本文主要讨論了抖音、快手、視訊号這類新的内容平台對于當下人力資源行業招聘方式的影響，從長期主義的視角來看，引流最終依靠的是優質内容，轉化則是依托内部組織架構，團隊要主動培養能打硬仗的人才梯隊，最後是長期的技術合作夥伴。
“悲觀者永遠正确，樂觀者永遠勝利。”
抖音、快手兩大平台衍生的短視訊招聘與直播帶崗新方式，在過去的兩年時間裡，風靡全行業，圍繞着短視訊招聘産生了一系列的商業模式，有MCN機構專門做主播教育訓練，有給人力公司做營運陪跑孵化的傳媒機構，也有虎蛙這類技術公司，為人力行業直播報白提供小程式元件開發。
兩年過去了，清明前，恰逢抖音平台修改針對人力行業入駐的新規則，我們一起聊聊短視訊招聘新方式。
01.内容平台：抖音、快手
本質仍然是公域，泛流量。
中山市某誠人力資源有限公司，是虎蛙的老客戶，常年派遣人員在職規模1200人左右，在當地鎮區也是妥妥的AAA級人力公司。正常的招聘方式主要是批量農民工輸送、門店業務員散招、58與Boss的網招、工頭送人等方式，老闆年輕有為，一直很苦惱招聘成本居高不下，希望可以尋找到穩定流量管道，能夠把内部自招做起來。
從2023年初開始投入抖音招聘，老闆親自下場直播，新媒體團隊幾經波折，解散了又重組，部門負責人從剛開始的老闆，到如今已換了好幾個負責人，現在總算進入平穩期，但也沒達到遠超預期的狀态。他們經曆過的困難，應該也是所有從事抖音等内容平台招聘的人力公司所要面臨的。
- 轉化率低，浏覽、評論、場觀所有帶來的留資，最終轉化難度都大。
- 内容難以持續創新，達人或品類，需平衡情緒價值與服務訴求。
- 公司内部缺乏長期的品宣規劃，短線邏輯，期待快速回本，越走越偏激。
- 團隊人才梯隊不比對，無法形成“引流”—“轉化”—“服務”的多級組織結構。
- 行業同質化嚴重，求職者無法辨識真假李逵，容易被虛招吸引。
- 投流之路都是坑，沒有好内容，投流都在燒錢。
以上種種，我們不隻一家客戶有遇到，包含一些甲方朋友，如TCL、比亞迪等HR招聘團隊也有相同經曆，短視訊招聘目前來看是“雞肋”，食之無味棄之可惜。
難道它真的不行嗎？
短視訊招聘背後暴露的第一個問題就是不精準，虎蛙的客戶裡不乏平台百大主播級别的大咖公司，但是把流量真正落地到加v和入職的，都付出了不對等的投入産出比，團隊身心俱疲。
很直覺的感受是，大家沒辦法了解，為什麼如此多的留資，卻無法帶來預期的轉化。突然降臨的潑天富貴，往往難以持久紅火。為了配套潑天富貴投入的基建，在瘋狂三月過後，人員與配套設施雙雙陷入白白浪費的境地。
人力資源公司不像電商公司，不是從一開始就跨入了流量競争轉化時代，就好比我們國家是直接從PC時代直接轉入移動網際網路時代，是以移動端的發展會超過歐美等傳統網際網路發源地國家。
人力公司以往的從業經曆中，習慣了精準的流量，對于短平快的内容帶來的泛流量無所适從，從剛開始的留資資料暴漲的欣喜，到轉化階段的難受，這種流量擷取新方式大大加劇了對人力公司組織結構與管理厚度的考驗。
去年10月左右看過某惠州甲方大廠的招聘直播間，标配兩個年輕的女主播，着裝比較清涼，有一搭沒一搭的閑聊，場觀人數破萬，從刷屏的彈幕内容來看，大家奔着主播的顔值而來，輕松留資過千，這樣的流量，我們該如何判斷呢？
看着紅紅火火，實際一地雞毛。這應該是困擾所有做招聘直播的人力公司最直覺的話題，使用者來的太容易，你以為是真求職者，實際都是奔着“達人”，而非“内容”。
也不難了解，我們常說在人力資源行業走直播達人路線是違背流量變現常理的。流量總是會流向高價值的變現，帶貨遠比帶崗更容易賺到錢，更容易産生複利價值。
内容産業的本質，不是内容本身的價值，是内容背後的人群價值。
沒有人能夠掌握内容平台的流量密碼，是平台與使用者共同在掌握着流量的分發權，你可以了解成是區塊鍊技術，去中心化的邏輯。是以當有人告訴你，他/她掌握了某抖、某快、某書的流量秘笈，你可以直接拉黑“僞專家”，不要浪費你的時間。
02.視訊号：流量新窪地
基于社交關系推薦
從今年起，視訊号短視訊内容将成為生态内的一條重要叙事線，帶來新的流量紅利。
視訊号的崛起首先是直播，然後是短視訊内容，這和我們上面提到抖音與快手是完全不同的思路。
在早期研究視訊号商業化時，我們發現短視訊和直播是兩回事，不能說毫不相幹，但至少沒有權重挂鈎。是以，你會看到微信視訊号裡很多帶貨導向的賬号，基本沒有沉澱短視訊号内容，甚至是很多賬号壓根沒有生産短視訊，而是直接做直播，但是幾乎不會影響直播間的場觀人數，内容創作者們缺少做好短視訊的原動力。
當下生态環境的變化，平台上直播内容的同質化，正在激發創作者們逐漸更強的短視訊内容産出訴求。
從平台政策來看，在去年7月釋出的《視訊号商家起量基礎教程》中，視訊号團隊公布了直播帶貨自然流量公式，指向了好内容、好貨品和好服務，其中好内容就包括了短視訊内容和直播内容。在賬号開播1-2小時前發表短視訊，通過短視訊中的「在播ICON」引流直播，可以獲得公域流量。
從内容層面來看，視訊号直播（特指電商行業）在經曆了近兩年的快速發展後，直播間的内容呈現越來越豐富、同時趨于标準化，再想僅靠單純“卷”直播間來起号難度會越來越大，需要将過去缺失的短視訊内容補足，兩條腿走路。
是以，今年在視訊号短視訊闆塊将出現流量窪地。
做好短視訊号内容不僅能夠為賬号沉澱下更多的公域流量，同時從投放端來講，投放“短視訊引流直播間”也比直投直播間效果更好，可以提前進行求職使用者心智種草，引導求職者關注服務口碑，形成品牌效應，求職者在直播間聽完主播宣導崗位後，直接完成投遞報名。
通過以上内容趨勢盤點，我們發現大多能在視訊号内獲得高傳播的短視訊内容，排在首位的要素是情緒價值認同，其次才是産品價值認同。
背後的原因至少包含以下兩點：
其一，是人群消費訴求決定的。視訊号大盤的頭部使用者群體仍是以中老年人為主，這類人群對于物欲消費訴求遠低于年輕人，但情感消費訴求更強，「秀才」、「一笑傾城」就是最好的映射。
其二，一定不要忘了視訊号的社交推薦邏輯。使用者點贊的内容會被推薦給好友看到，這就使得使用者在點贊時增加了一重判斷标準——你的内容是否能代表“我”的情緒？同時這種情緒最好又是偏正向的，能夠符合“我”的對外示人形象。
是以，對于人力資源公司内容營運團隊來說，通過短視訊内容和求職使用者建立情緒價值認同，再遷移到産品價值（服務品質）認同，在直播間内完成崗位投遞動作，是最順暢的營銷鍊路。
另外，值得補充一點的是：由于視訊号特殊的分發機制，使用者對于點贊行為更偏于謹慎，這也導緻視訊号整體的短視訊“播贊比”低于抖音。
通過我們對部分頭部達人的資料對比測算，在視訊号内即使是破雙十萬的爆款視訊，播贊比也僅近在2%左右的水準。
是以相比在視訊内容中引導使用者點贊轉發來說，能夠引導使用者關注賬号沉澱到小程式私域流量池中，或直接跳轉直播間産生投遞行為更有價值。
03.寫在結尾
建立私域流量池是穩定招聘傳遞的保障。
在天貓上賣東西，要收5-6%的傭金；在亞馬遜上有15-20%；在蝦皮（Shopee）上，綜合費率甚至高達20-30%。這還沒算，在所有這些平台上賣東西，要付出的競價排名廣告費。
是不是和人力公司在網絡招聘平台購買履歷非常像？
人力行業與零售業有高度相似之處，2015年-2017年，人力（特指勞務）公司享受了“買家多而賣家少”的紅利期，稀缺資源是崗位，路邊最不缺的是人。随着賣家的蜂擁而至與買家的區域分流，短暫的供需失衡迅速消失，“藍領勞動力”變成了稀缺資源，無論是路邊還是線上，獲客成本開始急劇上升。
在58上一份有效履歷的費用是6-15元/份，還不算後期的外呼、加V以及最後入職轉化都需要成本投入。在Boss直聘，年度會員從8000元漲到1.2萬（常有浮動），買了暢聊卡，發現有次數限制，溝通次數、職位置頂、職位重新整理都是競價排名，注定是一場氪金的遊戲。
大家開始意識到，在“流量平台”上做生意，可能很賺錢，但“流量主權”終究不在自己手裡。業務利潤的多少，最終取決于流量價格的高低。利潤主權，其實就是流量主權。
當你在流量主權戰争中，赢得了一些屬于自己的流量時，可以到這裡來交易。自己的流量，導入到自己的平台存儲、積累。這就是你的“獨立”蓄水池。在這裡轉化，不産生流量二次傭金成本，付出一次的獲客費用，追求長尾的持續回報。
在這個階段，誰能擁有私域流量池，誰就能脫穎而出。比如華輝、泰索斯、仕邦等，擁有數百萬的私域流量，也有承載流量的系統（工具）。
當勞務公司獲得了“流量主權”，實作了“三位一體”線上線下協同作戰，下面就是如何做重“使用者資産”。
人力最終的戰争，一定不是流量紅利的戰争，而是使用者資産的戰争，也就是我們了解的優質人力資本，每個使用者能夠為公司創造的全生命周期價值（ARPU）。
什麼是“使用者資産”？
當我們說“複購率”的時候，我們通常是在說，去年被我們服務過的100個求職者中，有60個今年繼續選擇我們提供的求職服務。
這就是複購率60%。
但是，這是一個“統計”意義上的複購率，而不是可以指導“行為”的複購率。
比如，另外的40%使用者，因為什麼原因沒選擇繼續找我們進廠？是崗位不合适？是駐場服務不好？這60%的使用者，複購了幾次？每一次是什麼原因？
這些基于“行為”的原因分析，而不是基于“統計”的結果報告，才能真正指導招聘服務精細化的方向。
真正的複購率，是“每個使用者”的複購率，而不是“全體使用者”的複購率。追蹤每個使用者的行為産生的關關聯作，我們需要梳理清晰的軌迹路徑，從什麼管道進來的平台，在平台内有什麼樣的操作記錄，進廠後的工作表現（标簽），以及這個使用者在上班期間結算的薪資、工時和借支資料，這些資料要被篩選分層，去制定梯度激活轉化的政策方案。
積極擁抱新事物，哪裡有一帆風順的路呢！慢慢走，果敢做。
本文由人人都是産品經理作者【薛延松】，微信公衆号：【八點四十】，原創/授權 釋出于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。
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