即便是有3年疫情影響，國内美妝市場規模也是在不斷增長的。不止我們國家如此，隔壁日韓等國家，都是如此，美妝行業增速總是跑赢GDP。
在中國市場，化妝品國際大牌的地位似乎短時間還難以撼動，如護膚品，歐萊雅、 雅詩蘭黛、寶潔常年位居市場的前三位，占據着接近30%的市場佔有率。當然，過去數年内，本土化妝品品牌也在不斷對外資品牌發起挑戰和沖擊。
借着國内“醫用敷料”第一股敷爾佳即将釋出财報之際，我們來盤點一下他們的成長邏輯，對誰能撼動歐萊雅，真正具備國際競争力，做個簡單的預判。
本土化妝品的“門派”
如果将過去數年處在行業風口浪尖的本土化妝品品牌分為兩派：彎道超車派和細分技術派。
彎道超車派的代表品牌是逸仙電商，其在2017年推出了彩妝品牌完美日記，其後不斷發展壯大，擴充子品牌和品類，在2020年11月19日登陸紐交所，成為首個美股上市的中國美妝集團。
逸仙電商快速增長的秘訣可以概括為：“利用好一個切入口、兩個風口，實作彎道超車”。切入口就是“彩妝”這個品類，國内當時的彩妝市場增長迅速，國元證券的一份報告稱2017年起彩妝市場增長提速，2018、2019年市場增速均超40%，其中線上管道增速超60%。并推算2019年彩妝市場規約787億元。同時，彩妝消費呈現消費群體年輕化、品牌忠誠度不高、消費需求個性化多樣化、消費管道多樣化等特征，是國産品牌面對外資企業品牌、管道（尤其線下管道）的整體優勢時，非常好的突破口。
兩個風口：一是資本。2017年前後還是國内資本紅利充分釋放的年代，逸仙電商在IPO前三年融資五輪，2020年9月的最後一次融資額是1.4億美元；二是社交媒體與直播紅利。逸仙電商把kol及使用者的深度互動的社交化營銷模式運用到了極緻，截至2020年9月30日，與近15000個KOL合作，包括李佳琦等頭部KOL。
第二個派别是細分技術派，派别中的企業主要集中在功能性護膚品市場中。
美妝行業，得護膚品者得天下，美妝的盡頭是護膚。護膚品的市場規模大,利潤率高，資料機構歐睿預測，2028年中國護膚市場規模有望達到5200億元。而抖音美妝類目2023年銷售資料，面部護膚的全年銷售額1542億，同比增長33%，全年銷量10億件，同比增長27%，遠遠甩開第二名彩妝405億元。再看消費特征，護膚品的消費特征和彩妝相比大相徑庭：消費較理智、品牌忠誠度高、複購率高、管道穩定，後來者不太容易撼動頭部品牌的市場地位。這就客觀上比較容易在國貨裡跑出龍頭企業。
護膚品更細分觀察，功效護膚的國貨潮正在崛起。“給我個理由，為啥我要買你”，“不當冤大頭”，這就是當下消費者購買護膚品的真實心态，必須給到使用價值，我可以買貴的，但不能買貴了。消費者需求給到了機會，電商直播流量紅利給到了契機，給國産護膚品崛起的機會。2023年抖音平台的TOP20榜單上，有一半是新銳國貨品牌。
這個市場裡的頭部玩家，華熙生物、貝泰妮、巨子生物、敷爾佳，開始都是從細分場景入手，解決消費者的某一個護膚痛點，底盤穩、後勁兒足。走到今天，醫藥背景出身，有獨特技術優勢，在護膚品市場已經占據了重要位置，擁有一批忠實客戶的國貨新銳們，已經開始與歐萊雅等歐美老牌企業，在中國市場的牌桌上共同競技。
以敷爾佳為例，其前身是黑龍江省華信藥業，在2014年研發出了“醫用透明質酸鈉修複貼”。透明質酸鈉具有很強的親水性、能對水分進行鎖存和輸送，優化皮膚的屏障功能，同時對皮膚無刺激。
基于該産品的以上特性， 敷爾佳在獨立營運後就發力“械字号敷料”，即醫用敷料，多用于醫美後的皮膚修複這一細分領域。并通過該細分領域，切入到更大的面膜市場和護膚品市場。2018年到2022年，敷爾佳的收入從3.73億元增長到17.69億元，并在2023年8月1日上市。
那麼，敷爾佳有能力在将來撼動歐萊雅嗎？我們接着分析一下他的優勢和挑戰。
優勢：産品力、管道力、營銷力三力協同
如果你有耐心對敷爾佳做一個整體盤點，會發現他在産品、管道、營銷等次元表現的都不錯，有點“六邊形戰士”感覺。
敷爾佳的産品矩陣：整體以貼片（面膜）為主，多種劑型産品打配合，又分為核心特色械字号敷料與妝字号護膚品。
其中，械字号敷料（醫用敷料）以黑白膜為主，白膜在2022年銷售收入為6.24億元、 黑膜為2.21億元，合計占據公司醫療器械類産品銷售收入的97.53%、總營收的47.74%。同時，沙利文相關資料顯示：敷料市場整體格局較分散，敷爾佳以 10.1%的市場佔有率居于第一。
黑白膜算是敷爾佳的基本盤：退可守、進可攻。我們在前面說過，功能性護膚品的消費者忠誠度比較高，不會過于輕易更換護膚品，是以頭部品牌隻要保持産品品質的穩定性，就不太容易被颠覆。
展望未來的話，黑白膜的産品其實已經進入不少消費者的日常養護選擇，比如很多消費者選擇白膜做日常養護，黑膜在皮膚出現問題時救急；另外，醫美群體在不斷增大，特别是“輕醫美”很可能成為未來年輕都市女性的标配，是以，醫用敷料市場整體還有比較大的發展空間。
妝字号護膚品中，敷爾佳有積雪草舒緩修護貼、蝦青素傳明酸修護貼、膠原蛋白水光修護貼、煙酰胺美白淡斑修護面膜和清痘淨膚修護貼等産品，在22 年營收分别達到 1.8/1.1/1.2/1.1/1.0 億元，妝字号護膚品營收占比從 2018 年的 10.1%提升至 2022 年的 51.1%，超過械字号産品，而且在各自領域内，消費者的回報都還不錯。
當然，敷爾佳的械字号産品和妝字号産品也都有各自要面對的問題，這個我們後面再分析。
然後說敷爾佳的管道能力。和新銳彩妝品牌喜歡all in線上完全不同，敷爾佳選擇深耕線下管道，光大證券相關報告顯示，截至 2022 年末，敷爾佳産品覆寫商超、化妝品專營店約 2.5 萬家，連鎖藥房 2.1 萬家。在擴大市場範圍的同時，公司嚴格管理經銷商體系，2020-2022 年，公司的中大規模經銷商營收貢獻保持 94%以上。
線下管道鋪設成本高，且需要較長時間進行深耕，但一定架設完成，根基就會比較牢靠。敷爾佳的管道經營有一個可能被外界忽視的優勢，就是和醫美機構合作較多，通常來說，醫美機構推薦修複貼會更容易得到消費者的信任，也不會輕易更換推薦的産品。而線上管道的銷售更有爆發力，但同時也更有風險，比如去年某頭部主播口播出事，被網友扒出某國貨彩妝品牌幾乎将全部身家綁定該主播，極大影響了品牌形象和增長空間。
當然，敷爾佳近年來也在積極發展線上管道。相關研究報告指出：2020-2022 年，敷爾佳線上平台推廣服務費從 8526 萬元增長至 2.42 億元，2022年，敷爾佳線上管道銷售 産品收入為 7.19 億元，占總營收的 40.62%。
最後是營銷力。光大證券在敷爾佳的相關研究報告中提到：公司線上上建立了傳統媒體、 KOL、公衆号、小程式的多層次推廣矩陣，實作了從廣度到精度的品牌推廣。
當然，今天的幾家國貨新銳企業基本都是這樣的操作。但是，值得關注的是，敷爾佳在營銷投入上比較克制，更注重能效，其營銷費用投入在21年之前僅有16%，近兩年有所上升，也僅有26%，而兩位可比競争對手（這裡為了避免争議就不點名了）的投入在40%左右和46%左右。
以上三力保證了敷爾佳的上市和發展下限，比如敷爾佳現在正在向全球市場布局，在美國、加拿大等地得華人圈反響不錯，但敷爾佳想要沖擊更高的層次，還是有不少問題和挑戰需要面對的。
挑戰：有的難題要等
功能性護膚品市場因為自身的市場特性，導緻各個細分領域内幾乎都有代表型企業。具體可以參考下圖：
圖：功能性護膚品分類
（來源：觀研天下 申港證券）
同時不同品類的競争壁壘也比較強，競品很難撼動敷爾佳黑白膜的上司地位，但敷爾佳要“串門”也不太容易。比如一位化妝品銷售商提到，美白類産品心智基本被全球一線護膚品牌占領，一部分消費者還是比較愛聽歐美護膚品講的品牌故事；全球一線護膚品牌有傳統管道的先發優勢。
敷爾佳需要解決的，也是可以主動發力解決的第二個問題是“械字号究竟還有多少成長空間可以講”。
社交媒體的好處是可以迅速觸達消費者，但也存在一些問題，比如線上流量紅利見頂，疊加監管趨嚴，以及美妝滲透率到了一定程度的因素，大多數人已經有一定的消費理念和習慣。
當然，增進研發能力是解決問題的根本——比如将黑白膜産品疊代，這也是敷爾佳需要解決的第三個問題：如何精進技術能力。
過去，外界對敷爾佳的質疑中，科研投入是比較常見的話題，比較狠的媒體甚至會拿出“隻有兩名研發人員，敷爾佳面膜你敢貼嗎？”這種标題。敷爾佳應該是了解自身的情況，也知道外界的聲音，是以在近年來不斷加強科研投入。2023年敷爾佳繼續發力，前三季度研發投入共計1561.57萬元，同比增長40.26%，還同步加深同各大院校的探訪。但該投入體量客觀地說，目前還是不夠，而難上加難的是，化妝品市場并不是一個加大科研回報就一定會有回報的行業，比如2020年至2022年底，逸仙電商3年累計研發費用投入3.35億元，但從股價結果看，這些研發投入并沒有給資本市場信心。
是以，對敷爾佳而言，“科研能力”要精進，而不是盲目加大投入，他需要企業在不同的發展階段，平衡好營銷和科研的投入比，判斷好新品研發的政策和節奏，要發展科研能力，但更不能做無效研發和顧此失彼。
最後對“誰能撼動歐萊雅”的話題做個總結：其實在彩妝市場，本土品牌已經取得了階段性的勝利，《2023年中國化妝品年鑒》相關資料顯示，2023年，在中國化妝品市場，國貨美妝市場規模超過外資品牌。但是在護膚品市場，可能本身就在這個領域内的功能性護膚品們更有機會，盡管敷爾佳們還要解決很多問題。
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