出品｜虎嗅商業消費組
作者｜黃青春
題圖｜視覺中國
網際網路大廠的硝煙起處，往往發生在微末之間——可能是一次高管喊話、可能是一輪互嗆搶人，也可能是一場針鋒相對的釋出會。
4 月 23 日，抖音在長沙攢局首屆平台級 IAA 小遊戲行業大會，曬出過去一年陡峭增長的資料；次日（4 月 24 日），微信在武漢召開微信公開課-IAA 小遊戲專場，并拉出更陡更峭的資料。
虎嗅注：小遊戲按變現形式可以分為 IAP（内購付費，包括遊戲道具銷售、關卡付費等）、IAA（廣告變現）、IAP + IAA（混合變現）三類；綜合考量下來，抖音與微信目前更多在“搶食” IAA小遊戲。
如果說，4 月初抖音針對小遊戲開發者的讓利（抖音 IAA開發者可獲得 90％安卓消費總額及相當于安卓消費總額 5％ 的廣告金激勵）是在叫闆微信 3 月針對小遊戲公布的新政策（微信針對 IAA 開發者廣告金激勵比例提至最高 40%，加上50%的現金分成，開發者可獲得最高 90% 收益），那麼這次前後腳的小遊戲大會則頗有點“秀肌肉”的味道了。
不知道誰家先定的日子，反正小遊戲這塊“肥肉”，抖音、微信都盯得很緊——從兩家先後曬出的成績單來看，2023 年是小遊戲全面井噴、駛入快車道的一年：數億遊戲使用者\潛在使用者被拉入池子、數十萬開發者魚貫而入，但具體對比來看：
- 使用者規模上：過去一年，抖音小遊戲 DAU（日活躍使用者數）同比增長150%，特别是 2023 下半年激活使用者數超 40 倍；2024Q1 微信小遊戲 DAU 同比上漲 20%，IAA 小遊戲 MAU（月活躍使用者數）達 5 億，開發者規模超 40 萬人。
- 商業化層面：2023 年抖音小遊戲數量同比增長 80%，相關收入環比激增 28 倍；2024Q1微信小遊戲廣告主年同比增長 35%、買量消耗翻番，預計 2024 年平台 IAA 小遊戲商業總體量超過 100 億元。
“随着微信、抖音等頭部 APP 滲透和流量填充，更多遊戲廠商、開發者湧入小遊戲賽道，熱錢、人才和資源也會一同流入，接下來增長曲線會越發陡峭。”一位行業研究人士向虎嗅說道。
兩種風格：克制VS大力出奇迹
網際網路巨頭盯上同一塊“新蛋糕”時，業務的政策、打法往往暗合這家公司過往的風格。
複盤來看，微信小遊戲有一個緩慢的爬坡期，符合其一貫“克制”的外界認知：
- 2018 年張小龍站台的《跳一跳》拉開了微信小遊戲的序幕，IAA 小遊戲進入起步期，超休閑品類逐漸構築起使用者對小遊戲平台的認知；
- 2019-2021 年是微信小遊戲的沉澱期，這個階段射擊、模拟、益智、角色扮演、塔防品類均有産品嶄露頭角，并逐漸培養起使用者的遊戲習慣；
- 2022 年至今，微信生态内各個品類均有爆款出現，使用者已經養成玩小遊戲的場景心智。
資料來源：QuestMobile / TRUTH 中國移動網際網路資料庫
虎嗅了解到，目前微信 IAA 小遊戲和混變類小遊戲大盤人均遊戲時長達到 60min，活躍七日留存更是達到 60%，并且不同年齡、性别的使用者在品類偏好上存在明顯的差異——具體而言：
- 年輕女性使用者更熱衷解謎、找茬為代表的産品；中青年女性使用者更偏好模拟經營；三消則是覆寫全年齡段的熱門品類；
- 男性使用者品類偏好更豐富，年輕男性喜歡 IO 遊戲（線上多人遊戲）、動作射擊等“秀操作”的品類；年紀稍大男性更願意嘗試政策、模拟等品類；中老年男性則對答題品類情有獨鐘，是日常消遣娛樂的重要方式。
抖音挺進小遊戲賽道則依然沿襲“大力出奇迹”的風格：
- 2020 年以前抖音上的小遊戲廣告有限，平台未将其作為重點業務方向進行布局；
- 2021-2022 年抖音成為遊戲廠商繞不過去的投放陣地，密集的小遊戲廣告呈井噴态勢；
- 2023 年至今，抖音小遊戲野蠻生長，抖音一躍成為與微信“扳手腕”的小遊戲平台。
甚至，巨量引擎大衆業務經營分析總監丁程亮樂觀地表示，整個小遊戲賽道有望在 2024 年達到 600-650 億元， 2025 年或将飙升至 800-850 億元，“抖音将在大盤中占到 1/3 的市場佔有率，并憑借生态強大流量基礎、多元分發場景、定制算法優勢，貢獻賽道規模增長的主要增量。”
抖音的底氣在于：近年來分衆化、碎片化、個性化的娛樂需求激增，恰恰為小遊戲野蠻生長提供了土壤，且抖音小程式流量大、内容門檻低，更适配碎片化的娛樂方式。
巨量算數調研顯示，抖音小遊戲使用者遊戲粘性和付費意願較強，大部分小遊戲使用者已經形成了基于品類的長期習慣，超 70% 小遊戲使用者同時在玩兩款以上小遊戲，每天遊玩超過 1 小時的使用者占比近 40%。
此外，在抖音上看遊戲直播、遊戲短視訊的使用者超過 3 億，抖音小遊戲的年齡構成也整體上移，主要增長分布在 24-40 歲、50 歲以上兩個年齡區間。
難怪抖音管理層意志（在小遊戲賽道）落地如此迅速——除了利用正常 feed 流（持續更新并呈現給使用者内容的資訊流）進行獲量外，抖音 IAA 小遊戲僅用一年就打通全場景分發能力，廣告、抖音直播、短視訊、搜尋、遊戲推薦卡、抖音側邊欄、小遊戲中心等管道共同構成抖音 IAA 小遊戲多元的流量入口。
資料來源：遊戲工委、《2023 年中國遊戲産業報告》
虎嗅了解到，2024 年抖音 IAA 小遊戲産品能力會進一步更新：
- 在遊戲側邊欄強化遊戲禮包設計，引導使用者快速通路、培養複訪習慣，以提高留存率；
- 在搜尋上豐富搜尋結果，提升搜尋的流量優化；
- 通過訂閱卡、feed 遊戲程序直玩，提升使用者觸達和召回。
此外，巨量引擎還推出平台級自動化投放産品 UBMax——其能基于更靈活的自動化、更高維的效果優化、更長周期的ROI（投資回報率）優化，為廠商帶來更穩定的投放效果，實作“降本增效”。
某企業高管向虎嗅表示，位元組跳動這家年輕巨頭站在舞台中央太久，憑一己之力在 BAT 叢林趟出一套流量體系。“過去‘大力出奇迹’的打法在資訊、短視訊賽道撼動過 BAT；此後，位元組跳動娴熟利用流量倒灌使新業務快速起量，在“快速拓展業務、快速投入資源試錯、快速調整”的政策下攻城略地——它的目的是将商業體中的人、團隊無限顆粒化，而它則變成‘神’。”
一塊“肥肉”，兩個“餓漢”
之是以将小遊戲稱作“肥肉”，源于兩方面：
一是，移動端遊戲仍處于潛力釋放階段，而小遊戲是一個正在爆發的巨大增量内容場景。
資料來源：遊戲工委、《2023 年中國遊戲産業報告》
以移動 APP 與小遊戲增速作為參照切面：遊戲工委釋出的《2023 年中國遊戲産業報告》顯示，2023 年國内遊戲市場實際銷售收入突破 3000 億元大關。
其中，移動遊戲市場實際銷售收入達到 2268.6 億元，同比增長 17.51%；小程式遊戲市場實際收入飙升 300% 達到 200 億元。
資料來源：遊戲工委、《2023 年中國遊戲産業報告》
如此陡峭的增速，得益于小遊戲能轉化平台遊戲使用者及（接觸遊戲不多的）潛在遊戲使用者，撐起足夠大的使用者盤。
以微信公開課-小遊戲專場資料為例：2024Q1 微信小遊戲 DAU 同比上漲 20%，IAA 小遊戲 MAU 達 5 億，開發者人數累計超過 40 萬人——即便小遊戲賽道的資料攀升曲線驚人，但同期微信使用者數超過 13 億、小程式 MAU 也超過 11 億，後續小遊戲還有巨大的成長空間。
這背後，很大原因在于 IAA 小遊戲不受系統/平台制約，更适配跨平台布局的輕量化産品落地（門檻更低、風險更可控）——目前 APP 遊戲動辄幾個 G 的安裝包，且普遍有首次登陸加載包；而小遊戲即點即玩、不用下載下傳，易上手、适配更多場景。
其次，從整個産業角度來看，之前小遊戲主要聚焦休閑品類，近兩年開始向多元化疊代，勝在項目周期短、投入輕量化——以《就我眼神好》為例，目前其全平台使用者已超 1.5 億，制作團隊一克科技 CEO 陸振棠分享，該項目 6 月立項、7 月上線、8 月盈利、12 月流水破千萬，充分印證 IAA 小遊戲制作周期短，回本快的特點。
最後，小遊戲與 APP 遊戲也存在使用者偏好差異——小遊戲使用者更偏愛休閑遊戲，更看重遊戲的便捷性，傾向于碎片時間（幾分鐘間隙）遊玩；而 APP 遊戲使用者則更喜歡玩 MOBA（多人線上競技遊戲）、射擊和角色扮演等品類，更關注遊戲品質、體驗，傾向于更長的完整時段（ 20分鐘以上）玩遊戲。
二是，小遊戲并非搶奪 APP 市場佔有率，而是在挖掘/轉化新的行業增量。
虎嗅拿到三方調研資料顯示，小程式遊戲更吸引 18-40 歲的中年群體，在新一線及二三線城市占比更高。
其中，抖音小遊戲與 APP 遊戲興趣人群重疊度僅 14%，小遊戲付費使用者與 APP 遊戲付費使用者的重疊度更是低于 11%，二者之間使用者重合度極低；騰訊高管亦曾在 2023Q4 财報電話會上表示，“目前沒有看到小遊戲和 APP 之間有任何蠶食，一些小遊戲付費使用者（重合率為個位數）也是 APP 付費使用者。”
資料來源：遊戲工委、《2023 年中國遊戲産業報告》
對此，微信小遊戲團隊負責人李卿解釋，“假設小遊戲和 APP 是純粹的競争關系，走不遠，因為 APP 已經是一個成規模的市場。很早之前，我們就意識到小遊戲是遊戲行業的一個增量，或者說跟 APP 市場是相對平行的狀态。”
值得一提的是，不乏行業研究人士向虎嗅表示，本輪小遊戲爆發的契機主要源于技術突破，尤其是 Unity 适配使手遊開發，可無縫銜接小遊戲。對此，紫辰樂遊高菲（代表産品《貪吃蛇無盡大作戰》）坦言，“三四年前超休閑火的時候，Unity 不支援在微信小遊戲呈現，近兩年微信平台能力（支援 Unity）突破後，産品供給開始急速攀升。”
這一判斷與微信團隊的分享不謀而合，李卿認為 2023 年微信小遊戲的重要突破就是 Unity 适配和 1G 包體基建的放開。
“首先，微信能力釋出，到開發者轉化生産力進來，中間有個過程，比如代碼包從 20-30M 放開，iOS 下高适配、高清、高性能模式，解決了基本的卡頓問題；其次，《羊了個羊》讓使用者有了‘微信裡還有遊戲’的心智，在微信上找遊戲變成一個使用者層的循環。”李卿說道。
抖音微信到底在争什麼？
當然，微信與抖音在小遊戲版圖的博弈，不能僅限于從遊戲層面去解讀，要了解兩家持續加碼的邏輯就必須跳出遊戲思維。
某種程度上，微信與抖音押注小遊戲不是單純布局遊戲賽道，而是将小遊戲當作強互動的廣告池——小遊戲即點即玩的特點，可以把廣告曝光運用得更充分、鍊路更短，而高頻、剛需、場景化、大 DAU ，恰恰可以通過廣告元件完成商業化内循環。
過去一年，位元組跳動超越騰訊成為最賺錢的網際網路公司——據外媒 4 月報道稱，位元組跳動的利潤在 2023 年飙升約 60%，銷售額從 800 億美元增至近1200億美元（約 8700 億元），息稅折舊攤銷前利潤從約 250 億美元躍升至超過 400 億美元（約 2900 億元），這标志着位元組跳動在收入和利潤上已超越騰訊。
其中，急速膨脹的廣告業務正是位元組跳動提振營收的“引擎”——2023 年 11 月 14 日，外媒援引知情人士報道：位元組跳動受益于廣告、電商業務強勁增長，2023Q2 營收同比增長約 40% 達 290 億美元，增幅遠超 Meta（ FaceBook 母公司）。
自此，移動網際網路完成了老 BAT（百度、阿裡、騰訊） 三足鼎立到兩超多強對抗（阿裡、騰訊與今日頭條、美團、滴滴等）再到新 BAT（位元組、阿裡、騰訊）角力的版圖重塑。
注：位元組跳動營收均按照當年匯率換算，2023 年營收換算按4月28日匯率；阿裡巴巴通常從4月1日開始到次年 3 月31日為一個完整财務年度
甚至，小遊戲的管道優勢還展現在跨平台的流量打通和廣告推廣方面。
例如，抖音從去年逐漸開放微信小遊戲的外鍊跳轉，且抖音直播間也開始有微信小遊戲的相關推廣，使得微信、抖音這兩個市面上最大的流量“島嶼”連接配接起來，為小遊戲行業帶來更多流量。
當然，還有一個關鍵因素不容忽視——社交玩法驅動下的小遊戲有很強的使用者粘性，是搶奪使用者注意力、拉動産品時長的“利器”。
2023 年《鹹魚之王》《瘋狂騎士團》創下超 8000 萬活躍使用者之後；QuestMobile 報告顯示，2024 年 2 月，三七互娛的《尋道大千》 MAU 達 1.6 億、豪騰創想的《鹹魚之王》 MAU 達 1.17 億。
除此之外，行業人士預估，前段時間風靡的《抓大鵝》《向僵屍開炮》活躍使用者也在大幾千萬，而《百煉英雄》《流浪超市》《靈劍仙師》正成為接棒的新爆款。
“微信小遊戲暢銷榜（4月24日）TOP 10 有 6 個位置發生變化，要麼空降、要麼排名急速提升，這是所有人沒有想到的——既說明小遊戲市場流量池足夠大、能同時容納多個買量爆款并行發行，也說明小遊戲的流量配置設定效率極高，這在 APP 遊戲市場是從未見過的情況。”GameLook分析稱。
#我是虎嗅商業消費組副組長黃青春，關注文娛社交、遊戲影音等多個領域，行業人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至 [email protected].
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