作者：小食代
在剛剛結束的第55個世界地球日，燕麥奶品牌OATLY以其獨具匠心的地球日活動再度引領環保風尚，燕麥拿鐵的受歡迎程度也引起關注。
燕麥拿鐵這款飲品，從最初被視為一種與衆不同的選擇，經過幾年的發展，現已完成華麗轉身，晉升成為大衆熟悉的熱門咖啡飲品。
燕麥拿鐵是如何“出圈”的，以及背後的推動者OATLY是如何操盤的？不妨讓我們來看看。
地球日的“儀式感”
地球日當天，手捧一杯燕麥拿鐵，成為不少消費者表達對地球的關愛與個人生活方式綠色轉型的方式。
燕麥拿鐵之是以能在“地球日”這樣的全球性環保節日中成為備受推崇的飲品，其背後蘊含着多方面的原因，這主要展現在口感、品牌環保屬性以及企業可持續性三個方面。
首先，燕麥拿鐵能夠赢得廣大消費者的青睐，最直接的原因在于其出衆的口感、口味。燕麥奶以其獨特的醇厚質感和天然的微甜風味，與咖啡的馥郁香氣和微苦口感相輔相成，既滿足咖啡愛好者對濃郁咖啡體驗的追求，還是帶有健康、溫和特質的新型飲品，不失咖啡的提神魅力，又增添了燕麥奶帶來的豐富層次感和營養價值。
其次，燕麥奶自帶綠色基因，在生産過程中展現出顯著的環境友好特性。據介紹，生産燕麥奶的碳排放、土地使用量、水資源消耗量都對地球環境更為友好。《2023中國燕麥奶行業白皮書》顯示，燕麥奶主要以燕麥為原料，處于食物鍊上遊，一定程度上可緩解傳統動物奶制品生産過程中存在的環境保護和動物福利問題，符合低碳綠色可持續發展理念。
再來看品牌本身，據公司資料顯示，OATLY不僅緻力于提供美味的植物奶産品，更将可持續發展理念貫穿于整個供應鍊和生産流程。OATLY中國工廠已完全采用100%可再生電力，這一舉措大幅削減了生産環節的碳排放。作為燕麥奶行業中唯一在中國自建工廠的國際品牌，OATLY中國工廠生産的一升裝咖啡大師燕麥奶每公斤産生的氣候足迹僅為0.60kg二氧化碳當量，這一資料在奶制品飲料行業中表現尤為出色。
綜上所述，燕麥拿鐵憑借其美味口感、環保優勢以及企業在生産端的全面可持續實踐，自然而然成為在“地球日”這一天、人們表達對地球關愛、踐行綠色低碳生活方式的理想飲品選擇。它不僅是味蕾的享受，更是對地球未來負責任的象征，完美契合了世界地球日倡導的環保理念與行動号召。
日常選擇
在地球日外，燕麥拿鐵也早已融入消費者的生活日常。而這幕後的推動者也正是OATLY。
面對許多消費者存在的乳糖不耐受現象，OATLY敏銳捕捉到市場機遇，依托其研發的燕麥酶解技術，成功打破傳統植物奶口感與營養上的局限，打造出口感醇厚、乳糖不耐友好且符合均衡營養訴求的燕麥奶産品。
此舉不僅填補了市場空白，更在植物奶領域開辟出一條全新的細分賽道——燕麥奶，為消費者提供了新的“植物基”選擇。
６年前，當中國市場對植物基燕麥奶知之甚少時，以OATLY為代表的燕麥奶品牌，憑借其獨特的酶解技術、精準的市場定位以及全方位的産品布局，開啟了與各大連鎖、精品咖啡品牌合作，為咖啡賽道開辟了一個全新的天地。
燕麥拿鐵一經推出，随即成為爆品。OATLY也由此快速打開了中國市場，誕生了第一款爆款産品——咖啡大師燕麥奶，成為了衆多咖啡店優選的咖啡伴侶。
得益于美味的口感和豐富的層次，燕麥拿鐵漸漸成為日常咖啡之選。據品牌方透露，OATLY咖啡大師燕麥奶已覆寫國内全層級咖啡館。根據TMIC的調研資料，2023年OATLY在高頻咖啡使用者中的認知率超過80%[1]。
“無處不在”
OATLY的使命是引領人們轉向對個人身心和地球環境可持續發展的植物基飲食。進入中國市場的幾年，OATLY建構起多元化的消費觸點。
通過與各大知名連鎖咖啡品牌的合作，推出燕麥拿鐵等特色飲品，OATLY使燕麥奶迅速成為咖啡愛好者的新寵，尤其是對于追求個性化、健康化飲品選擇的消費者而言，燕麥拿鐵成為他們的安心之選。這些合作不僅提升了燕麥奶的市場曝光度，更借助咖啡文化的流行趨勢，将燕麥拿鐵塑造為時尚、前衛的飲品代表，加速其在主流消費群體中的普及。
此外，品牌還推出便攜裝、家庭裝等多種規格，以适應不同場合和消費需求，確定燕麥拿鐵随時随地成為人們日常生活的一部分。
短短數年間，“燕麥拿鐵”這一名詞從最初的陌生概念，在OATLY等品牌的積極推動下，完成了從零基礎到市場主流的華麗蛻變。如今，OATLY燕麥拿鐵已經成功突破地球日限定的環保标簽，深度融入了現代消費者的日常生活。它不僅在各大咖啡館、餐廳乃至家庭廚房中占據一席之地，更成為了社交網絡上熱議的話題和時尚生活方式的象征。
不難發現，OATLY作為該領域的開創者，對燕麥拿鐵的普及與流行起到了舉足輕重的作用。燕麥拿鐵從迅速崛起，到現在被當作生活的一部分，或許正是在一步步靠近OATLY追求的“可持續”改變。
1：2023年7月TMIC調研，樣本量n=1004，咖啡消費頻率>一周一次