校園+拌飯，海底撈打的什麼主意？
編輯：呂鑫燚
綜合整理自獵雲網、火鍋餐見等資料
人類已經無法阻止海底撈擴充副業的腳步了。
近日，海底撈子品牌苗師兄香鍋把門店延伸至校園，第一家開在了鄭州西亞斯學院，第二家選在了河南經貿學院。
苗師兄不僅和海底撈一樣打起了校園店的主意，還更改了定位，“抄”起了米村拌飯的作業。起初，苗師兄走得是功夫炒雞的路線，随後又逐漸轉移重心至香鍋，并建立起雞魚蝦蛙鍋的産品矩陣。
但在進入校園後，苗師兄基于校園消費群體的消費習慣及購買力做出調整，定位成香鍋拌飯。客單價也從50元降至15-20元左右。
圖源：火鍋餐觀
雖然定位和價格為了校園市場做出調整，但苗師兄校園店依舊保留了海底撈集團的風格，将增值服務刻在基因内。店中，除主産品外，還有自選台：開業促銷期間泡菜免費、海帶湯免費，五常大米1元無限續；檔口還有自助飲料，2元/人。
從海底撈主品牌到苗師兄，海底撈集團對高校市場的“渴求”已經溢出螢幕。
畢竟，高校于餐飲行業而言，是一片沃土。2021年，相關資料顯示，各種形式的高等教育在校總規模達到4655萬人，比上年增加225萬人，其中研究所學生為365.36萬人，比上年增長了9.64%。同期，有67.5%的中國大學生月均可支配生活費收入超2000元，其中在餐飲上每月消費500~600元。
一方面是校園市場需求穩健，另一方面，校園也是海底撈觸達年輕群體，在年輕群體内樹立品牌心智的重要管道。
由此可見，掘金校園市場，海底撈集團既要短期營收增量，又要未來營收的可能性。
01 苗師兄：海底撈“最強子品牌”
自2020年後，海底撈好似陷入了子品牌焦慮。
在北京，推出十八汆面館，人均24元；飯飯林蓋飯，人均21元；秦小賢米線，人均24元。在鄭州，佰麸私房面，人均12元；孟小将米線，人均12元；駱大嫂水餃，人均10元；喬喬的粉，人均13元；苗師兄鮮炒雞，人均38元。在成都，推出撈派有面兒面館，人均12元。
雖然海底撈有着十足的品牌運作經驗，以及成熟的供應鍊配套設施。但不到一年，海底撈的多個副牌已經在内部淘汰賽中“出局”。
相比之下，苗師兄是海底撈孵化子品牌“全家桶”中，表現最出色的之一。根據零售餐飲圈觀察，目前已經在鄭州、合肥等地開出超10家門店。
前不久海底撈方面表示，嗨撈火鍋、苗師兄香鍋等，目前都有小規模擴張計劃。周兆呈介紹，“我們将探索多元化經營政策，作為長期的重點工作之一，并且會政策性地尋求收購優質資源，進一步豐富集團餐飲業務形态以及顧客基礎。”
苗師兄能在海底撈一衆子品牌中取得異常亮眼的成績的原因很簡單，主要在于其品類足夠“讨巧”而且懂得審時度勢。
起初，苗師兄對标的是虎丫炒雞，後者剛剛入選2024年美團餐飲加盟百強名單，發展勢頭迅猛。但炒雞是個新品類，其使用者忠誠度較低、市場規模較窄。市場還處于萌芽期時，盤子太小，不足以支撐太多品牌跑馬圈地。
不過，不久後苗師兄就轉型為香鍋品類，去往一個較為成熟的品類發展。香鍋這一品類有着明顯優勢，既有固定消費人群，又沒有過于強勢的頭部玩家。海底撈其他子品牌所處的品類就不具備這一優勢，水餃、面條等品類擁有太多頭部品牌，很難和其抗衡。
但硬币的另一面是，香鍋這一品類最近正面臨消費者的負面評價。
由于香鍋稱重計算的方式，疊加部分商家“偷工減料”，使得香鍋背上“價格刺客”的标簽。平平無奇一碗香鍋，客單價能達到幾十元。價格不夠透明一定程度上制約了品牌甚至品類的發展腳步。
對于苗師兄而言，這是亟需解決的品類痛點，也是乘風擴張的機會。
02 海底撈醉翁之意不在校園
雖然近年來海底來不斷在校園市場掀起風浪，但校園市場撐不起海底撈的“野心”。其核心想要的是——年輕人。
一直以來，海底撈都十分重視大學生市場，早早地抓住未來主力消費者的心智。除了古早的“大學生優惠”之外，海底撈還針對大學生等年輕群體推出了不少玩法。
先是開出平價子品牌“嗨撈火鍋”首店，後又“悄悄”入住大學校園，推出全球首家海底撈校園店。
圖源：網絡
嗨撈火鍋主打平價，大衆點評人均消費為78元，在消費體驗和産品體系上，嗨撈火鍋也主打精簡。鍋底和菜品相對海底撈都減少了品類，減去了羊肉單品，小料也減少了水果、粥和小涼菜，特色醬料“消失”，僅剩下最基本的麻醬、蒜泥等。
在服務上，嗨撈火鍋以“半自助式服務”為主，海底撈的保姆級服務、美甲、小禮物贈送、飯後小零食贈送等服務也沒有沿用在嗨撈火鍋品牌中，點餐形式嗨撈也采用了最傳統的紙質菜單點餐，而不是海底撈的平闆點餐。
為了更直接接觸年輕人市場，海底撈更是悄悄開了一家校園店。
該校園店開在了西安文理學院，10月9日門店試營業，有人将照片po上網，大家才知道海底撈正在試水校園内部門店。為了貼近大學生群體，海底撈校園門店還針對大學生的食堂用餐需求，推出了校園特色菜單和專享價，小龍蝦炒飯的售價僅9.9元。
海底撈校園店負責人坦言，該門店的目标人群主要是校内學生，目前不以盈利為主要目的，主要是為了培養大學生的消費習慣。
除此之外，海底撈的創新菜品也相比以往有了更多變化，來滿足年輕人對美食的多元化需求。
尤其是結合不同地區，海底撈上架了地區特色産品，例如北京地區的糖葫蘆、廣東地區的火鍋生蚝等。
對此，海底撈執行董事宋青表示，所有的産品和服務，生長存活的來源本質上都是消費者需求，“好的品牌應該更重視對消費者需求的洞察，進而提供對應的産品和服務。”
除了品牌矩陣外，海底撈的整活可以說哪裡有年輕人，哪裡就有海底撈。
2023年，海底撈将營銷做到了火爆的演唱會現場，在演唱會場館門口“撈人”；越來越多年輕人湧入夜市擺攤，海底撈也走進夜市，擺攤賣起了火鍋；年輕人熱衷露營，海底撈就開了家露營門店，主打“露營+火鍋”服務……
為了給年輕人提供更多的場景體驗，海底撈花式創新或跨界，絲毫沒有過去“高端火鍋包袱”。
海底撈正在撕去“标準化”的标簽，逐漸突出個性化和多元化，試圖俘獲更多年輕人。
年輕人作為消費主力軍，是保障海底撈銷售額的重要群體，也是海底撈可持續發展的重要來源。和年輕人走得越來越近，有利于海底撈在年輕群體中“刷存在感”，保住品牌心智。這是海底撈差別于其他餐飲品牌的差異化理念。
從海底撈品牌抓住年輕人，到子品牌苗師兄進校園，屬于海底撈集團年輕化的故事，或許還隻是一個開端，未來将看到海底撈更多動作。