摘要：随着全球健康意識的提高和消費者對天然、有機食品的需求增加，橄榄油作為富含不飽和脂肪酸、有益心血管健康的食品，受到了越來越多人的青睐。在中國市場，橄榄油也逐漸受到消費者的歡迎，消費量及零售額逐年提高。根據美國農業部資料，2023年全球橄榄油産量和消費量進一步下降，産量下降至229萬噸，消費量下降至234萬噸，下降的原因主要系持續數月的幹旱和高溫天氣影響了全球橄榄種植業，使得橄榄油産量下降。中國橄榄油市場的競争非常激烈。目前，中國橄榄油市場上主要分為國産和進口兩大類品牌。未來，大陸橄榄油行業市場需求将持續增長，産品也将逐漸多樣化，同時，國内品牌将進一步替代進口品牌。
一、定義及分類
橄榄油屬木本植物油，是由新鮮的油橄榄果實直接冷榨而成的，不經加熱和化學處理，保留了天然營養成分，橄榄油被認為是迄今所發現的油脂中最适合人體營養的油脂。根據GB/T23347—2021《橄榄油、油橄榄果渣油》，橄榄油按照加工工藝可以分為三大類，分别是初榨橄榄油、精煉橄榄油和混合橄榄油。
二、商業模式
1、采購模式
橄榄油生産企業主要采購的原材料為油橄榄，采購模式主要為集中采購和合作采購模式。設立專門的采購部門或團隊，負責整個企業的原材料采購工作。采購部門根據企業的生産計劃和銷售預測，制定詳細的采購計劃，并與供應商進行談判和合作。集中采購有助于降低采購成本，提高采購效率，并確定原材料的品質和供應的穩定性。為了保障原材料的穩定供應和品質，企業往往會與供應商建立長期合作關系。與供應商簽訂長期供貨合同，確定供應商按照約定的品質和數量供應原材料，并享受一定的價格優惠。這種模式下，企業可以與供應商形成緊密的供應鍊夥伴關系，共同應對市場風險。
2、生産模式
橄榄油生産企業生産模式主要是“以銷定産”與“計劃生産”相結合。“以銷定産”模式強調根據市場需求來确定生産計劃和規模。企業通過對市場趨勢、消費者需求以及競争态勢進行深入分析，制定出符合市場需求的銷售計劃，并據此安排生産活動。這種模式有助于企業減少庫存積壓，降低市場風險，并快速響應市場變化。“計劃生産”模式強調根據企業的長期戰略、資源條件以及生産能力來制定生産計劃。企業會提前規劃好一定時期内的生産任務，包括産品種類、生産數量以及生産周期等，以確定生産過程的穩定性和連續性。這種模式有助于企業優化資源配置，提高生産效率，并降低生産成本。“以銷定産”與“計劃生産”相結合，企業可以在滿足市場需求的同時，保持生産計劃的相對穩定性和連續性。通過靈活調整生産計劃，企業可以應對市場變化，同時確定生産過程的順利進行。
3、銷售模式
橄榄油生産企業銷售産品主要以經銷模式為主以直銷模式為輔。經銷模式通過建立廣泛的分銷網絡，可以使橄榄油迅速進入多個市場和零售點，提高産品的市場覆寫面。經銷商通常會與橄榄油生産商簽訂合同，負責産品的推廣、銷售和物流配送，這樣企業可以減少直接參與市場營銷的成本和複雜性。直銷模式主要通過電商平台、自建銷售網絡或專賣店等方式實作。直銷模式有利于企業更好地掌握市場需求和消費者回報，及時調整産品政策和服務。同時，直銷模式還可以減少中間環節，降低銷售成本，提高利潤空間。
三、行業政策
1、主管部門及監管體制
橄榄油行業主管部門包括國家發改委、國家市場監督管理總局、農業農村部、國家衛生健康委員會等。國家發改委主要負責綜合研究、拟訂經濟和社會發展政策，進行總量平衡，并指導總體經濟體制改革的宏觀調控。國家發改委的主要職責之一是承擔重要商品總量平衡和宏觀調控，編制重要農産品、工業品和原材料進出口總量計劃并監督執行，根據經濟運作情況對進出口總量計劃進行調整，拟訂國家戰略物資儲備規劃，負責組織國家戰略物資的收儲、動用、輪換和管理，會同有關部門管理國家糧食、棉花和食糖等儲備。國家市場監督管理總局主要職責是負責市場綜合監督管理，統一登記市場主體并建立資訊公示和共享機制，組織市場監管綜合執法工作，承擔反壟斷統一執法，規範和維護橄榄油市場秩序，組織實施品質強國戰略，負責工業産品品質安全、橄榄油等食品安全、特種裝置安全監管，統一管理計量标準、檢驗檢測、認證認可工作等。農業農村部負責統籌研究群組織實施“三農”工作戰略、規劃和政策，監督管理種植業、畜牧業、漁業、農墾、農業機械化、農産品品質安全，負責農業投資管理等。負責制定和實施農業生産政策，包括油料作物的種植指導和品質控制等。
橄榄油行業自律組織主要有中國植物油行業協會、中國食品工業協會等。中國植物油行業協會主要負責調查橄榄油等植物油行業的基本情況，了解國内外油脂油料生産、流通、加工、科研、消費等的發展動向和趨勢，研究植物油行業在發展方向、戰略目标中的理論問題和實際問題，為政府主管部門制定大陸植物油行業發展戰略、方針、政策，提供依據和建議。協助政府主管部門加強對橄榄油等植物油行業的行業管理和對橄榄油等植物油市場的行政管理；組織企事業機關正确貫徹執行國家的方針政策、市場法規、條例、章程，監督企事業機關的市場行為；研究橄榄油等植物油企事業機關在執行國家方針政策和生産經營方面的問題，向政府有關部門反映企業的合理意見和正當要求，維護企業的合法權益等。
2、相關政策
近年來，大陸政府推出許多相關政策促進大陸橄榄油行業的發展。如《關于科學利用林地資源促進木本糧油和林下經濟高品質發展的意見》提出引導形成産業集聚和發展特色，将推動橄榄油産業向專業化、規模化方向發展，通過建設一批有特色的橄榄油産業基地，形成産業集聚效應，提升整個行業的競争力。《關于恢複和擴大消費的措施》倡導健康餐飲消費，橄榄油作為一種健康的食用油，其富含單不飽和脂肪酸和抗氧化物，符合健康飲食的趨勢，“促消費”政策的出台有助于提高橄榄油的市場需求，推動橄榄油行業市場規模擴大。《産業結構調整指導目錄（2024年版）》将油橄榄等木本糧油基地建設明确列入鼓勵類産業，鼓勵木本糧油基地的建設，為橄榄油行業的發展提供了有力的政策支援。
四、發展曆程
大陸橄榄油行業起步階段為1964-1997年。1964年3月3日，周恩來總理在雲南昆明海口林場親手栽種了1株從阿爾巴尼亞引進的油橄榄樹苗，由此拉開了大陸大規模引種、試驗、種植油橄榄的序幕。這标志着大陸橄榄油産業的起點。快速發展階段為1998-2009年。1998年國際油橄榄理事會正式确認中國為世界油橄榄分布區，大陸由引種國轉變為生産國。這一轉變不僅展現了大陸農業領域的進步與發展，也為大陸橄榄油産業的崛起奠定了堅實基礎。此外，在21世紀初，大陸開始規模化種植橄榄樹，形成重要橄榄産區。穩步發展階段為2010年至今。2010年以來，國内橄榄油品牌逐漸在市場上嶄露頭角，通過廣告宣傳、品牌推廣等方式提升知名度，以此打破大陸橄榄油長期依賴進口的市場格局。
五、行業壁壘
1、技術壁壘
橄榄油的生産過程相對複雜，涉及到多個技術環節，如種植技術、采收技術、加工技術、品質控制等。這些技術環節需要專業的知識和經驗，新進入者往往缺乏這些技術積累，需要花費大量的時間和精力去學習和掌握。種植技術影響着油橄榄的産量和品質，榨油技術則直接關系到橄榄油的品質和口感。精煉和儲存技術更是決定了橄榄油能否長時間保持優良的品質。此外，随着科技的不斷進步，橄榄油行業也在不斷推陳出新，新技術的應用也增加了行業的技術壁壘。
2、資金壁壘
資金是企業營運的血液，由于橄榄油生産涉及到種植、采收、加工、包裝、運輸等多個環節，每一個環節都需要大量的資金投入。特别是在初期階段，企業需要購買土地、種植油橄榄樹、建設加工廠房、購置裝置等，這些都需要大量的資金支援。此外，橄榄油的生産周期較長，從種植到采收到最終産品上市，需要數年的時間，這期間企業需要承擔較大的資金壓力。資金對行業新進入者構成一定的壁壘。
3、品牌壁壘
品牌壁壘是橄榄油行業的一個重要特征。在橄榄油市場上，已經存在了許多知名的品牌，這些品牌經過多年的積累和推廣，已經在消費者心中形成了良好的口碑和形象。新進入者要想打破這種品牌壁壘，需要投入大量的資金和時間進行品牌建設和推廣，這對于行業新進入者來說是一個巨大的挑戰。同時，品牌的建立需要長期的堅持和努力，一旦建立起來就很難被替代，是以品牌壁壘的存在使得新進入者面臨更大的市場挑戰和競争壓力。
4、管道壁壘
完善的銷售管道對于橄榄油生産企業來說至關重要，它關系到産品的銷售和市場佔有率的擷取。銷售管道是企業産品進入市場的重要途徑，良好的銷售管道可以幫助企業擴大市場佔有率和提高銷售額。在橄榄油市場上，銷售管道的建設和維護需要大量的資源和精力。已經存在的企業往往已經建立了穩定的銷售管道和客戶關系，新進入者要想進入這些管道并不容易。此外，銷售管道的建設需要考慮到地域、文化、消費者習慣等多種因素，這也增加了新進入者的難度。
六、産業鍊
1、行業産業鍊分析
橄榄油行業産業鍊上遊主要為原材料及加工裝置等。主要原材料為油橄榄，加工裝置為榨油機等裝置。産業鍊中遊則為橄榄油的精煉加工。産業鍊下遊則應用于餐飲、食品加工以及家庭消費等領域。中國橄榄油行業産業鍊如下圖所示：
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