特斯拉：降價事小，信仰崩塌事大？

電動湃

2024-04-28 22:54釋出于上海電動湃官方賬号

特斯拉又降價了。

雖然價格頻繁的「橫跳」幾乎已經勾不起行業的敏感神經，但耐不住此次的降幅着實不小。

4月21日，特斯拉宣布旗下全系車型在中國大陸地區降價1.4萬元，目前特斯拉Model Y已降至24.99萬元，Model 3已降至23.19萬元。

要知道，這是Model Y首次在中國市場下探到25萬以内，至此，不少網友調侃，照此下去，也許跌破20萬的特斯拉也許不再是夢。

對于特斯拉的調價政策，之前其實寫過幾篇文章進行了分析，簡而言之，其基本遵循了「小漲大降」的政策，「小漲」用來提振市場信心，作為逼單的手段，而之後往往伴随一輪「大降」，以此達到兩度收割訂單的目的。

此次大降之前，特斯拉曾在4月1日全系漲價5000元，完全遵循上述邏輯，但有兩個信号值得注意：1、2024一季度特斯拉全球傳遞量四年來首次同比下滑；2、4月15日，馬斯克宣布全球裁員10%。

這意味着，作為全球新能源頭部車企，特斯拉已不再處于銷量和盈利的上升通道，如此寒流之下，其掀起的「價格戰」又将如何演繹？

放眼全球，沒有一家車企如同特斯拉一樣實作了「炒股式」賣車。

以2023年為例，特斯拉前前後後對旗下産品總計進行了7次價格調整，這還不算補貼保險這類「暗搓搓」降價，全是真刀真槍的官宣。

其中，雖然降價僅2次，漲價了5次，但從金額來看，特斯拉完全遵守了「小漲大降」的調價邏輯。

如2023年1月6日，特斯拉打響了開年價格戰的第一槍，且降價力度史無前例。其中，降幅最大的Model Y長續航版降價4.8萬，Model Y高性能版降價3.8萬，主銷的後驅版降價2.9萬。

至此，Model Y的起售價來到了25.99萬，Model 3入門僅需22.99萬。

而相比于這次價格跳水，2023年2月10日和5月1日的漲價，就2000元的金額來說可謂是「毛毛雨」，其象征意義遠大于實際。

時間來到2023年的8月14日，特斯拉再度揮刀砍價，Model Y高性能版和長續航版本均降價1.4萬元。

此後，2023年10月底至11月密集的三輪漲價中，除了銷量占比較小的Model Y高性能版漲價1.4萬之外，兩款主銷車型的漲幅隻有2000到2500元。

進入2024年後，年初特斯拉同樣進行了一波降價，Model3降幅在1.5萬，Model Y則在6000-7500元之間。

直到4月21日第二輪降價，Model 3煥新版起售價降至23.19萬元，這個價格雖然比2023年初Model 3更高，但值得注意的是，煥新版Model 3相比于老款在外觀内飾方面全面更新，兩輪降價累計下來，新老幾乎實作了同價。

另一邊，Model Y全系降價1.4萬元，入門版本的後驅車型指導價在國内市場首次進入25萬内。

根據2023全年和2024年至今的特斯拉「颠蕩起伏」的調價政策，我們可以總結出一些通行的邏輯：

1、2023年大降之後必然伴随小幅但頻繁的漲價，道理很簡單，如果一味降價會催生更多的「等等黨」，而适當的小幅漲價，其實是為了逼單，對于使用者「買漲不買跌」心理把控是非常到位的。

但需要警惕的是，進入2024年後，特斯拉兩度降價，并未在其間小幅回漲，這或許意味着使用者對于特斯拉的逼單套路不再繼續買單。

2、對于主銷的Model Y後驅車型，不僅特斯拉的降價幅度有限，而且還通過長續航版的漲價，引導使用者傾向後驅版本車型，這是一種更為精細化的車型逼單政策。

3、從時間節點來觀察，季度初降價的可能性更高，1月、4月以及8月，特斯拉大機率會花大力氣降價搞限時促銷，而今年今年4月1日到4月21日撐了不到20天，沒到五一旺季就開始了。

是以，結合特斯拉的調價套路和降價節點，大家其實可以認真關注價格走勢，能在價格低點上車，避免在高點做「韭菜」。

作為新能源行業的風向标，特斯拉的兩輪降級與市場遇冷不無關系。資料顯示，特斯拉第一季度全球傳遞量不到39萬輛，同比下降了8.5%，這是特斯拉季度傳遞首次低于40萬輛。

同時，特斯拉在大陸市場的份額也從去年的10.5%下降到了6.7%。這兩個數字，将曾經被捧上神壇的新能源銷量「一哥」瞬間拉回了骨感的現實。

裁員為這場寒冬更添涼意。

4月15日，馬斯克在緻員工的内部電子郵件中表示，公司将裁減超過10%的全球員工，以削減成本并提高生産率。根據特斯拉全球員工數量計算，受此次裁員影響的員工超過1.4萬人。

市場遇冷的背後有多方原因。

從特斯拉自身因素來看，近些年來的産品布局的确有些「新瓶裝舊酒」嫌疑，除Cybertruck一款另類皮卡之外，并沒有任何亮點新品問世，老将Model 3堅持八年不換代，也算是車市一大奇迹。

而蹉跎的八年，或許更需要特斯拉警惕的，是在中國市場正逐漸失去「科技頭牌」光環。

十年前，特斯拉初次進入中國，為新能源市場帶來的幾乎是曾經如智能機對功能機的颠覆，一塊中控屏操控全車，獨創的隐藏式門把手，貫穿式前車燈.......這些如今被車企們争相模仿的設計，當年可謂是獨樹一幟，重新整理了國人對于新能源車的認知。

再配合上馬斯克矽谷「鋼鐵俠」的精英人設，特斯拉銳化的科技形象迅速占領了中國消費者的心智。

之後開挂的銷量無需贅述，哪怕價格反複橫跳，擁趸者仍趨之若鹜。

不過，時至今日，無論是傳統汽車廠商的電動化轉型，還是新興電動車品牌的崛起，都讓特斯拉面臨的競争壓力遠甚于前。

俗話說的好，沒有對比就沒有傷害。

特斯拉引以為傲的核心優勢：智能駕駛，正逐漸被國内廠商追趕。在蔚小理鋪滿全國高速高架NOA，城市NOA競相「開城」的同時，特斯拉的FSD還因「水土不服」無法落地，更不用說諸多車企打出的高階智能駕駛包終身免費，FSD還需要額外的6.4萬。

此外，國内的新勢力們拿出的是更具誠意的「超大杯」配置和用料，20萬級别标配雷射雷達，普及城市NOA，配備8295晶片的智能座艙正在成為主流，冰箱彩電大沙發甚至已經是「基操」。

這時，大家理性的發現，特斯拉所能帶來的技術驚喜越來越少，與國産新勢力相比，産品高昂的溢價如同潮水退去後裸露在外的礁石。

而這種品牌信仰在國外似乎開始松動，特斯拉在在美國一輛車價格4-4.5萬美金，相當于美國兩輛油車的價錢，是以高通脹背景下很多美國人開始買油車替代買特斯拉；

是以，在沒有新産品和新技術的前提下，價格調控幾乎是特斯拉唯一能夠影響終端銷量的方式。

好在，特斯拉的确有打價格戰的底氣，其在産業鍊的垂直整合方面做得非常出色，這使得它在成本控制上具備相當大的優勢。

相比于國内不少新勢力還掙紮在虧損的泥潭，2023年，特斯拉總收入達967.7億美元，淨利潤仍高達149.97億美元，與2022年相比增長19%。

将成本優勢轉換為價格優勢，特斯拉的彈性不小，簡單來說，價格戰隻要特斯拉想打，還是能打得下去。

但降價絕非長久之計，從裁員中不難看出，特斯拉的成本優勢也同樣在遭遇重壓，否則不會直接開啟粗暴的收縮模式。

而科技光環的「褪色」和原本頭部車企牢固的心智占位的松動，或許更是深層次的隐憂。

在市場競争中，價格向來是最有力的武器。

但這把武器雖然傷人，同樣傷己。特斯拉的降價，無疑是其在沒有新車和改款的尴尬境地下，在全球電動車市場競争中的一種妥協政策。

但降價并不是萬能的。特斯拉要想在競争中保持優勢，還需要在技術創新、産品品質、服務體驗等方面不斷努力。

尤其面對競争激烈的新能源角逐，随着如小米等新勢力的強勢加入，特斯拉的強弱，将擁有更為殘酷和直接的參考坐标。

當然，作為消費者，我們歡迎這樣的降價。但放眼電動車市場的競争，遠不止價格那麼簡單。

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