文 | 新營銷
出境遊正在悄然升溫。
中國旅遊研究院資料顯示，2023年出境旅遊人數超過8700萬人次，預測2024年出境旅遊人數為1.30億人次。根據民航局最新資料，今年春節假期全國日均出入境人數高達224.9萬人次，與2019年春節的出入境流量相比已不相上下。
攜程簽證資料也顯示，從目前辦簽人數來看，“五一”假期辦簽人數同比去年增長超3成，辦簽交易額已超過2019年同期。從簽證資料來看，“五一”熱門出境遊國家有：日本、南韓、美國、澳洲、英國、越南、加拿大、紐西蘭等。在免簽國家中，阿聯酋、卡達、哈薩克斯坦等國家航班恢複率超100%，新加坡、馬來西亞航班恢複率超85%。
住宿方面，春節期間國外酒店和民宿預訂需求大幅增長。據飛豬資料顯示，春節期間，平台上赴馬來西亞、阿聯酋、卡達、埃及等多個國家旅遊的酒店間夜量翻倍增長；道旅科技報告顯示，春節期間出境酒店預訂總量創下三年新高，同比增長超過310%。而民宿方面，Airbnb愛彼迎中國資料顯示，這個春節假期，愛彼迎中國使用者出境遊預訂量同比增長近8倍。
在出境遊的住宿預訂平台中，Booking和Airbnb堪稱傳統酒店預訂和民宿共享領域的領軍企業。Booking是全球最大的線上酒店預訂平台之一，提供了廣泛的酒店選擇和便捷的預訂服務；Airbnb則是全球最知名的民宿共享平台，讓普通人可以将自己的住所出租給遊客，提供了更加個性化和獨特的住宿體驗。
那麼，在出境遊升溫的趨勢下，中國遊客究竟更愛酒店還是民宿？這兩大平台又是如何應對這一趨勢的？
01 Booking：正在失去價格優勢，但仍有龐大使用者基礎
小紅書部落客@姽婳 是一位旅遊愛好者，這個五一，她計劃前往菲律賓。預訂酒店時，她仔細比較了多個app的價格，發現一個事實：“Booking是我常用的軟體裡最貴的，且經常貴出非常多！”比如，同樣是菲律賓錫基霍爾的Coco酒店，去哪兒價格960元，飛豬價格998元，Agoda價格975.3元，Booking則是1512元；同樣是普吉島卡塔坦尼别墅樓，去哪兒價格2558元，飛豬價格2612元，Agoda價格2998.28元，Booking則是3047元。
“我同一個時間段搜尋，所有對比下來，都是去哪兒最便宜。有些Agoda展示更便宜，但支付頁面會有相關稅費，最後就不是最便宜了。但離譜的是Booking，價格高的咂舌，經常用的可以棄了。”小唯的感慨是具有普遍性的。在一定程度上，Booking正在失去海外大學營的價格優勢，其領地正逐漸被國内OTA瓜分。
如果在價格方面不具備優勢，那麼Booking在履約和服務方面是否與國内OTA有所差別？
有網友在小紅書上分享了自己的真實對比體驗。他們指出，國内OTA平台一般可以線上直接與客服取得聯系和溝通，解決問題的效率也比較快。相比之下，Booking上找客服相對困難，且存在語言不通的情況。此外，使用Booking有時還會出現信用卡盜刷的情況，而使用國内OTA平台一般無需擔心這個問題。此外，相比于國内OTA可以直接線上送出發票資訊，擷取電子發票，Booking上開發票流程也會比較複雜。
而另一些網友則在小紅書上分享了作為房東開展短租業務的體驗。他們指出，同樣是在兩個平台做短租，Booking的确能夠帶來很多流量，但平台收取的各種手續費相對偏高；此外，Booking app的操作界面複雜，在網頁釋出房源後，如何app中切換到經營模式的方法不明确，相比之下，Airbnb app則更為簡單直覺。另一些房東還分享了定價政策上的差別，他們表示在Booking上需要定價更高，因為該平台不像Airbnb提供物品保險，這一部分成本需要納入考量。或許，這些也是一些房源在Booking上定價更高的部分原因。
盡管如此，不可否認，Booking在中國仍擁有龐大的使用者基礎。
Booking 的CEO Glenn Fogel曾公開表示，Booking有一個強大的平台，既有傳統酒店客房，又有非标住宿。從官方資料來看，目前Booking提供超過2800萬間線上房源，遍布全球225個國家和地區超過153000個目的地，其中包括超過660萬間民宿短租、較高價的電梯大廈和其他特色住宿。
豐富的房源，使得使用者即使不在Booking預訂，也會前來浏覽。不少使用者會首先在Booking上浏覽目的地的住宿選擇，再切換到國内OTA平台尋找是否有價格更優的選擇。同時，而且作為一個全球知名平台，Booking擁有較高的信譽度，為使用者提供了信任保障。此外，Booking的網頁版界面簡潔明了，操作流程相對簡單，許多使用者在疫情前已經形成了長期的使用習慣。
綜合來看，Booking豐富的住宿資源、高信譽度以及簡便的操作流程是吸引使用者的重要原因之一。但要想在中國市場保持競争力，Booking還需要做出一些努力。比如，Booking需要進一步提升産品的成本效益，通過調整價格政策或提供更多優惠活動來吸引更多使用者；優化app的使用體驗，提升使用者的使用便捷性，進而增強使用者粘性。另外，對于産品能力的本地化疊代也至關重要，包括使用智能翻譯和語音助手等功能，提供更多中文友好的房源等方式，讓中文使用者使用起來更加順暢。
02 Airbnb：以“定制化”旅行體驗，吸引更多年輕使用者
從房源和房東的資料來看，Airbnb目前的發展都處于曆史新高，共有超770萬套活躍房源和超500萬全球房東。根據最新财報，2023年Q4，Airbnb的住宿和體驗預訂量達到9900萬單，同比增長12%。
這一發展趨勢與使用者心态的變化密切相關。對于中國出境旅行者而言，選擇住宿已經成為旅行體驗的關鍵因素。人們普遍認為，選擇合适的住宿不僅是為了休息，更是為了融入目的地的當地文化，體驗獨特的生活方式。與提供标準化服務和設施的傳統酒店相比，Airbnb這樣的民宿平台無疑更能滿足這種需求。
在全球各個目的地，Airbnb提供的房源通常位于當地居民區或曆史街區，這樣就讓旅行者能夠更好地融入當地生活，與當地人交流互動。Airbnb愛彼迎釋出的《春季出境遊趨勢報告》中介紹，這個春天，高松、箱根、富士山河口湖等日本周邊寶藏地的搜尋熱度激增20倍，而平台也在這些地區推出了許多日式旅館和傳統建築，讓旅行者能夠沉浸在日本傳統文化的氛圍中，體驗當地人的生活方式，加深對日本文化的了解和體驗。
在亞太地區，“中文房東”提供的房源都會打上特定标簽，為中國遊客帶來“賓至如歸”的體驗。多次赴泰的旅行部落客@杏仁 就表示：“住進曼谷中文房東婷姐的家，我就像直接進入了當地人的生活。當我深夜獨自抵達民宿時，婷姐為我留的那一盞溫暖的燈和那句熱情的‘你好’，瞬間掃除了我的疲憊，她熱情細緻的介紹和貼心道地的攻略帶我輕松玩轉曼谷通羅，穿梭在本地人才知道的餐廳與店鋪，把一場獨自出遊的冒險變成了一場回家般的溫馨奇遇。”
與此同時，Airbnb也在積極通過社群驅動的營運模式，促進房東與房客之間的跨文化溝通，幫助房東不斷優化産品和服務。比如，很多外國房東一開始不了解為什麼中國人喜歡用熱水壺，但通過平台的溝通，他們開始了解和尊重這種文化差異，甚至主動為中國遊客提供熱水壺。正是對這些細節的注重，讓Airbnb在中國市場赢得了更多競争優勢。
有網友分享，Airbnb的app有流暢的使用體驗。 有網友分享，點開每一個房源的左下角，都有一個房東的頭像，點開就可以檢視房東的個人資訊，包括興趣愛好、性格、家裡有沒有狗等，就像看到了一個“房東小檔案”，可以更好地判斷能不能更Ta聊得來。 Airbnb近年共推出了430+新功能和服務更新，幫助使用者更輕松地選擇符合其需求的房源。
“物超所值”，是出境遊旅行者的另一大共同訴求。在消費上，今天的中國年輕人主打一個“該省省，該花花”，希望将資金用于對自己有價值的地方，比如看演出、訂民宿等，追求更加符合自己真實需求的生活方式。而在Airbnb上，使用者可以更加友善地找到獨特的當地體驗。
小紅書網友虎仔仔分享說，以前隻用Airbnb訂房間，從沒探索過新功能，沒想到現在直接在首頁就能找到很多當地體驗，比如波爾圖的選項就包括學習語言、手工課、品酒等等。“不過要提前預約，我就是約晚了，沒趕上。”
有了這些豐富的選擇，使用者就可以更好地規劃旅行，更清晰地了解自己可以将錢花在哪些地方。同時，Airbnb也在通過價格管控和優惠政策，確定房源在價格上具有競争優勢。2023年12月，Airbnb上單個卧室的房源的平均價格是114美元，比前一年同期降低了2%；而同期酒店的平均房價是149美元，比前一年同期上漲7%。而這樣的價格力，無疑也會赢得更多年輕使用者的青睐。
03 面對競争激烈的中國市場，是進還是退？
一直以來，國外OTA平台在中國都面臨來自攜程、去哪兒、飛豬等本土平台的激烈競争，初入中國的平台很容易面臨“水土不服”。尤其在過去幾年的旅遊低迷期後，國外OTA平台更是面臨“進還是退”的兩難抉擇。
而當出境遊開始恢複，這兩個平台對于中國市場的态度卻并不相同。
2020年以前，時任Booking缤客中國區總裁及全球副總裁的馬佳，一度大刀闊斧地推進了在華業務部門的改革，并持續推出各種市場營銷動作，包括推出中國版忠誠度計劃、與攜程共享酒店庫存等。但自從2020年馬佳卸任後，Booking在中國的營銷動作就呈收縮狀态。或許，Booking并非對中國市場不夠重視，隻是面對發展日益成熟的國内OTA平台，Booking與他們“正面交戰”的成本過高，而集團也需要探索一條“成本效益更高”的發展路徑。
觀察兩個平台的社交媒體賬号，可以看見，Booking的小紅書官号從2020年起已停更，微信公衆号與微網誌的最後更新時間也謎一樣地停留在2023年底。
而Airbnb一直在小紅書、抖音、微網誌、微信（含公衆号、視訊号）和B站等主流社交媒體平台上釋出優質内容和投放廣告，包括目的地介紹、房源體驗、旅行故事等，以吸引使用者的注意；不僅如此，Airbnb還持續與相應興趣圈層的部落客達人進行合作，邀請他們體驗Airbnb的全球房源和當地玩法，并通過他們的影響力和内容分享擴大品牌影響力。
可見，Airbnb雖然關閉了中國境内遊房源的相關業務，但對于出境遊的遊客卻一直保持開放，并且加大了在中國市場的本土化營銷力度。除了從需求端增強使用者溝通之外，Airbnb還不斷用中文向中國遊客進行對各種高品質房源和“愛彼迎獨家”的介紹。
比如，2023年，在電影《芭比》上映期間，愛彼迎就推出了芭比“夢幻屋”的房源并在中文網絡中展開宣傳，與電影中的流行符号同步，邀請使用者身臨其境體驗到芭比的夢幻世界。
而在全球各地拓展特色新房源後，Airbnb也會第一時間向廣大中國遊客發出邀約。今年4月，兼具日式美學和藝術想象力的「古民家」——MUJI無印良品日本豐島民宿上線Airbnb，這也是繼無印良品鴨川民宿之後第二個上線Airbnb的MUJI BASE民宿項目，而Airbnb也向幸運的中國使用者發放了免費入住的機會。據悉，未來Airbnb将持續推動與無印良品的全面合作，對空置房屋和日本傳統建築「古民家」進行修複、翻新，為全世界旅行者持續上新豐富多樣的住宿選擇，同時也為當地社群注入新鮮活力。
從這些政策可以看出，Airbnb在中國市場持續關注使用者需求和體驗，不斷打磨産品服務和營銷政策，提供更符合使用者期待的高品質體驗。這種深度本土化的政策，無疑有助于Airbnb在中國市場樹立良好的品牌形象，收獲更多使用者的青睐。
04 結語
出境遊市場的蓬勃發展背後，可以看到中國遊客對全球旅遊目的地的熱情和需求。面對這樣的趨勢，旅遊行業需要快速變革和創新，而Booking和Airbnb作為領先的住宿預訂平台，在這個大潮中扮演着重要的角色。平台需要深入思考如何在創新中突破，創造與衆不同的體驗，包括如何不斷追求技術上的創新，如何拓展合作關系以提供更豐富的服務，如何優化價格政策以提供更具競争力的選擇，以及如何加強個性化服務以滿足使用者多樣化的需求，等等。随着出境遊市場的不斷升溫，平台間的競争也将愈發激烈，唯有不斷進化和改進，才能在激烈的市場競争中立于不敗之地。