摘要：随着全球健康意识的提高和消费者对天然、有机食品的需求增加，橄榄油作为富含不饱和脂肪酸、有益心血管健康的食品，受到了越来越多人的青睐。在中国市场，橄榄油也逐渐受到消费者的欢迎，消费量及零售额逐年提高。根据美国农业部数据，2023年全球橄榄油产量和消费量进一步下降，产量下降至229万吨，消费量下降至234万吨，下降的原因主要系持续数月的干旱和高温天气影响了全球橄榄种植业，使得橄榄油产量下降。中国橄榄油市场的竞争非常激烈。目前，中国橄榄油市场上主要分为国产和进口两大类品牌。未来，大陆橄榄油行业市场需求将持续增长，产品也将逐渐多样化，同时，国内品牌将进一步替代进口品牌。
一、定义及分类
橄榄油属木本植物油，是由新鲜的油橄榄果实直接冷榨而成的，不经加热和化学处理，保留了天然营养成分，橄榄油被认为是迄今所发现的油脂中最适合人体营养的油脂。根据GB/T23347—2021《橄榄油、油橄榄果渣油》，橄榄油按照加工工艺可以分为三大类，分别是初榨橄榄油、精炼橄榄油和混合橄榄油。
二、商业模式
1、采购模式
橄榄油生产企业主要采购的原材料为油橄榄，采购模式主要为集中采购和合作采购模式。设立专门的采购部门或团队，负责整个企业的原材料采购工作。采购部门根据企业的生产计划和销售预测，制定详细的采购计划，并与供应商进行谈判和合作。集中采购有助于降低采购成本，提高采购效率，并确保原材料的质量和供应的稳定性。为了保障原材料的稳定供应和品质，企业往往会与供应商建立长期合作关系。与供应商签订长期供货合同，确保供应商按照约定的质量和数量供应原材料，并享受一定的价格优惠。这种模式下，企业可以与供应商形成紧密的供应链伙伴关系，共同应对市场风险。
2、生产模式
橄榄油生产企业生产模式主要是“以销定产”与“计划生产”相结合。“以销定产”模式强调根据市场需求来确定生产计划和规模。企业通过对市场趋势、消费者需求以及竞争态势进行深入分析，制定出符合市场需求的销售计划，并据此安排生产活动。这种模式有助于企业减少库存积压，降低市场风险，并快速响应市场变化。“计划生产”模式强调根据企业的长期战略、资源条件以及生产能力来制定生产计划。企业会提前规划好一定时期内的生产任务，包括产品种类、生产数量以及生产周期等，以确保生产过程的稳定性和连续性。这种模式有助于企业优化资源配置，提高生产效率，并降低生产成本。“以销定产”与“计划生产”相结合，企业可以在满足市场需求的同时，保持生产计划的相对稳定性和连续性。通过灵活调整生产计划，企业可以应对市场变化，同时确保生产过程的顺利进行。
3、销售模式
橄榄油生产企业销售产品主要以经销模式为主以直销模式为辅。经销模式通过建立广泛的分销网络，可以使橄榄油迅速进入多个市场和零售点，提高产品的市场覆盖面。经销商通常会与橄榄油生产商签订合同，负责产品的推广、销售和物流配送，这样企业可以减少直接参与市场营销的成本和复杂性。直销模式主要通过电商平台、自建销售网络或专卖店等方式实现。直销模式有利于企业更好地掌握市场需求和消费者反馈，及时调整产品策略和服务。同时，直销模式还可以减少中间环节，降低销售成本，提高利润空间。
三、行业政策
1、主管部门及监管体制
橄榄油行业主管部门包括国家发改委、国家市场监督管理总局、农业农村部、国家卫生健康委员会等。国家发改委主要负责综合研究、拟订经济和社会发展政策，进行总量平衡，并指导总体经济体制改革的宏观调控。国家发改委的主要职责之一是承担重要商品总量平衡和宏观调控，编制重要农产品、工业品和原材料进出口总量计划并监督执行，根据经济运行情况对进出口总量计划进行调整，拟订国家战略物资储备规划，负责组织国家战略物资的收储、动用、轮换和管理，会同有关部门管理国家粮食、棉花和食糖等储备。国家市场监督管理总局主要职责是负责市场综合监督管理，统一登记市场主体并建立信息公示和共享机制，组织市场监管综合执法工作，承担反垄断统一执法，规范和维护橄榄油市场秩序，组织实施质量强国战略，负责工业产品质量安全、橄榄油等食品安全、特种设备安全监管，统一管理计量标准、检验检测、认证认可工作等。农业农村部负责统筹研究和组织实施“三农”工作战略、规划和政策，监督管理种植业、畜牧业、渔业、农垦、农业机械化、农产品质量安全，负责农业投资管理等。负责制定和实施农业生产政策，包括油料作物的种植指导和质量控制等。
橄榄油行业自律组织主要有中国植物油行业协会、中国食品工业协会等。中国植物油行业协会主要负责调查橄榄油等植物油行业的基本情况，了解国内外油脂油料生产、流通、加工、科研、消费等的发展动向和趋势，研究植物油行业在发展方向、战略目标中的理论问题和实际问题，为政府主管部门制定大陆植物油行业发展战略、方针、政策，提供依据和建议。协助政府主管部门加强对橄榄油等植物油行业的行业管理和对橄榄油等植物油市场的行政管理；组织企事业单位正确贯彻执行国家的方针政策、市场法规、条例、章程，监督企事业单位的市场行为；研究橄榄油等植物油企事业单位在执行国家方针政策和生产经营方面的问题，向政府有关部门反映企业的合理意见和正当要求，维护企业的合法权益等。
2、相关政策
近年来，大陆政府推出许多相关政策促进大陆橄榄油行业的发展。如《关于科学利用林地资源促进木本粮油和林下经济高质量发展的意见》提出引导形成产业集聚和发展特色，将推动橄榄油产业向专业化、规模化方向发展，通过建设一批有特色的橄榄油产业基地，形成产业集聚效应，提升整个行业的竞争力。《关于恢复和扩大消费的措施》倡导健康餐饮消费，橄榄油作为一种健康的食用油，其富含单不饱和脂肪酸和抗氧化物，符合健康饮食的趋势，“促消费”政策的出台有助于提高橄榄油的市场需求，推动橄榄油行业市场规模扩大。《产业结构调整指导目录（2024年版）》将油橄榄等木本粮油基地建设明确列入鼓励类产业，鼓励木本粮油基地的建设，为橄榄油行业的发展提供了有力的政策支持。
四、发展历程
大陆橄榄油行业起步阶段为1964-1997年。1964年3月3日，周恩来总理在云南昆明海口林场亲手栽种了1株从阿尔巴尼亚引进的油橄榄树苗，由此拉开了大陆大规模引种、试验、种植油橄榄的序幕。这标志着大陆橄榄油产业的起点。快速发展阶段为1998-2009年。1998年国际油橄榄理事会正式确认中国为世界油橄榄分布区，大陆由引种国转变为生产国。这一转变不仅体现了大陆农业领域的进步与发展，也为大陆橄榄油产业的崛起奠定了坚实基础。此外，在21世纪初，大陆开始规模化种植橄榄树，形成重要橄榄产区。稳步发展阶段为2010年至今。2010年以来，国内橄榄油品牌逐渐在市场上崭露头角，通过广告宣传、品牌推广等方式提升知名度，以此打破大陆橄榄油长期依赖进口的市场格局。
五、行业壁垒
1、技术壁垒
橄榄油的生产过程相对复杂，涉及到多个技术环节，如种植技术、采收技术、加工技术、质量控制等。这些技术环节需要专业的知识和经验，新进入者往往缺乏这些技术积累，需要花费大量的时间和精力去学习和掌握。种植技术影响着油橄榄的产量和质量，榨油技术则直接关系到橄榄油的品质和口感。精炼和储存技术更是决定了橄榄油能否长时间保持优良的品质。此外，随着科技的不断进步，橄榄油行业也在不断推陈出新，新技术的应用也增加了行业的技术壁垒。
2、资金壁垒
资金是企业运营的血液，由于橄榄油生产涉及到种植、采收、加工、包装、运输等多个环节，每一个环节都需要大量的资金投入。特别是在初期阶段，企业需要购买土地、种植油橄榄树、建设加工厂房、购置设备等，这些都需要大量的资金支持。此外，橄榄油的生产周期较长，从种植到采收到最终产品上市，需要数年的时间，这期间企业需要承担较大的资金压力。资金对行业新进入者构成一定的壁垒。
3、品牌壁垒
品牌壁垒是橄榄油行业的一个重要特征。在橄榄油市场上，已经存在了许多知名的品牌，这些品牌经过多年的积累和推广，已经在消费者心中形成了良好的口碑和形象。新进入者要想打破这种品牌壁垒，需要投入大量的资金和时间进行品牌建设和推广，这对于行业新进入者来说是一个巨大的挑战。同时，品牌的建立需要长期的坚持和努力，一旦建立起来就很难被替代，因此品牌壁垒的存在使得新进入者面临更大的市场挑战和竞争压力。
4、渠道壁垒
完善的销售渠道对于橄榄油生产企业来说至关重要，它关系到产品的销售和市场份额的获取。销售渠道是企业产品进入市场的重要途径，良好的销售渠道可以帮助企业扩大市场份额和提高销售额。在橄榄油市场上，销售渠道的建设和维护需要大量的资源和精力。已经存在的企业往往已经建立了稳定的销售渠道和客户关系，新进入者要想进入这些渠道并不容易。此外，销售渠道的建设需要考虑到地域、文化、消费者习惯等多种因素，这也增加了新进入者的难度。
六、产业链
1、行业产业链分析
橄榄油行业产业链上游主要为原材料及加工设备等。主要原材料为油橄榄，加工设备为榨油机等设备。产业链中游则为橄榄油的精炼加工。产业链下游则应用于餐饮、食品加工以及家庭消费等领域。中国橄榄油行业产业链如下图所示：
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