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自新冠疫情以來，财富管理行業經曆了巨大震蕩。一些大型财富管理公司陸續出現“暴雷”，行業亂象叢生。作為公募基金旗下的子公司，嘉實财富早在2019年，敏銳地意識到以土地财政和基建為核心的融資驅動型财富管理商業模式，是不可持續的。
“好金融·常陪伴”是嘉實财富的核心價值主張。我們認為，财富管理的核心是基于客戶的全生命周期實作現金流的合理規劃。客戶的核心需求，是長期持續穩定的現金流，就像經營一家企業，或許利潤不是最重要的，最重要的是健康的現金流。
而買方投顧，則是努力讓多樣化的産品工具和解決方案服務于客戶的需求。買方投顧的專業性展現在用産品工具和解決方案服務于客戶需求。資産不是中心，客戶需求才是！
當若幹長期鎖定的權益類基金折戟沉沙之後，應當認識到，在理财路上真正的長期陪伴隻有一種，那就是理财師對客戶基于期限目标和達成率的陪伴，動态調整，穿越周期。理财師與客戶之間的深度陪伴，是踐行買方投顧行業高品質發展的重中之重。
在财富管理轉型的大背景下，本文闡述嘉實财富對“買方代理”的思考與實踐，并闡述如何站在買方投顧立場與客戶一起穿越周期，追求滿意回報。
一、再度審視，什麼是财富管理?
财富管理，與資産管理不同，業務主要由客戶需求驅動。資産管理着眼于資産定價規律、資産價格在不同周期中的表現、投資組合的建構以及風險管理和業績歸因。而财富管理則偏向于關注人的需求，如何實作财富增值、保值、傳承和确權以及穿越周期中的财富再創造。
自2012年至今，嘉實财富清晰地意識到财富管理需比對客戶需求，幫助客戶規劃生命周期中的現金流，實作在長周期中的财富保值、增值及傳承。
根據招商銀行2023年報告中國居民的總财富約600萬億元，其中約400萬億元投資于房地産。實物資産在居民财富中的占比高達近70%，在全球範圍内最高。主要原因是過去20年，中國的房地産市場經曆了黃金時期，土地貨币化和地方政府的基建推動了土地價值的提升。此外中國居民還擁有約200萬億元的金融資産，包括保險、銀行存款和貨币基金等。居民支付的保費總額約27萬億元。銀行存款約130萬億元，占金融資産的近60%。理财産品的規模約25萬億元，信托産品約21萬億元。在更高風險偏好的資産類别中，非貨公募基金約16萬億元，以及證券類私募約6萬億元。金字塔的頂端是私募股權，通過投資非上市公司股份和股權來實作财富的長期增長。
圖1 居民投資金字塔
資料來源：各行業協會及銀保監會、證監會官方網站。公募及私募證券類基金、理财、存款、保險資料截至2023年6月底，信托資料截至2023年3月底。
二、準确刻畫客戶需求的“金字塔”
在過去剛性兌付的時代，投資者畫像的确在指導客戶理财上沒有太大幫助。是以很長一段時間，投資者畫像某種意義上成為了“走過場”的例行公事。過去中國的投資主要是成長邏輯，源于城市化程序、土地貨币化和企業家精神的釋放。2008年金融危機後，中國政府的四萬億刺激措施帶來了兩位數的GDP增長。
在經濟增速降低和人口老齡化的大背景下，理财方式正在悄然發生變化，客戶更加注重制金流和“落袋為安”。投資者畫像則變得很關鍵。因為金融産品是淨值化管理，不存在保本保息的剛性兌付。金融市場不可能天天上漲，波動是常态，是天性。而客戶對波動的認知和熟悉是需要時間和過程的。對于習慣于保本保息的銀行理财客戶以及過去的非标固收信托客戶，有的人甚至還沒習慣于“即使是投資債基都有可能出現虧損”的現實，更遑論想象到投資股票基金有可能一個月出現10%的浮虧。
如果沒有做好客戶的畫像，把股票基金銷售給了一個之前沒有任何相關經驗的投資者，可能會面臨适當性問題。再者，不同客戶對波動的認知也存在不同，此時對投資者的畫像就變得尤為重要。
圖2 投資者需求金字塔
資料來源：各行業協會及銀保監會、證監會官方網站。公募及私募證券類基金、理财、存款、保險資料截至2023年6月底，信托資料截至2023年3月底。以上示意圖提及的增值、生息、保障等僅為基于客戶需求進行的概念分類，并非根據風險等級對産品/服務進行劃分。示例僅供參考，不同的分類方法得出的結果可能存在差異。不構成任何産品或服務的宣傳推介，不構成具體投資建議，亦不代表我司銷售範圍。市場有風險，投資需謹慎。不保證投資者一定盈利，也不保證最低收益或本金不受損失。
從需求角度分析，客戶對金融資産的真實需求落腳在11%的保障上，保障作為客戶賬戶的壓艙石，展現賬戶配置的底線思維以應對不時之需。
生息需求對應的生息資産包括存款、貨币基金、理财産品和信托産品等，生息資産本質上反映了客戶對本金和穩定現金流的雙重需求。生息資産的現金流來源，視金融産品的不同略有差異。生息資産範圍的進一步拓寬可以涵蓋居民的投資性房地産，如商鋪和非自住房産。客戶理财最剛性的需求是追求相對穩定的本金及在此基礎上的利息收入。而房地産作為一種穩定的資産，往往可以帶來穩定的租金收入，恰好契合客戶所需。中國人對投資房地産熱衷的原因不僅是滿足剛需和改善生活條件，亦是中國傳統智慧“一鋪養三代”的觀念展現。
增值需求對應着客戶以人民币計價的資産長期次元的增值。從長期來看，貨币價值會随通貨膨脹而降低，與之相伴的則是人民币購買力随貨币大量投放而被攤薄。為保持資産的長期增值，客戶需要參與到權益投資和其他高風險投資中。此類投資占比約14%，較前期有所下降，反映近兩年市場下跌導緻的資産淨值減少以及客戶投資邏輯的轉變。
不同的人生階段和收入預期，每個人的财富配置金字塔都會有所不同。總體而言，一個相對合理的配置應包括10-15%的保障類資産，約75%生息類資産以及約15%增值類資産。
截止到2023年底，嘉實财富的客戶普遍在增值類資産配置過高。增值類資産的超配源于客戶習慣過去高增長時代投資回報的路徑依賴。随着經濟增速下行和老齡化加速，未來需要修正這種高收益預期，做好合理的預期管理，選擇最适配的金字塔配置。
三、基于買方代理的投顧方法論
買方代理的主要任務是幫助客戶規劃金字塔的三個部分：保障、持續穩定的現金流，以及長期資金增值。保障不僅是做好底線思維和對極端風險的應對，還涵蓋财富在傳承過程中的确權，確定資産能夠按照客戶的意志被配置設定。金字塔的核心部分是持續穩定的現金流，投資能産生持續現金流的實物資産。金字塔的頂端則是長期跑赢通貨膨脹，實作财富的保值增值。
買方投顧的方法論，在過去幾年對于行業的業務邏輯和價值觀帶來了極大的沖擊。這意味着不僅要關注客戶的短期收益，更要重視長期的财富管理和保值增值政策。
回顧中國财富管理的曆史，在很長一段時間，某種意義上來說，中國财富管理的發展實際是融資和影子銀行的發展。在2022年股市大跌前，投資者普遍對未來抱有極大的憧憬。市場見證了核心資産的快速增長和明星基金經理的崛起。過去的财富管理市場是賣方生态，明星基金經理有極大的号召力和影響力。客戶不僅依賴于明星基金經理，甚至形成了一種信仰。這種信仰讓客戶願意接受長達數年的鎖定期。
而過去的财富管理公司大多具有強融資特性。2019年資管新規出台後，财富管理公司的産品逐漸由過去的融資模式轉向淨值化和與資本市場挂鈎。在财富管理行業轉型的過程中，大多數機構仍以賣方思維展業，财富管理的核心仍是基金經理。但事實證明，不論是政策、産品還是基金經理，都無法真正穿越市場周期，表現總是存在周期性。
以客戶為中心的方法論，實際操作起來頗具挑戰，需要完善的制度安排和共識的建立。嘉實财富成立 11年以來，始終緻力于建構一套以客戶為中心的體系，確定買方代理的想法能夠實作和落地。
在公司内部建立了一種以“客戶優先，理财師第二，中背景第三，管理層第四”的文化，確定理财師的行為與以客戶為中心的理念高度一緻。嘉實财富抛棄傳統的賣方思維“用産品找客戶”，而将客戶需求放在首位。嘉實财富希望通過買方代理的方式，以客戶為中心，讓客戶的每一筆資金都能夠比對到合适的産品中。
嘉實财富十分重視與客戶的陪伴。2023年公司舉辦了約60場“萬裡行”活動。我們堅信，财富管理不僅僅是提供财務結果，而且還涉及到提供情緒價值。作為“好金融·常陪伴”理念中的一個重要組成部分，我們重視面對面、眼神對眼神的溝通，讓理财師陪伴客戶每一個關鍵節點。
四、真正實踐從客戶利益出發
未來已來，我們不僅要看到中國财富管理市場的龐大體量，更要看到内部需求結構的曆史性變遷。房住不炒下的再配置，銀行理财資金的再配置，剛性兌付的打破、資本市場的銳意改革等等一系列有利因素交織在一起，都在昭示一個道理，即如果要赢得未來，赢得廣大投資者，财富管理行業必須要找到一個與投資者利益相一緻、健康可持續的盈利模式。在這個模式下，财富管理機構的利益和投資者的利益是真正一緻的。“從客戶利益出發”、“以客戶為中心”、“買方代理”将成為财富管理機構的新征途。
站在客戶利益上思考問題，必須要從根本上改變财富管理機構的盈利模式。從過去的依賴客戶的交易傭金的模式逐漸過渡到收取投顧/賬戶服務費用的模式。例如，财富機構給客戶提供投顧組合服務或者賬戶服務，而不是單隻基金産品。在此基礎上，要做好客戶畫像，給客戶配置合适的金融産品。在投後要注重客戶陪伴和投資者教育。通過及時且周到的陪伴與使用者建立起充分的信任，是緩解投資者投後焦慮和踐行長期投資的唯一路徑。
财富管理行業經營的是投資者沉甸甸的信任。信任的建立需要時間積累，日積月累，一步一步，來之不易。但信任的崩塌有時候卻是瞬間的。客戶的數量優勢不是永恒的，在客戶需求發生劇烈變化的時代，如果沒有很好的财富管理模式比對客戶的需求，客戶會迅速流失。在百年未有之大變局下，我們用買方代理的全新思維架構和專業解決方案來滿足客戶的理财需求，這才是真正的站在客戶立場上，不忘初心，緻力于為客戶創造回報而砥砺前行！
聲明：本文中的資訊或所表述的觀點并不構成對任何人的投資建議，也沒有考慮到接收人特殊的投資目标、财務狀況或需求，不應被作為投資決策的依據。載于本文的資料、資訊源于市場公開資訊或其他本公司認為可信賴的來源，但本公司并不就其準确性或完整性作出明确或隐含的聲明或保證。本文轉載的第三方報告或資料、資訊等，轉載内容僅代表該第三方觀點，并不代表本公司的立場。本公司不保證本文中觀點或陳述不會發生任何變更，在不同時期，本公司可發出與本文所載資料、意見及推測不一緻的報告。文中涉及客戶需求财富規劃示例，提及的增值、生息、保障等僅為基于客戶需求進行的概念分類，并非根據風險等級對産品/服務進行劃分。示例僅供參考，不同的分類方法得出的結果可能存在差異。不構成任何産品或服務的宣傳推介，不構成具體投資建議，亦不代表我司銷售範圍。市場有風險，投資需謹慎。本公司不保證投資者一定盈利，也不保證最低收益或本金不受損失。投資者應充分考慮其風險承受能力、風險識别能力，謹慎投資。