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在投資者回報白皮書的系列報告引言篇和現狀篇中，我們對造成投資者回報與産品回報之間鴻溝的因素進行了系統的梳理，深入剖析了投資者回報與産品回報之間差異性的起源，以及造成這一差異的投資者行為等層面的種種現狀和問題。而從本篇方案篇開始，我們将從多個角度進行研究，試圖給出解決上述問題的合理方案。本篇是方案篇的首篇報告，将以客戶畫像這一問題作為起點，因為我們認為，精準的客戶畫像才是真正綜合财富管理服務的起點和基石。萬丈高樓平地起，唯有夯實基礎、掌握根本，才能建構出雄偉的财富管理大廈。
一、 精準畫像是财富管理的起點和基石
從根本上說，财富管理的基本流程可以概括為把客戶的财富需求和金融産品進行合理比對的過程。
圖1 财富管理是結合客戶需求與金融産品畫像而比對解決方案的過程
注：示例僅供參考，不同的分類方法得出的結果可能存在差異。不構成任何産品或服務的宣傳推介，不構成具體投資建議，亦不代表我司銷售範圍。市場有風險，投資需謹慎。不保證投資者一定盈利，也不保證最低收益或本金不受損失。
從圖1可以看出，财富管理的價值之一就是為客戶的需求比對合适的金融産品和服務。這個過程的基礎是對客戶需求的精準界定。如果客戶的财富需求界定不清，比對了不适合客戶的金融産品，最終的投資效果自然容易不佳，客戶對投資回報也很難滿意。
是以，作為财富管理服務的起點，對客戶的精準畫像就成了實作客戶投資目标、達成客戶回報預期的重要基石。客戶畫像工作通常是以KYC為起點。随着移動網際網路等數字經濟的發展，持續而全面的KYC工作成為可能。這為提升客戶需求比對、配置方案設計、風控合規、賬戶管理等種種環節的效率創造了條件。随着業務不斷線上化、智能化，财富管理機構會沉澱大量客戶資料，對這些資訊的有效管理和分析将會助力客戶的精準畫像，進而推動财富管理行業的發展。
二、客戶畫像的行業現狀
客戶的精準畫像在财富管理服務中扮演着至關重要的作用，既是财富管理服務的起點也是基石。在财富管理實踐中，客戶畫像這個必要流程仍有較大的改進空間。局限于本機構，簡單化、形式化，一勞永逸化的現象非常普遍，這些背後展現出對客戶畫像工作的意義和價值了解不到位，重視不足。
1、客戶畫像局限于本機構
在實際工作過程中，有一種現象十分普遍，那就是對客戶的資産畫像往往隻局限于本機構的持倉。導緻的結果是，在評估客戶風險偏好，賬戶滿意度的時候，容易就本機構持倉來論事。而實際上，客戶在特定機構的持倉可能是其家庭财富很小一部分。
這是KYC過程中一個比較容易出現的情況。一方面投資者有一定的保護隐私的心理，不願意一開始就把家庭财富的總體情況告知，另一方面，投資者也有風險規避心理，傾向于認為，把資金交給多個機構打理可以防範機構風險。但這種情況會産生一系列偏誤，進而在财富管理實踐中對客戶的風險偏好的定位，對客戶賬戶滿意度的刻畫以及随後的調整都會造成一些困擾。
比如客戶在A機構主要買的是股票類資産，而在B機構主要是相對穩定的固收類甚至現金管理類産品。而股票市場總體是波動的，甚至有些時候還會是低迷的市場。那麼客戶在A機構的持倉出現較大的波動，甚至階段性較大浮虧也是很難避免。此時，我們是否要對客戶的賬戶進行調整，客戶對A機構的評價是否為滿意都存在未知數。如果缺乏很好的溝通，A機構的理财師為了提升客戶在本機構的滿意度可能會建議客戶降低股票類資産的持倉。但實際上，從客戶整體賬戶角度來看，這樣的調整可能是錯的。客戶整體賬戶來看，考慮到客戶在B機構有大量穩健類産品，股票類資産占比是合理的，甚至是少的。
相反的情況是這樣的。假如股票市場出現牛市，那麼客戶可能對B機構的配置不滿意。B機構的理财師可能為了提升客戶滿意度，建議客戶追高買入股票類資産。這樣做可能會讓客戶整體賬戶的股票類資産的比例嚴重超配，為客戶賬戶帶來更大的波動風險。這顯然也未必是正确的。
這就是我們所說的，如果不能從客戶大賬戶整體來畫像，财富管理機構容易陷入頭疼醫頭腳疼醫腳的窘境。
2、客戶畫像過于“粗線條”
在實踐過程中經常可以發現，有些關于客戶畫像的風險問卷過于簡單化、“粗線條”化。具體表現為問卷問題數量較少、次元較為單一、訪談過程過于簡單随意，缺少動态跟蹤等。客戶的财富管理需求受自身風險偏好、資金屬性、投資經驗等多方面因素影響，是以需求的刻畫是個多元度的過程。與此同時，客戶的财富管理需求也是動态的，可變的。過于“粗線條”的客戶畫像無法達到全面動态的了解客戶、準确刻畫客戶需求的目标，離發掘客戶潛在需求的距離就更遠了。過于“粗線條”的畫像，可能遺漏甚至錯判客戶的需求；基于粗線條的畫像結果，财富管理的結果可想而知。
除了畫像過程中問題設計較為簡單、粗糙之外，還有一種隐性的“簡單化”，即過于依賴數字答案，而忽略了客戶的真實感受和數字表述是否一緻。比如雖然在問卷裡面，客戶回答了“能承受20%的最大回撤”。但是投資顧問需要警惕，客戶可能對“最大回撤”這個概念并不熟悉，也有可能并未經曆過此類幅度的回撤，故對于20%這一數字缺乏切身的感受。是以，一名優秀的投資顧問應當認識到，不能僅憑借20%這個數字，就認為客戶完全可以承受這個幅度的回撤，而需要找到其他資訊來佐證。例如可以詢問客戶，過去是否投資過股票以及股票基金，投資期限是否覆寫了2018年、2016年、2015年等股市回撤較大時間區間等。
3、問卷調查的流程過于繁瑣
客戶畫像既不能過于簡單也不能過于繁瑣。客戶風險問卷若過于繁瑣，一方面可能會較早地涉及到客戶的敏感資訊，比如兒女數目、是否結婚等資訊，另一方面，由于所需填寫問題過多，挫傷了客戶配合的積極性，最後導緻客戶全面畫像的目标也沒有達成。
通常來說，客戶畫像不是一項一勞永逸的工作。如果想通過一個長達30多頁的問卷來一勞永逸地解決客戶畫像問題，既無必要，也不現實，最終也是徒勞的。合理的客戶畫像問卷設計需要在資訊量和填寫意願上做平衡。問題越多，問題越隐私，客戶的填寫意願就越低。實踐中，問卷也需要适當做減法。
4、客戶畫像流程後置于金融服務
了解客戶，确定客戶的風險偏好、資金屬性、投資經驗應該是财富管理服務的前提，屬于必須前置的項目。但在實踐中，理财師有時候為了完成銷售目标，在尚未對客戶需求形成比較清晰的認知的時候就已經開始向客戶推薦金融産品。理财師在推薦股票基金的時候，往往拿到的資料（圖2）更多的是把這個基金的業績放在最亮眼的地方，而基金的波動甚至都沒有展示。
如果客戶對股票基金的風險了解不深，過往也沒有豐富的投資經驗，更沒有經曆過牛熊考驗，他對股票基金的波動風險可能是認識不足的。一旦市場出現明顯回撤，很有可能在虧損的時候贖回。客戶拿不住導緻最終投資回報較低，一個很重要的原因可能恰恰是沒有做好投資者的客戶畫像，理财師給客戶推薦了，或者過多推薦了與其現階段特征不比對的金融産品。
5、因特殊目的，引導客戶多次修改風險問卷的選項
在實踐中，為達成銷售目标，引導客戶多次修改風險問卷答案的現象也時有發生。比如，一個金融産品的風險等級是R4，但是客戶之前填寫的風險問卷确定的風險等級是R3。為了避免出現投資者适當性問題，引導客戶重新填寫風險問卷把風險等級提升到R4。除了由此導緻的違規風險以外，這樣做的潛在風險還在于，客戶可能未必真正了解這一調整的真正含義。造成的結果是，原本是R3風險等級的客戶配置了R4風險等級的金融産品。一旦金融産品出現風險超過了客戶的風險容忍度，客戶很可能在不适當的時機選擇贖回金融産品。這不僅影響客戶的投資回報，也會影響客戶的幸福感。
6、客戶畫像被認為是一錘子買賣
客戶畫像畢竟是要花費時間和精力的，不如直接給客戶推薦産品成交落單來得痛快實在。在财富管理實踐中，能對客戶畫像持續推進、逐漸深入的理财師少，而做成一錘子買賣的理财師多。該項工作主要停留在客戶開立賬戶最初的風險問卷填寫和問卷過期後的程式化提醒。财富管理實踐中對客戶畫像資料整理和積累的重視還遠遠不夠。大量的客戶資訊沒有系統的整理存檔和疊代分析。客戶需求發生重大變化也自然很難及時發現。
事實上，每一次客戶互動都是加深對客戶了解的機會，也是挖掘客戶的潛在财富需求的機會。建立持續跟蹤、深度了解客戶的意識和方法應該是财富管理客戶畫像工作的應有之義。
三、 客戶精準畫像對于财富管理服務的作用
客戶的精準畫像對做好财富管理服務至關重要。客戶畫像的作用主要集中在兩個方面：（1）比對合适的金融産品；（2）比對合适的投後服務和投資者教育。
1、通過“雙畫像”為客戶比對合适的金融産品
如何做好客戶的畫像以更準确地把握客戶的理财需求呢？我們建議，對客戶畫像可以從兩個次元出發，既要對客戶自身整體做畫像，還要對客戶委托的資金做畫像。這就是我們所說的“雙畫像”。“雙畫像”可以在機制上一定程度上減輕客戶畫像隻局限于本機構所帶來的困擾。一方面對客戶整體情況做畫像，另一方面也考慮客戶最開始隻願意拿出部分資金，甚至很小的一部分資金在本機構嘗試的心理，對這一部分資金進行單獨畫像。
首先，對客戶自身整體畫像的目标是了解客戶的風險偏好和理财需求金字塔以及目前的整體配置情況。
一旦我們通過一定的步驟，了解了客戶的理财需求金字塔以及目前的實際配置情況，大機率可以基于客戶的整體配置提出合理建議。
圖2 客戶畫像的目标之一是了解客戶的理财需求金字塔
表1 客戶的理财需求和目前配置（示例）
注：以上為客戶需求财富規劃示例，提及的增值、生息、保障等僅為基于客戶需求進行的概念分類，并非根據風險等級對産品/服務進行劃分。示例僅供參考，不同的分類方法得出的結果可能存在差異。不構成任何産品或服務的宣傳推介，不構成具體投資建議，亦不代表我司銷售範圍。市場有風險，投資需謹慎。不保證投資者一定盈利，也不保證最低收益或本金不受損失。
例如，表1的某示例客戶，根據客戶資訊，我們認為，客戶的理财需求目标應該是配置10%的保障類産品，75%的生息資産，15%的增值資産。而客戶目前的配置中，隻有5%的資産配置在保障類産品上、45%的資産用于達成增值目标，隻配置了50%的生息資産。具體來說，客戶目前是相比目标更多配置了增值類資産。
但從客戶的風險偏好以及資本市場的長期判斷出發，客戶應該增加在生息資産上的配置，提高在保障類資産的配置。這是我們對客戶整體配置的建議。
但是由于客戶并不會把全部資金都放在單一财富管理機構。當客戶建立了對某财富機構的信任，他決定委托1000萬元交給該機構打理的時候，财富機構就需要對客戶這筆資金進行專門的畫像，才能夠更好的比對客戶的金融理财需求。
在“雙畫像”下，客戶的資金得到了更有效的配置，也更符合客戶真正的理财需求目标。
2、通過對客戶更多元度的畫像比對更合适的服務
精準的客戶畫像除了有助于為客戶比對更合适的金融産品，在比對合适的服務方面也至關重要。針對不同客戶采取不同的投後服務，對客戶和财富機構而言都是效率更高的方式。
涉及到投後服務上，除了風險等級，我們還需要考慮更多元度的資訊，以更精準的做好投後服務。根據我們觀察，客戶對金融市場的專業度是一個很重要次元。如果我們按風險等級和專業性對客戶進行劃分，不同專業性的投資者對于不同的投教内容敏感度不同。從客戶對金融投資的專業性和風險等級進行劃分可以把客戶分為四個象限。
表2 根據風險等級、專業性将客戶劃分到四個象限
因為客戶的專業度不同，對投後服務的内容以及專業性要求也會不同。如果不加區分，容易出現不合理占用客戶注意力和時間的問題，引起客戶的反感。比如對于沒有配置任何股票基金的客戶發送對股市漲跌的看法。對于沒有配置債券基金的客戶發送對債市的點評。對于對宏觀一點不感興趣的客戶發送對國際關系、地緣政治等議題的看法。如此等等，既消耗了财富機構有限的精力和資源，也浪費了客戶的時間。
以投資者教育為例，對于風險偏好高且專業性高的投資者，他們往往更關注未來的投資機會在哪裡，前後邏輯是什麼。僅僅對其進行泛泛的投資者教育，諸如長期持有、什麼是價值投資、什麼是定投等對于他們來說價值不大。但是，對于風險偏好高且專業性低的投資者，宣導上述内容卻可能非常有效。因為對這類投資者來說，由于經驗不足，當市場出現明顯波動的時候，他們容易恐慌，容易拿不住。此時簡單的投資者教育内容可能更有效。對于風險偏好低且專業性高的投資者，他們可能不太喜歡過分強調股市預期收益有多高的類似觀點。總之，對于财富管理機構而言，形成立體的投資者教育服務體系可能是事半功倍的做法。讓不同風險偏好、專業性的客戶都能找到合适的陪伴才是好的陪伴。
概括的說，在财富管理過程中，不僅要做到“雙畫像”還要做到“雙比對”。通過雙畫像比對合适的金融産品，同時還要比對合适的服務。
表3 不同類型的客戶所需的投教内容不同
3、良好的KYC本身就是一次投資者教育
KYC通常是客戶畫像的重要工具和抓手。事實上，良好的KYC本身也是一次投資者教育。良好的KYC不僅是财富管理部門（機構）了解和熟悉客戶的過程，也是客戶了解金融知識，認知風險的過程，更是客戶深入了解自己的過程。
四、如何做好客戶畫像
接下來，我們進一步深入到客戶畫像的詳細過程中，嘗試探索出合理的客戶畫像流程和具體方法。
1、客戶畫像的目标
财富管理以客戶為中心，以人為本，從人的全生命周期來考慮問題，圍繞人的資産評估、增值能力、現金流比對、财富保障等核心要素做出全面的安排。百姓理财是為了理财目标的達成，背後實質是資産、負債、現金流的平衡。是以，全面精準的客戶畫像應該以了解客戶的資産情況、負債情況、現金流情況為方向。
除了關注客戶的财務資訊，還應該關注一些非财務資訊。非财務資訊包括客戶的家庭結構和所處的人生階段。此外，還需要知道客戶的風險承受能力、理财目标，預期投資時間範圍，未來是否有償付需要等。從時間的次元來看，除了需要了解客戶目前的資訊，還需要了解未來的安排和變化。是以，要知曉現狀更要關注變化；例如，客戶有沒有計劃好何時退休、有沒有安排退休養老規劃、有沒有把子女送到海外留學的規劃；客戶名下如果有公司、企業，有沒有上市融資的計劃、客戶的家庭結構未來可能會有重大的變化嗎？專業的客戶畫像不僅需要了解客戶的财富需求、夢想，更要了解他們的重點關注和潛在擔憂，隻有如此才可以為客戶排憂解難。
以下為某客戶的KYC細項展示（示例）。
表4 深度KYC的方向（示例）
以上為客戶畫像的目标，但要完成這個目标并不要求一次性實作。因為了解客戶的資訊難免涉及到客戶的隐私。操之過急可能會激起客戶的防禦心理最後适得其反。搜集到錯誤資訊要比資訊缺失的危害更大。
2、 了解客戶打算如何花錢更重要
财富的終極目标是用來表達愛的，表達對生活的向往的。是以财富規劃的最終目标實際上和是如何花錢有關。舉個例子，我們的财富是用來養老的，日常消費的，還是孩子教育的，還是給予後代傳承的。财富規劃本質上是對客戶的需求進行規劃。通過财富梳理和需求規劃，我們把客戶的财富合理規劃以滿足客戶的需求規劃，以較大機率，較為确定的方式實作客戶跨生命周期的需求目标。
是以，财富管理終極目标是跨代際的人生需求規劃，是解決怎麼花錢的問題。花在哪些地方，花在什麼時候，是這輩子怎麼花，還是下輩子怎麼花。
對于财富管理機構而言，要透過客戶KYC，透過和客戶的陪伴，了解客戶的消費場景，了解客戶的價值觀、人生觀和世界觀，了解客戶對生活的美好向往，進而找到客戶的消費需求場景規劃，包括教育、康養、醫美、養老、傳承、慈善等。有了消費需求規劃再确定财富規劃。
從一個更大更寬更真實的次元去建構客戶的财富規劃，就會重構我們對客戶的陪伴場景、内容和方式。過往常陪伴的主要場景是投資者教育，産品解析，市場展望。未來常陪伴要聚焦生活化的消費場景，由消費帶投資，以資金規劃帶賬戶規劃，引領客戶調整配置比例的最優方式不是就産品講産品、就市場講市場，而是創造消費和資金使用場景。
3、循序漸進，了解信任建立的過程
不難看出客戶畫像涉及到客戶自身以及家庭的私人狀況，若沒有建立對理财師和财富管理機構足夠的信任感，客戶可能不願意如實告知。是以，有充足專業知識的理财師做好客戶畫像的首要前提是建立信任感，學會問對問題，有效溝通。與非親非故的客戶建立信任感首先要将心比心、換位思考，借助所在平台的實力和專業展現親和力和職業素養。客戶作為資訊弱勢的買方都會希望理财師可以多站在他們的角度思考如何做好理财決策；每個客戶的人生成長閱曆、過往的投資經曆、投資偏好、财務狀況以及風險承受度都不盡相同，不能一概而論；是以我們不能漫無目的的閑聊，這樣做不僅效率低而且會浪費彼此的時間；更不要急功近利地“審問”，這種方式反而會引起客戶的反感。
對于剛入行的理财師來說，專業知識和人生閱曆可能都還有待累積，但是可以在自己的能力範圍内篩選自己最為熟悉的話題或特長，例如體育運動、房産狀況或是股市投資等。我們在為客戶推薦理财産品的同時，對金融市場也應該要懷有敬畏之心，其中最重要的就是要了解客戶的風險承受能力和風險偏好；與積極進取的投資者交流高成長闆塊的投資機會，之後給出一些投資建議，相信客戶是比較容易接受的；與保守的投資者多交流家庭責任、人生和風險規劃，提供相對應的保障類規劃方案等。專業的客戶畫像是一次次氣氛愉快，而且能夠增進關系的面談和溝通的結果。是以，理财師在談前的準備工作必不可少，包括服務平台和金融産品的亮點提煉，自身的背景和優勢，可以借用的優質案例，或者想要推薦的優質産品等詳細資料。
4、持續開展客戶KYC并做好客戶資訊的存檔
客戶三張表、風險偏好以及需求會發生變化，是以客戶KYC也應該貫穿客戶整個生命周期。理财師應該緻力不斷創造與客戶之間的觸點。隻有不斷與客戶産生思想碰撞，才能從中挖掘出客戶的痛點和需求，最終為提高财富服務的水準形成根基。
持續開展KYC是不斷加深了解客戶的過程，同時也是逐漸加強和客戶連接配接的過程。做好做大做深客戶畫像，持續不斷的KYC是必然要求。要做好持續不斷的KYC，作為财富管理機構一定要建立好完整系統的可追蹤的客戶資訊登記，并努力做好分析工作。這樣可以在觸客之前，較快了解客戶的需求，提高客戶服務的效率。
五、總結：懂客戶至關重要
财富管理本質上是一個比對的過程。基于對客戶的了解和對産品的了解，選擇适當的金融産品和服務滿足客戶的需求。是以，了解客戶是财富管理工作的前提和基礎。隻有了解客戶才能更好的比對客戶需求。是以，精準的客戶畫像必然會提高比對的效率，從長期來看，這也将是提升客戶投資回報的基石。
财富管理并不神秘，無非是從“雙畫像”到“雙比對”。我們倡導對客戶進行畫像的同時還需要對客戶的資金進行畫像。與此同時，在客戶畫像的基礎上，比對合适的金融産品和服務。總之，做好客戶畫像是服務客戶的起點，對客戶了解得越詳細、越準确，才更有可能赢得客戶的信任和選擇。
在具體做好客戶畫像的過程中，我們建議大家從家庭财富的健康、平衡、可持續角度入手，逐漸深入了解客戶的真實需求，并逐漸擴充到客戶的非财務資訊，并且了解客戶的過去、現在和未來，把握客戶的重點關注和擔憂。同時，建立好客戶資訊的檔案和管理，為更好的更全面的了解客戶和不斷提升服務品質奠定基礎。
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