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除了借勢胖東來，步步高仍需向市場證明其保持盈利的長期性。
作者：林紫群 編輯：鶴翔
出品：零售商業财經 ID：Retail-Finance
4月30日，步步高商業連鎖股份有限公司（002251.SZ，下簡稱“步步高”）披露其2023年的全年以及2024年一季度業績資料。
2023年，步步高全年總營業收入為30.87億元，同比下降幅度為64.46%，歸屬于上市公司股東的淨虧損為18.89億元，自2021年以來已連續3年虧損，同時經營活動産生的現金流量同比下降501.21%。
圖源：步步高2023年财報
自2023年10月26日，步步高已被法院判定不能清償到期債務，且明顯缺乏清償能力，裁定進行破産重整；步步高股票被實施退市風險警示，戴上“ST”的帽子，股票一路下跌，處境艱難。
門店數量方面，2023年步步高關閉門店113家。截至2023年12月31日，各業态門店為133家（超市業态門店96家、百貨業态門店37家）。
關閉扭虧無望門店，實則給予了步步高短暫的喘息機會。
2024年一季度，步步高實作總營收9.28億元，大幅度削減了租金、水電和人力成本後，一季度淨利潤為2023.03萬元，同比增長幅度高達120.28%，實作扭虧為盈。
圖源：步步高2024年一季度财報
而最令行業矚目的是，一項由胖東來主導的幫扶改造步步高計劃，正從員工薪資、工作時間、賣場規劃、商品重整、供應鍊、價格優化、服務提升等次元快速推進。
繼超市業态之後，胖東來對步步高百貨及購物中心的幫扶調改也正式啟動，這無疑是對步步高的雪中送炭。
另一邊，步步高重整工作獲得最新進展。
4月30日步步高公告稱，公司已于4月25日與重整投資人簽訂了《重整投資協定》。根據協定，17家投資人将認購步步高通過資本公積轉增的股份并支付資金。其中，産業投資人4家，分别為：白兔集團、外貿信托（聯合中化農業）、物美集團+博雅春芽、湘潭電化産投。财務投資人13家，分别為：吉富創投、上海宏翼基金、遠鑒基金、外貿信托、盛世景資管、九華資管、招商平安、湘江資管、一進制信誠、華楚投資、中冠寶、松樹慧林、隆傑達。
值得探究的是，胖東來能否“盤活”飽受寒冬的步步高？步步高又能否重組成功，恢複到“摘星去帽”的上市公司狀态？
01 積極求變
步步高于1995年在湖南湘潭創立，彼時，正值國内商超起步階段。借此東風，步步高深耕超市、百貨業态，并以湘潭為大學營，逐漸向湖南其他城市擴張。2008年，步步高在深交所上市，成為國内民營連鎖超市首家上市公司。
資本力量，疊加行業發展态勢明朗，自2009-2019年，步步高先後收購了廣西南城百貨、四川梅西百貨、湖南心連心超市門店等同業，大舉推進大西南戰略，一路高歌猛進，跻身成為西南零售龍頭企業，入選中國連鎖20強、中國快消品連鎖10強。
但自2020年後，實體商超面臨的市場不确定性因素增多，再加上電商及新零售業态的強勢崛起，傳統商超到店客流驟減。
昔日的行業龍頭企業也不得不自斷臂膀、夾縫求生，步步高門店從2020年的420家收窄至2023年的133餘家，市場佔有率進一步縮小。
圖：步步高2020-2023年門店數量趨勢圖
2019年以來，步步高營收表現不盡如人意，從巅峰時期的近200億元，到2023年僅30.87億元，較高點下跌幅度超過80%。
此時，擺在步步高面前的是愈發捉襟見肘的資金和經營戰略的雲迷霧罩兩大難關。
從資金角度看，一方面是高昂的固定租金、上漲的人工成本、大規模的采購成本等高額支出；一方面又是慘淡的超市客流、微薄的現金流入，入不敷出的步步高在競争白熱化的零售行業夾縫求生。财報顯示，其2023年資産負債率高達80%，将近趨于資不抵債，亟需資金纾困。
圖：步步高2019-2023年資産負債率
解決資金難題最快的方案是引入股東，步步高也等到了自己的救星。
2023年1月16日，步步高釋出權益變動公告，湘潭産投投資通過協定轉讓的方式受讓步步高集團所持有的上市股份，同時步步高集團放棄剩餘股份的控制權。即在本次權益變動後，湘潭産投投資取得步步高的控制權。
步步高不僅引入了大股東，帶來了充足的現金流，還能以國有産業背景的控股股東為背書，推進公司戰略發展。
但資金隻是第一步，下一步棋該往哪走？
02 胖東來幫扶步步高，能否對症下藥？
資金充足後，步步高接下來的故事的主角中，出現了胖東來。
2024年3月28日，胖東來董事長于東來與步步高董事長進行會見，雙方就步步高調改一事進行深入交流。3月31日，于東來率團隊親赴長沙，并宣告啟動步步高幫扶計劃。
圖源：步步高微信公衆号
該計劃拟定對從線下零售業的深層商業模式出發，進行一場“由骨到皮”的深度改造，預計耗時為3個月左右，将2-3家步步高超市門店打造為胖東來式賣場樣本，從消費者體驗、商業模式，到企業員工福利，全方位提升步步高的綜合競争力。
對于消費者所關注的商品結構、價格優化、服務提升方面，胖東來對步步高全線商品結構進行梳理，調整賣場動線布局，更好的服務客戶。
砍掉尾貨、低價劣質的商品，補齊高品質、好品牌、低價格的超市百貨。特别是對于民生基本商品生鮮品類，重新物色優質供應商，加大試吃力度，提高日清周轉比例。
同時，為了更好地打造步步高大賣場，胖東來還引入了自家的爆款和網紅産品到幫扶超市步步高中，如“胖東來值得推薦的20款高人氣美好商品”、消費者呼聲最高的網紅“大月餅”等。
圖源：網絡
針對員工的薪資和福利待遇，胖東來素有以員工為本的美稱，胖東來的員工工資标準高于當地同行的2-3倍，還設定各種獎金安撫激勵，甚至帶薪年假長達40天。
對于步步高的改造胖東來同樣注重這一點，門店總體營業時長縮短2小時，普通員工薪資上調三成以上、處長店長薪資直接翻一番。同時優化體制和政策，取消業績經營目标，充分将支配權給予店長，調動團隊能動性。
胖東來調改的第一家步步高超市是位于長沙核心商業中心的梅溪新天地店，占地面積5145平方米，為步步高總部所在地門店，極具示範作用。
截至4月25日，步步高超市長沙梅溪湖店完成第一階段調改。
公開資料顯示，步步高一家門店原本平均日銷在15萬元左右，日均客流2000人，該店接受調改的第一天，即4月11日銷售額21萬元，客流達到4200人；第二天，即4月12日銷售額38萬，客流7100人；第三天，即4月13日銷售額80萬，客流11000人；4月14日銷售額達101萬元，客流13000人。調改的第二家門店為湘潭九華新天地店，計劃将于“五一”假期後正式啟動。
圖源：步步高微信公衆号
此外，資本市場的信号同樣一路紅燈，自首店調改以來，一周内股價快速上漲，連連觸及漲停闆，4月24日達到月内最高股價4.52元，相較3月28日步步高剛與胖東來洽談調改事宜的收盤股價3.37元，上漲幅度達到34.12%。
短期成效立竿見影，但長期來看，被胖東來爆改的步步高能否重回巅峰？
雖說步步高和胖東來都在20世紀末開始創立，創始人王填和于東來的年紀也相當，皆出身草根，但兩個商超企業的創辦理念和成長路線卻截然不同。
步步高創始人王填出生于1968年，骨子裡就有一股創業的勁。中學時代搞養殖售賣兔子，商業學院就讀時，售賣熱水瓶瓶膽。
讀完書後又正值改革開放的洪流，市場遍地是機會，王填看準商品代理批發業務，憑借不服輸不怕苦的精神，天天穿梭于大街小巷，6個月内建成了800多個分銷終端。1993年，發展連鎖經營作為方向性的流通體制改革，王填夫婦抓住風口，創立步步高量販式零售大店。
此後，步步高緊跟時代的步伐，以敢于創新作為企業文化理念，以湘潭為中心擴充西南版圖，加緊發展步伐，不斷突破自身跨足多元化領域。
步步高快步擴張時，胖東來商超在上世紀90年代還隻是許昌的一個煙酒門面，于東來帶着“比别人價格便宜點、态度好點”的樸素想法，堅守着自家小店，後來自家門店做大後，秉承着“用真品換真心”、“不滿意就退貨”的理念的樸實态度一步步慢慢地在河南本地發展，步伐十分謹慎，創立二十多年，截至2024年2月底僅有13家實體店。
圖源：連鎖新動态
步步高在2023年年報中提及2024年的展望和經營計劃，未來公司在文化端、管理端、商品端、體驗端、銷售端全面引入胖東來的體系理念，參照“胖東來在當地，當地的胖東來”的标準重建超市和百貨門店。
學習胖東來的經營模式，步步高首要考慮的就是在該商業模式下收入是否可持續，成本是否可把控。
本次調改中，最引人關注的就是胖東來的自有品牌商品出現在步步高商場中，其中商品結構高達胖東來的90%。此舉固然能為步步高引來胖東來的忠實粉絲，出現貨架售罄的爆紅現象，但這僅僅是基于胖東來的品牌效應。
步步高若不能就此打造自身的競争優勢，夯實自有品牌概念，培育出忠于步步高品牌的消費群體，那短期的調改成效很難轉化為長期的紅火。
圖源：小紅書
成本方面，胖東來在此商業模式下能實作高額盈利靠的不僅是自身破圈帶來的營收增量，還有背後的地理位置和經濟環境所帶來的低成本優勢。
胖東來的超市門店僅在河南許昌和新鄉，兩個城市均為三、四線城市，一方面租金低廉，另一方面城市人工成本起點較低。
相反，步步高雖起步于湖南湘潭，但門店輻射全國，在省會長沙、成都等城市都有經營，城市經濟更強，租金、人工成本偏高，在此幅度再上漲，盈利空間被進一步壓縮。
此外，胖東來的員工忠誠度，靠得不僅僅是平時工資，還有每年的分紅。
胖東來實行“三三三”的配置設定機制無疑是讓每個打勞工羨慕：每年的利潤，30%用于社會捐獻，30%用于下一年的墊付成本，剩下的30%按照級别分給所有員工。
但這樣的配置設定機制能實行的原因是胖東來近70%的股權掌握在于東來個人手中，有空間将30%分于員工，提高人工薪酬福利，更好發展企業和員工的關系。
高工資+分紅的收入構成，才讓員工忠誠度逐漸提高。是以，倘若步步高想要收獲相同的員工忠誠度，那這一部分環節也必須增加。
可是，步步高的股權結構稱得上複雜，創始人王填控制的步步高投資集團股份有限公司僅有23%的股權。
步步高股權結構圖 圖源：企查查
由此可見，想要完全模仿胖東來的配置設定機制，于步步高而言是一項大挑戰。換言之，步步高更需結合自身背景因地制宜，借胖東來之勢，打造自身的商品爆款，特色的服務體驗，以及步步高的文化理念。
03 從競争走向競合
從胖東來多次幫扶其他商超企業的舉動來看，區域零售品牌的競争正逐漸邁向“競合”。
2023年，胖東來對江西上饒本土超市嘉百樂進行幫扶調改，同樣通過提高員工薪資、縮短營業時間、調整門店布局、優化商品品質、提升生鮮能力和挽回顧客信任六大措施進行幫扶。
商品方面，同樣引入胖東來烘焙、果汁等的爆款商品，按照胖東來商品标準，重新引進優質品牌商品。
員工薪酬方面，貫徹落實胖東來的以人為本理念，嘉百樂萬力店原來的員工薪酬普遍在每月3000元左右，為了激發員工的熱情和幹勁，員工薪酬調整為4000元，生鮮員工和收銀員4400元，上漲30%；主管調整為8000元，上漲100%；店長調整為20000元，上漲70%。
通過打造胖東來式大賣場，以胖東來的标簽品牌和貨品體驗，瀕臨歇業的嘉百樂超市很快煥然一新，并重新獲得消費者的信任和青睐。
圖源：品牌
嘉百樂的故事再次佐證了零售界的那句話，中國超市隻有兩種，胖東來和其他超市。
一方面這種無償幫扶無疑助力了中國商超企業良好向上發展，另一方面不出河南的胖東來也通過合作模式，将自身品牌推向全國。
近兩年，破圈的于東來通過分享胖東來經營哲學，極具行業影響力。
2022年6月到2023年4月，于東來率領胖東來高管團隊走訪了分布在10省的12家學員企業，包括上饒嘉百樂、新樂超市、湖北雅斯超市等等。據悉，這12家超市在于東來的幫助下都實作了正增長，其中有五家更是達到了兩位數增長。
此外，通過跨省份幫扶企業、打造胖東來式大賣場，胖東來不費一兵一卒走進其他城市，不費一分一毫推廣胖東來模式，也進一步加強了品牌的社會認知度。
與此同時，對企業實施幫扶計劃的胖東來也轉身一變，将自身爆款商品下沉到幫扶企業，借助步步高等管道實作區域性售賣。
即便實體店不走出河南，胖東來以“零售商+供應商”雙重角色，手握上下遊資源，擴充自身經營領域的同時，也能潛移默化地影響全國零售企業，在變幻莫測的零售行業中增加資本，更好地抵禦風險。
反觀步步高，除了借勢胖東來之外，進行區域化适配仍需立足本地市場，同時向市場證明其保持盈利的長期性。