“奶茶第一股”香飄飄銷售額暴漲背後：現制茶飲快速崛起，地位被挑戰亟待破局

“潑天富貴”降臨香飄飄。

近日，有網友曬出在日本京和商店大久保店售賣的印有嘲諷日本核污水排海智語的香飄飄Meco果汁茶，内容包括“0.1%的土地污染了70%的海洋”“海洋不是日本的下水道”等，引發衆多網友關注。對此，香飄飄于5月4日通過官方微網誌回應：“我們的員工是好樣的！”據中新經緯報道，5月5日淩晨，有網友拍到香飄飄董事長蔣建琪現身機場，手持“歡迎香飄飄勇士歸來”的橫幅，迎接赴日員工回國。

随着相關話題登上微網誌熱搜，香飄飄也受到衆多網友支援，直播間迅速上架了同款産品。5月5日，上遊新聞（報料郵箱:[email protected]）記者在香飄飄官方旗艦店抖音直播間看到，直播間貼出了回應圖檔，還打出“熱搜同款杯套正在緊急備貨”的字樣。

當日晚間，香飄飄總裁楊冬雲來到直播間，表示以每單1分錢的價格上架5萬單Meco果汁茶，以感謝廣大網友的支援，并宣布将對好樣員工獎勵10萬元。同時，香飄飄将把當日晚8點至24點的所有直播收入，捐贈給與環保相關的基金會。

與此同時，香飄飄粉絲數迎來大漲。第三方統計平台飛瓜資料顯示，5月3日，香飄飄官方旗艦店抖音平台賬号粉絲量減少339人；5月4日，該賬号便實作單日漲粉13798人；5月5日這一資料增長超過10萬人。截至發稿，香飄飄官方旗艦店抖音平台賬号粉絲量達179.6萬人。

帶貨方面，5月3日，該賬号在抖音平台的銷售額僅1000-2500元；5月4日這一資料便暴漲至75萬-100萬元；5月5日該賬号在抖音平台的銷售額為50萬-75萬元。

“香飄飄通過包裝上的智語，緊緊地抓住了中國人的愛國情懷，進行了一場成功的品牌營銷實踐。”5月6日，中國食品産業分析師朱丹蓬向上遊新聞記者表示。

或許是受到該事件影響，香飄飄股價實作漲停。截至5月6日收盤，香飄飄股價報收19.21元/股，總市值78.9億元。

對于該事件是否會影響香飄飄在日本市場以及其他海外市場的發展，5月6日，上遊新聞記者以投資者身份緻電香飄飄董秘辦，一名從業人員表示尚不清楚。

香飄飄年報顯示，2023年公司出口業務實作營收約1740.58萬元，僅占主營業務收入的0.44%。

談及下一步公司發展規劃，上述從業人員表示：“公司将持續做好‘雙輪驅動’的政策，就是（做好）沖泡基本盤，還有即飲業務的開拓。”該名從業人員稱，今年Meco果汁茶和蘭芳園凍檸茶，将是公司發展的重點，同時公司也會關注沖泡飲品業務。

據香飄飄釋出的2023年年報，公司實作主營業務收入約35.87億元，同比增加15.93%，其中沖泡類産品營業收入達26.86億元，同比增長9.37%，毛利率44.68%；即飲類産品營業收入約9.01億元，同比增長41.16%，毛利率18.41%。不難看出，盡管沖泡類産品在香飄飄的營收中依然占據了相當大的比重，但增速卻不及即飲類産品。

即飲類産品的快速增長，與該公司組建獨立即飲業務銷售團隊不無關系。此外，該公司還通過抖音、小紅書等新媒體平台以及投資熱門綜藝等形式進行營銷增加品牌曝光。2023年香飄飄銷售費用達8.6億元，同比增長53.42%。“主要系增加廣告費及市場推廣費支出、組建即飲銷售團隊增加人力支出所緻。”香飄飄在年報中稱。

一系列舉措下，經曆了2020年-2022年連續三年營收下滑的香飄飄，在2023年迎來營收增長。年報顯示，2023年公司實作營業收入36.25億元，同比增加15.90%；歸母淨利潤2.8億元，同比增加31.04%；扣非歸母淨利潤2.31億元，同比增長32.76%。

“近年來，香飄飄在茶飲行業的競争格局中仍保持一定的市場佔有率，但面臨日益激烈的競争環境。”5月6日，經濟學家、新金融專家餘豐慧告訴上遊新聞記者，作為杯裝奶茶的先驅，香飄飄一度享有高度的品牌知名度和市場占有率。然而，随着市場趨勢的變化，尤其是現制茶飲品牌的快速崛起，其地位受到了挑戰。

同日，産業觀察家洪仕斌告訴上遊新聞記者，與其他競争對手相比，香飄飄的優勢在于擁有廣泛的品牌知名度，且具有較強的營銷能力和廣告投入能力。但他同時指出，随着新式茶飲崛起，香飄飄也存在新品開發周期較長、研發創新相對較弱等問題。

2005年誕生于浙江湖州的香飄飄，于2017年登陸上交所成為“中國奶茶第一股”。然而近年來，與香飄飄同屬奶茶行業的衆多現制茶飲品牌快速發展，給沖泡奶茶代表香飄飄帶來了一定影響。

“一方面，沖泡奶茶企業的市場空間被擠壓，市場佔有率下降；另一方面，這些現制茶飲品牌吸引了年輕人的關注和消費，可能導緻沖泡奶茶企業消費者流失。”5月6日，中國企業資本聯盟副理事長柏文喜向上遊新聞記者表示，對于香飄飄等傳統沖泡奶茶品牌而言，“破局”的關鍵在于創新和轉型，通過研發新産品、拓展新市場、提升品牌影響力等方式來吸引年輕消費者，同時加強品牌營銷和推廣，提高品牌知名度和美譽度。

針對香飄飄的未來發展，朱丹蓬認為，香飄飄需要夯實原有固體沖調業務，提升消費者的體驗感，以及産品在一二線市場的市占率、滲透率和品牌美譽度。

談及行業未來發展，柏文喜指出，未來茶飲市場仍将保持快速發展态勢，但随着消費者消費更新和健康意識的提高，茶飲産品的品質和口感将成為消費者關注的重點。同時，品牌形象、創新能力和服務水準等，也将成為企業能否取得成功的關鍵因素。

“是以，茶飲企業需要不斷加強自身的研發和創新能力，提升品牌形象和服務水準，以滿足消費者不斷變化的需求。”柏文喜表示。

上遊新聞記者 齊鑫