告的上線标志着網絡廣告的正式誕生。MarTech1.0網頁時代是Web1.0在營銷領域的應用和發展，網際網路門戶網站雅虎、新浪的興起，實作了“人”與“網絡”的連結，幫助企業更大範圍地覆寫閱聽人。随後，谷歌、百度等搜尋引擎SEM、SEO的玩法，助力企業利用網絡精準找到閱聽人，帶來了營銷績效的大幅提升。MarTech1.0的發展實作了比傳統“推”式營銷更快、更精準地識别和觸達客戶的目的，即通過“網絡”觸達“人”。由于MarTech1.0無法實作“人”與“人”之間的有效互動，是以在建立信任、卓越服務、良好溝通與維護關系方面嚴重依賴線下營銷場景的部署。
MarTech2.0互動時代，從單向模式走向雙向模式，“人”與“人”之間的互動得以實作，社交媒體營銷是典型的代表。中國網絡資訊中心（CNNIC）報告顯示，2021年中國社交媒體使用者數量達到10.07億，占全球社交媒體使用者的21.6%。《2022中國移動網際網路報告》顯示，截至2023年3月，微信的月活躍使用者已達12.6億。短視訊是手機應用中打開頻率最高、使用時間最長的應用。微信視訊号月活躍使用者8.13億，抖音6.8億，快手3.9億。随着團購營銷、短視訊營銷、社交電商營銷、社群營銷、直播電商營銷、聯盟營銷的出現，企業可以更有效地與客戶溝通，引導潛在客戶到企業的私域社群，粉絲“種草”成為更有效的吸引方式。借助于企業與客戶之間的互動效應，企業在建立信任、與客戶溝通、提供卓越服務等方面都有了顯著提升。例如，在“米粉”的推動下，小米在産品研發與設計上更貼近客戶需求，進而更有效地實作了客戶争取。但是，MarTech2.0中心化程度高，大量客戶資訊集中在網際網路巨頭手上，廣告宣傳與釋出也被其把控，企業的營銷成本日益增加。
進入MarTech3.0時代，随着算法和大資料技術的日漸成熟，精準營銷成為主流。零售端的營銷開始向平台傾斜，基于消費者浏覽時長、滑鼠點選、消費習慣、時間停留等軌迹，淘寶、天貓、京東以及美團等平台形成了自動推送模式。企業利用掌握的使用者行為大資料，智能推送消費者喜愛的産品，實作了更智能、更精準的營銷，預測性營銷成為現實。在區塊鍊、雲計算、數字孿生、XR虛拟拍攝、5G等新一代資訊技術的助力下，企業開始嘗試資料驅動型營銷、靈活營銷，打造資料生态系統。B站是國内虛拟主播生态最為成熟的平台。2017年第一個虛拟主播“小希小桃 Channel”誕生，僅僅三年時間，B站虛拟主播就達3.6萬，2022年更是攀升至23萬。MarTech3.0不但實作了人與人的連結，随着去中心化的權利增大，虛拟人、元宇宙等概念的出現并不斷落地營銷實踐，吸引、觸達客戶的方式變得更多元、更複雜，持續創新改進，不斷提升客戶體驗和服務品質成為企業生存的必然趨勢。
客戶轉化
如何有效地進行客戶轉化，需要從以下六個方面入手：明确目标閱聽人、制定營銷政策、提供優質産品、做好客戶服務、建立品牌聲譽、確定質優價廉（見圖6）。
MarTech1.0時代，資訊單向傳播，企業利用營銷科技進行産品的宣傳和推廣，吸引通路者。客戶轉化逐漸從線下轉移到線上場景，如何有效提升轉化率是企業和營銷人員關注的焦點。IBM公司通過設立BBS（Bulletin Board System，公告闆系統）與客戶進行溝通和交流，成功利用BBS吸引會員，迅速響應客戶關切的問題，BBS營銷計劃取得了巨大成功。MarTech1.0在客戶轉化上主要依賴線下場景加以實作，如企業大多采取節假日發起促銷優惠的方式，但技術的單向模式大大限制了企業的客戶轉化，線上更為有效的轉化活動尚未形成氣候。
進入MarTech2.0時代，為了将通路者轉化為客戶，企業常常使用網絡事件、RSS、電商平台、團購、短視訊等營銷模式。最經典的營銷事件當數2009年天貓推出雙十一購物節，迅速引爆全民購物狂歡，影響之大遠超想象。如今的“雙十一”已成為電商消費節的代名詞。MarTech2.0時代，電商、直播實作了更快速、更直接的轉化。2020年4月1日，主播薇娅在直播間以4000萬元成功賣出航天科工“火箭發射服務”，把直播帶貨推向高潮。國産運動品牌鴻星爾克在2021年的捐款事件中意外破圈，觸發全網消費者的民族熱情，此後“買爆鴻星爾克直播間”成為熱點。每年春節，支付寶的集福活動都能搶占熱搜榜頭條。社交網絡實作了“人際線”的有效連結，“人—人”的連結讓品牌口碑得以快速傳播，企業利用社交媒體做水準營銷成為最快速有效的方式。同時，企業確定産品與服務質優價廉，制定符合目标閱聽人的營銷政策，使品牌人格化，通過講述有溫情的故事打動消費者，實作客戶轉化。
MarTech3.0是智能時代，AI體驗、人貨場的虛拟化實作了人與人之間的直接連接配接，打造充分透明的空間，消除了資訊不對稱。誇大其詞、華而不實、大公司操控的營銷都将失效。企業回歸産品屬性，客戶體驗成為絕對核心，營銷本我回歸成為趨勢。個人智能資料助理、知識庫、語義搜尋功能、區塊鍊、XR虛拟拍攝、數字孿生等智能工具、深度學習技術都将得到快速發展。2022年3月，雅詩蘭黛和元宇宙平台Decentraland聯合推出NFT小棕瓶，6月法國奢侈品LVMH旗下的紀梵希（Givenchy）在元宇宙遊戲平台Roblox開了首個虛拟美容院Givenchy Beauty。NFT營銷一時成為熱點。NFT（Non-Fungible Token）指非同質化通證，是區塊鍊網絡裡具有唯一性特點的可信數字權益憑證。在MarTech3.0技術的推動下，企業通過内容創新向消費者傳遞價值，為消費者營造虛拟體驗場景，以更低的營銷成本引導客戶進入營銷漏鬥，并提高轉化率。2021年以來，保時捷、麥當勞、可口可樂、李甯、阿裡、騰訊等越來越多的企業紛紛試水NFT營銷，布局 NFT 數字衍生周邊和相關産品，NFT作品疊加品牌價值，促進新一輪客戶的轉化。
客戶維系
客戶維系是一個長期的過程，需要不斷關注和調整，具體過程包括以下六個步驟：了解客戶需求、建立溝通管道、提供個性化服務、保持聯系跟進、高效協助服務、定期回報意見（見圖7）。
MarTech1.0時代，企業與消費者的交流是單向的宣傳，企業往往需要通過主導觸發才能保持好的客戶聯系，比如觸發式電子郵件、短信和推送通知等。線下場景類的服務持續跟進是主流，如格力、海爾高效快速的維系服務得到了消費者認可。當然，企業也在尋求突破，在已有管道上持續單向輸出新客戶價值。小米通過 MIUI論壇進行營銷，對鐵粉使用者單點突破，繞開了傳統電視廣告等“燒錢”式營銷。BBS營銷以文章的形式幫助企業與客戶建立聯系，建立信任和忠誠度。但該階段的客戶維系方法有限，形式也較為單一。
MarTech2.0時代，主要通過網際網路互動技術的加持，口碑營銷的威力得以放大，形成病毒營銷，以關系為核心的社群營銷開始崛起。支付寶作為入口，實作了多場景搭建的生态。為了增加客戶使用次數以及使用深度，支付寶不斷創新，加強客戶維系與綁定。2018年，支付寶攜手二百多家全球合作夥伴，豪送1億元價值商品，推出“中國錦鯉”大型營銷活動。通過這次活動，支付寶重新定義了社交媒體營銷，實作了微網誌營銷的曆史佳績。支付寶利用技術的互動性充分展示了MarTech2.0時代的營銷創新模式的威力。
MarTech3.0階段，平台型和O2O型企業是主流。每個企業都想把消費者封裝在自己建構的生态中成為私域流量，全生命鍊管理消費者的消費行為，誘發無限次的複購。阿裡和京東等平台是零售管道的主流。線上上展示産品，打破原先基于線下實體選址的商業模式，重新梳理了業務流程，創新性地幫助商家低成本高效觸達消費者。随着元宇宙概念的出現，虛拟技術為客戶體驗的提升帶來了極大的想象空間。商家紛紛提前布局，探索虛拟空間、虛拟人、數字藏品等元宇宙的營銷玩法。從京東上線NFT交易平台靈稀、百度釋出元宇宙産品希壤，到運動品牌耐克開始涉獵元宇宙時尚領域，從線上到線下，越來越多的企業開始布局元宇宙的新戰場。2016年是“VR演唱會”技術的發展元年，2018年 “虛拟人鄧麗君”的杭州首演成功推出。2022年騰訊音樂入局音樂元宇宙，推出了國内首個虛拟音樂嘉年華TMELAND，吸引超萬人觀看。
市場變得永遠比市場營銷快，最重要的是預測消費者的動向，并先于消費者采取行動。粉絲與偶像的客戶維系已經進入虛拟偶像元宇宙的新時代，從MarTech1.0到3.0充分展現了營銷科技的迅速變化。
營銷本質不變
營銷大師科特勒認為，營銷是一系列驅動企業增長的商業準則。營銷應該是創造出不用推銷的産品，讓客戶感受到産品價值。營銷的使命永遠是改善人類的生活，促進公衆利益的實作。數字化營銷的發展和演變，促使企業不斷創新和進步。無論時代如何變遷，技術在變，營銷玩法在變，但營銷本質不變（見圖8）。
MarTech1.0網頁時代，即“4P”與“4C”發展的時代，企業作為賣方主導市場，這也是營銷1.0與2.0的時代。營銷1.0以産品為導向，以“4P”為營銷政策，是工業化時代以産品為中心的營銷。此時的産品通常都比較初級，生産目的就是滿足大衆市場需求，代表企業如福特汽車。營銷2.0以消費者為導向，以“4C”為營銷政策，正如寶潔、聯合利華等快消品企業，根據客戶細分，開發出上千種日化産品來滿足不同消費者的需求。企業向消費者傳遞情感與形象。
MarTech2.0互動時代，即“4R”與“新4C”發展的時代，權利擴大，買方調動賣方，這也是營銷3.0與4.0時代。随着資訊傳遞更為快速直接，人與人之間既有人際，又有商業，人與人之間的“人際線”開始影響消費決策。
營銷3.0以人為中心，以“4R”為營銷政策，是合作性、文化性和精神性的關系營銷，也是價值驅動的營銷。此時的營銷“商”在前，“人際”在後，商品線疊加人際線影響消費者決策，呈現出“商品線+人際線”的特點。
營銷4.0從傳統走向數字化，以“新4C”為營銷政策。社會日益發展，人們的生理、安全、歸屬和尊重等低層次需求得到滿足，消費者對自我實作這一更高層次需求産生了強烈訴求。此時的營銷是以價值觀、連接配接、大資料、社群為基礎來構造的，“人際”在前，“商”在後，人際線疊加商品線，且人與人之間的“人際線”影響遠大于企業的自我展示和表達，呈現出“人際線+商品線”的社交媒體營銷的特點。
MarTech3.0智能時代，即“新4R”及“7T”發展的時代，是以人為本的技術，以“類人技術”賦能企業增長的數智化營銷，這也是營銷5.0時代。此時的營銷以人為本，營銷方式不斷疊代更新，采用具有時代特點的全管道營銷和靈活營銷。在數字化時代，消費者需求不斷改變，新産品大量湧現，産品生命周期被大幅壓縮。技術發展讓消費者體驗實作虛實結合，使用者感受越來越容易轉瞬即逝，傳統的營銷規劃不再适合。營銷5.0将營銷3.0和4.0加以整合，提供更為進階的營銷架構。
企業運用全管道營銷捕捉消費者旅程中的所有觸點，緻力于在數字和實體媒介觸點滿足消費者任何時間、地點和方式的需求，采用線上線下多管道方式提供無差别的客戶體驗。全管道營銷讓使用者成為資産，通過使用者價值創造出更高效的企業增長。此外，消費者還要求企業組織結構靈活多變，24小時線上，及時響應和回報，這些都給企業提出新的挑戰。
靈活營銷要求企業既快又好地實施營銷，為此企業需要進行組織變革，具體包括以下五個方面的提升：實時技術分析、同步開發和靈活的産品平台、去中心化的團隊、快速市場檢驗以及開放式創新。科特勒認為，營銷5.0就是以“類人技術”賦能企業增長的數智化營銷，是在顧客的整個消費體驗中使用類人技術進行創造、傳播、傳遞以及提供價值。
技術日新月異，營銷變幻莫測，但營銷本質始終不變，即“利他、需求管理以及為消費者創造價值”。企業如何在“變”與“不變”中尋求新的平衡點？我們的答案是：不管技術如何變化，營銷玩法如何更疊，企業應牢固“利他”根本，精準把握消費需求，為消費者創造價值。
關于作者 | 王玮：暨南大學管理學院教授、博士生導師；
馮茜：關鍵詞教育集團CEO，暨南大學企業家學者項目—法國圖盧茲商學院DBA博士；
許師楷：暨南大學管理學院MBA碩士。
責任編輯 | 劉永選（[email protected]）
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