作者丨内參君
編審丨橘子
最近的包裝飲用水市場異常熱鬧，一年中競争最激烈的水頭大戰來臨，幾家頭部企業都有大動作。“水戰年年有、今年尤其兇”每年都在重新整理。
與往年不同的是，今年出海被頻繁提起，多重因素加持下，當下中國企業出海正在經曆“新元年”。各行各業的出海中，消費出海最受關注，不少飲品企業也加入新一輪的出海浪潮中。在包裝飲用水行業，百歲山是最早布局海外市場的品牌，目前也是出口量最大的水企。
與大多數企業隻是通過産品實體出海的方式不同，百歲山一直是品牌先行。十幾年來，通過持續地與各類世界頂級體育賽事合作，百歲山不僅産品受到了各級體育組織的高度認可，也強化了品牌健康、高品質的形象，助力提升中國品牌在歐美日韓市場上的好感度。
品質緻勝海外，讓全世界喝上高品質天然礦泉水
快消圈子裡的人應該都感覺到了，今年朋友圈裡奔走在東南亞、日韓、甚至歐美等海外市場的食品飲料企業負責人和投資人，較往年明顯增多。當國内市場産能過剩、内卷加劇，加速出海以尋求更大的市場，對很多企業來說，已是一個必選項，而非一個選擇項。
一方面，受大環境影響，國内資源集中在供給側，需求增速放緩，攀升的成本以及消費行為的改變等多種挑戰都在擠壓企業的利潤空間。企業要想獲得進一步發展，必須尋找新的增量市場。
另一方面，在東南亞等消費驅動型國家，消費者購物意願強烈，市場需求大。而在歐美日韓等發達國家，人均飲品飲用量，市場體量大。第三方資料顯示，在美國、澳洲、東南亞六國等國家與地區，軟飲市場總規模近2000億美元。以美國和日本為例，兩國軟飲料人均飲用量分别是中國的七倍和六倍。在東南亞市場，飲料更新換代速度沒有國内快，産品老化現象嚴重，市場存在結構性更新機會，中國品牌的入駐可以為當地消費者提供更多的選擇。
事實上，快消企業出海并不是一個新鮮事，市場上的相關聲音已經提了好幾年，但幾年下來，真正在海外市場做出聲量和規模的品牌并不多。出海，并不單單是把産品賣到國外，它考驗的是企業的産品品質、品牌聲量、供應鍊布局、管道拓展等綜合實力。
内參君觀察到，在包裝飲用水行業，連續多年蟬聯“天然礦泉水品牌銷量第一”的百歲山出海成績領先于行業水準。據官方和第三方的資料統計顯示，百歲山的産品已在美國、加拿大、南韓、日本、澳洲等近30個國家和地區的消費者中打出名氣，其每年的出口量在整個包裝飲用水、甚至是整個軟飲行業都是領先水準。
這一切得益于百歲山母公司景田的“先見之明”。早在2017年，景田就将目光瞄準了海外，并将意大利作為百歲山出海的第一站，攜手意甲聯賽頂尖俱樂部尤文圖斯高調亮相，并與其簽署了一份長達多年的合作協定，打響海外市場第一戰。2023年，百歲山舉行釋出會，繼續與尤文圖斯俱樂部攜手，成為其官方合作夥伴。
更為重要的是，百歲山一開始的出海行動就并非停留在産品的實體運輸上。考慮到在歐洲市場的長遠發展，以及從國内運輸的高物流成本，2017年百山進入意大利市場的同時，就在當地建了生産基地。
資料顯示，百歲山在海外的首個水源地位于意大利阿爾卑斯山脈旁加爾達湖邊的一處深層優質礦泉水水源處。衆所周知，阿爾卑斯山脈因歐洲最大的山脈而知名，山脈水資源豐富，是歐洲主要飲用水供應來源，富含豐富的偏矽酸、鈣、鎂、鉀等人體所需的微量元素。
除了優質的礦泉水水源，意大利還有着悠久的水文化，早在1890年就建造了第一批瓶裝水工廠，還是最早将天然礦泉水進行商業化銷售的國家之一。這一系列優勢條件，與百歲山“真正天然礦泉水”、“水中貴族”的定位十分契合。正是基于此，2017年百歲山在意大利建了首座海外工廠。
海外生産基地的成功布局，為百歲山的國際化擴張提供了充足的彈藥，擴張步伐也越來越快。2018年，百歲山宣布與澳網達成正式合作，成為澳網首個官方指定飲用水品牌，這也是澳網有史以來首次與中國食品飲料品牌合作，為其順利打進澳洲及更大的國際市場奠定了基礎。随後，百歲山加大與各類國際頂級體育賽事和國際性論壇、會議的合作力度，迅速在美國、加拿大、澳洲、南韓、日本等30多個發達國家打開市場，海外銷量在業内遙遙領先。
“水中貴族”聯手頂級賽事，全球化體育戰略成為行業标杆
如上文所述，其實對于中國企業來說，擴張海外并不是一件新鮮事，如何扭轉中國企業過往在海外以低端制造業為主的形象，并轉變成為集品牌價值和商業價值于一身的高端品牌，才是當下的出海品牌們需要探索的路。
事實上，百歲山當年出海途中，同樣遭遇了來自歐美市場的偏見。據悉，2018年百歲山拿下與澳網的合作時，在澳洲當在遭到了不少非議，“難道我們本土就沒有礦泉水了嗎”、“為什麼要從中國進口瓶裝水”等言論展現了當地市場和消費者對中國品牌品質的懷疑。
對食品企業和消費者來說，産品品質尤為重要，尤其是發達國家和地區，對産品品質有着更嚴苛的要求。百歲山作為包裝水行業首個在海外吃螃蟹的品牌，能夠從最初的質疑到備受好評、遠銷多個發達國家，主要得益于其對品控的高标準要求。
百歲山的高标準，首先展現在水源上。衆所周知，瓶裝水争的就是水源地，水源地決定了水種。在行業中，礦泉水是公認的高品質水種，歐美等發達國家市場銷售的瓶裝水絕大多數為礦泉水，而大陸瓶裝礦泉水的銷售占比隻有20%左右，天然水、純淨水占據的市場佔有率更大。
要成為一瓶真正的天然礦泉水，必須具備國家資源部頒發的《礦産資源采礦許可證》。而采礦證的獲得并非易事，從招标拍賣挂牌獲得礦泉水探礦權開始，必須曆經三個水文年的動态觀測、水質分析、專家評審、儲量評估、地質環評及恢複治理、建廠環評、水資源認證、取水許可等十幾道程式的稽核，橫跨國土、水務、環保等多個部門，整個審批流程長達四五年，投放經費至少幾千萬。
正因為要求高、程式複雜，是以在瓶裝水行業獲得礦泉水“采礦證”，便是決定水源好壞的重要依據。譬如百歲山在廣東羅浮山、江西宜春、成都蒲江、意大利加爾達湖邊、斐濟的多處水源地，均采自地下深層岩石裂隙，不僅隔絕了地表污染，可以直接飲用，且含有高于國家标準的偏矽酸，以及多種有益人體健康的礦物質，是真正的“水中貴族”。
當然，“水中貴族”不僅僅展現在優質水源上，還要配備頂級的生産工藝。據介紹，在百歲山擁有的50餘條生産線中，灌裝采用的是德國克朗斯一體化自動裝置，瓶胚制作選用的是加拿大HUSKY瓶胚注塑裝置，瓶蓋選用的是意大利SACMI薩克米裝置；空壓機選擇的是西班牙ABC艾比斯裝置……可以說，每個生産環節都采用了行業頂配，以保證産品品質做到最好。
品質是百歲山在海外立足的根本，但其最終能在激烈的市場競争中制勝，精準的營銷是關鍵。上文提到過，百歲山打開海外市場的一大載體就是聚焦能夠感染大衆的體育賽事。不過，與一般品牌的體育營銷政策有所不同的是，為契合“水中貴族”的定位，百歲山聚焦的是全球頂級體育賽事，先後牽手合作了CBA、國際籃聯、國際排聯、澳網、尤文圖斯俱樂部、WTT世界乒聯、世界羽聯湯尤杯等國内外大型體育賽事，一步步實作品牌簽約“大滿貫”。
正是借助一場場頂級體育盛事，百歲山實作了體育精神與企業精神的同頻共振，強化了品牌健康、正能量的形象，加深了大衆對品牌的信任，一步步在世界各地打出名氣，走出了一條屬于百歲山自己的出海之路。