西貝再獲兩項公益大獎，“愛”是西貝價值觀的底色

在這一年，中國餐飲業的總體營收和連鎖化程度不斷提升，國家統計局資料顯示，2023年前11個月的全國餐飲收入取得了5年以來的最好成績，預計餐飲業2023年全年将超過2019年，行業正在向5萬億時代全力沖刺。

同樣也是在這一年，中國餐飲業面臨着競争進一步白熱化的狀況，内卷加劇、成本上揚，我們目睹了一波接一波的“閉店潮”，餐飲行業洗牌還在繼續。

有人離場，有人仍在前行。

2024年的第一天，西貝餐飲董事長賈國龍釋出内部的新年賀詞，題為：《尊重常識，苦練基本功，實作高品質增長》。在該内部信中，賈國龍披露了包括西貝莜面村、品質外賣、專業兒童餐、零售等業務的營運資料。在過去的一年裡，西貝依然保持了強勁的增長，2023年整體營收超62億元，創曆史新高。

作為一家創立36年的餐飲老牌企業，西貝也曾曆經風雨飄搖，多次擺脫危機穿越周期，透過西貝2023年的動作，我們可以找到一些參考。

尊重常識，練好基本功

先來看賈國龍内部信的幾組關鍵資料：

除了整體營收超62億元之外，2023年，西貝莜面村大衆點評“五星門店”從年初的95家增長至149家，增長了57%；西貝莜面村全年共服務了超過6000萬人次顧客就餐，其中兒童客流超640萬人次；“西貝品質外賣”實作年銷售淨額20億元...

追根究底，取得以上成績的背後原因就是内部信的标題“尊重常識，苦練基本功”。

從1988年在内蒙古臨河開出第一家黃土坡小吃店至今，賈國龍在餐飲行業埋頭苦幹36年，他自己總結這36年就做了一件事：開餐廳。

而開餐廳的本質其實就是産品、環境與服務三要素，其中産品是立身之本，怎麼強調都不為過，好吃是一切的前提。現在大多用爆品打法，但爆品有生命周期，如何以經典菜品為核心不斷推出周期爆款餐品，以提升消費者的粘性與複購，更為重要。

回顧2023年，西貝聚焦主業務西貝莜面村，在産品方面首先死磕自己的超級單品——“有機莜面”，配合着“健康抓關鍵，主食吃莜面”的口号，西貝不斷提高有機莜面的産品力。

莜面，是西貝的拳頭産品，也是西貝的代名詞。在2023年年中，西貝悄悄完成全國門店檔口的更新，在新設立的“番茄檔口”中，莜面妹現場制作莜面，與顧客實時互動。并且西貝還完成了莜面菜品的全面更新，從五種番茄澆汁莜面、油潑番茄莜面，到《風味人間4》杏花奶奶傳承的莜面花窩窩。

“草原的牛羊肉，鄉野的五谷雜糧。”繼有機莜面之後，西貝在2023年年底置頂烤羊産品，更新那達慕羊肉美食節，賈國龍在内部信中提到：在抖音端，西貝莜面村那達慕羊肉美食節相關視訊播放量超3.3億次，西貝連續10周霸榜“烤羊”相關搜尋第一關聯品牌，在社會上赢得了良好口碑。

很多去品嘗過西貝烤羊的顧客都好奇：西貝的羊肉如何做到“好吃不膻”？原産地的優質食材的西貝羊肉的秘密，西貝每年會去草原上選6—8個月大、體重12.5—16.5公斤重的羔羊，它們吃青草、喝清水、每天行走15-25公裡，肌肉緊實有彈性。

頭部企業存在的目的，是引領行業進行升維，跳出價格戰泥沼，為顧客創造出更多價值。

餐飲行業本就是勤行，靠一盤菜一盤菜賺錢，于是西貝選擇深耕自己的産品，堅持“好吃戰略”，讓一切競争回歸常識。哪怕是最“笨”的方法做菜，不惜成本與人工，也堅信，好吃才是硬道理。

這幾年，“消費降級”成為熱門詞彙，顧客的消費行為愈發趨于理性。但是，成本效益不等于“低價低質”，極緻成本效益是價格下探，品質上行。消費者追求成本效益，并不意味着降低對消費品質的要求。

消費者對美好生活與高品質的憧憬永遠不變。從業者認真做餐飲，在經營上全面回歸本質，始終保持對餐飲高品質的追求、對産品非常好吃的堅守，便能找到穿越發展周期的鑰匙。

餐飲品牌從一進制走向多元

說到賈國龍與他創立的西貝，“折騰”這個詞一定繞不開。

從黃土坡小吃店、愛麗格斯、園丁酒樓、金翠宮莜面美食村，到西貝莜面村、西貝功夫菜、龍堡、賈國龍小鍋牛肉...

可以說，西貝的每一個新項目，都足夠引人側目，有時候也伴随着争議。

對此，賈國龍倒是看得很開，他本人的回答是：如果你成了，那當期就打了糧食了；如果沒成，全部是增加了土地肥力，這些能力都會轉化到你未來，增加你的競争力。你做企業，如果長周期地講，就沒有失敗這一說。

賈國龍堅信，一個沒經過九九八十一難就成的事，一定不是什麼大事。

經過多年探索，西貝的快餐與零售業務終于取得了階段性成果。在賈國龍的内部信中提到：2023年，西貝功夫菜整體零售端收入超3.4億。同時西貝快餐業務也探索出了一條屬于自己的道路，賈國龍中國堡更新為龍堡，于2024年元旦前夕在呼和浩特開出了第一家下沉門店。大衆點評平台資訊顯示，龍堡還有兩家門店正在籌備開業。

2023年11月，西貝首張正餐副牌“賈國龍小鍋牛肉”橫空出世，聚焦牛肉品類的賈國龍小鍋牛肉很好地補充了西貝對60元-80元客單價段休閑正餐的布局，也将讓西貝獲得更大的正餐發展空間。

從西貝方面了解到，截至2023年12月底，賈國龍小鍋牛肉已經在北京開出5家門店，在2024年春節前還會有一批門店陸續開業。

對于成熟的餐飲品牌來說，開拓新的品牌是滿足消費者多樣化需求、觸達更多使用者的有效方法，推進“多品牌經營”也是分散市場環境變化風險、預防品牌老化的有力舉措。

12年前，餐廳隻要做堂食就可以很好的生存，9年前外賣經濟崛起，堂食+外賣成餐飲營收雙管道；5年前部分餐飲企業開始嘗試做新零售；2020年之後預制菜突然走火……

在這市場變革下，肯德基、海底撈、西貝、九毛九、眉州東坡……越來越多的餐飲企業開始從一進制走向多元。市場與需求催化了餐企複合時代到來，企業需要擴寬消費場景，多條腿走路，讓企業在薄利潤時代裡存活下來。

如今，西貝旗下擁有主打特色餐飲的“九十九頂氈房”、主打品質宴會的“西貝海鮮”、主打中式休閑正餐的“西貝莜面村”、主打成本效益的正餐副牌“賈國龍小鍋牛肉”、主打下沉市場的快餐品牌“龍堡”，以及覆寫空間更為廣闊的零售品牌“西貝功夫菜”，從正餐到快餐與零售，再到正餐副牌，如今的西貝有了完整的消費者覆寫梯度。既可以做人均十幾元、二十幾元的生意，也可以做人均一百元、幾百元的生意，如此一來，西貝核心顧客的利益得到保證，提高顧客的整體滿意度，還能保證餐廳留有合理的利潤空間。

中餐行業的未來是星辰大海

在過去的兩年時間裡，不少國産餐飲品牌開啟了“出征星辰大海”之旅。

據特海國際2023年上半年财報，海底撈目前在國外有115家海底撈餐廳，其中70家位于東南亞地區，17家位于東亞地區，18家位于北美地區，10家位于其他地區；如今，已經成為全球第五大連鎖快餐店的蜜雪冰城，全球門店已超3.2萬家，海外門店大約占比在十分之一；咖啡賽道的海外擴張也在悄悄進行，且瞄準東南亞市場。早在去年3月份，瑞幸咖啡布局新加坡，目前在當地開出12家店。

不過，從總體來說，當下依然以茶飲咖啡、小吃快餐、火鍋為主力軍。而正餐，特别是品質正餐，大多還處在觀望階段，目前還沒有領軍品牌。而西貝作為中式正餐第一品牌，海外有很大的市場機會。

賈國龍曾多次表達對海外市場的“向往”，去年賈國龍多次前往歐美國家考察，回來後他半開玩笑半認真地說“他們的飲食太簡單，我們要去‘拯救’他們。”

目前，發達國家的中式正餐（尤其以美國為首），整體偏傳統，甚至還處在“八九十年代第一波出海浪潮”時期的狀态。從這一點來說，從品牌到品類都有很大的突破空間，市場也在“呼籲”更有品質的強勢品牌前來。

從品類而言，無論是産品的豐富，還是體驗的良好，中式正餐最能代表中國文化，在海外的客單價比較高、市場活躍，消費力也比較強。這些對于中式正餐，特别是以西貝為代表的“品質正餐”來說，出海具備良好的環境基礎。

實際上從去年開始，西貝就已經謀劃出海布局。賈國龍小鍋牛肉品牌剛誕生時，西貝曾透露該品牌就是為出海準備的門店模型之一，選擇牛肉賽道的一個原因是，牛肉在海外市場的接受程度顯然更高。

不過，相比賈國龍小鍋牛肉，西貝莜面村品牌或許更适合出海。産品方面，西貝可以借助莜面發力燕麥面産品矩陣，可以借助西北菜發力中式品質正餐，美國市場的消費能力也能給西貝莜面村未來發展提供足夠的空間。

在内部信的最後，賈國龍展望了西貝的未來。在2024年西貝要戰略性的做好三件事，即為穩健發展西貝莜面村國内業務，門店突破400家；快速發展賈國龍小鍋牛肉業務，門店突破100家。最後一條是，西貝将全面啟動西貝海外業務，西貝海外業務要在美國成功破局。

出海的關鍵是“出”，就像當年，西貝走出内蒙到北京，後來走出北京到全國各地。這次西貝終于開始向外邁出第一步，隻要走出去，就沒什麼可怕的。

最後

2024年是賈國龍創業的第36個年頭。

回顧西貝這麼多年的發展史，有些電影版的質感：

36年前，一聲“女士們，先生們，爺不念了！”拉開賈國龍退學創業的帷幕，彼時，沒有人了解，更沒有人看好。

24年前，賈國龍曆經千難萬險，讓金翠宮莜面美食村起死回生，新千年的跨年夜，他開着那輛二手面包車，從長安街穿過，不禁感歎：這次終于在北京站住腳了！

4年前，整個餐飲行業遭受沉重打擊，西貝也被扼住咽喉，甚至“賬上的現金撐不過三個月”。

站在當下，當我們試圖再次去了解西貝時，能夠獲得的觀察或許會更客觀。西貝是中國餐飲行業的西貝的發展史，是中國餐飲行業與千千萬萬餐飲企業的一道縮影，我們曆經了時代的發展、市場環境的變化、消費需求的起伏。但是，隻要不離場，就沒有失敗這一說，凡不能把你打死的，都會讓你更強大，餐飲業真正的玩家，屬于長期主義者。

2024，繼續堅持且熱愛這個行業，在此基礎上尊重常識，練好基本功，方能實作高品質發展。