文 | 新营销
出境游正在悄然升温。
中国旅游研究院数据显示，2023年出境旅游人数超过8700万人次，预测2024年出境旅游人数为1.30亿人次。根据民航局最新数据，今年春节假期全国日均出入境人数高达224.9万人次，与2019年春节的出入境流量相比已不相上下。
携程签证数据也显示，从当前办签人数来看，“五一”假期办签人数同比去年增长超3成，办签交易额已超过2019年同期。从签证数据来看，“五一”热门出境游国家有：日本、韩国、美国、澳大利亚、英国、越南、加拿大、新西兰等。在免签国家中，阿联酋、卡塔尔、哈萨克斯坦等国家航班恢复率超100%，新加坡、马来西亚航班恢复率超85%。
住宿方面，春节期间国外酒店和民宿预订需求大幅增长。据飞猪数据显示，春节期间，平台上赴马来西亚、阿联酋、卡塔尔、埃及等多个国家旅游的酒店间夜量翻倍增长；道旅科技报告显示，春节期间出境酒店预订总量创下三年新高，同比增长超过310%。而民宿方面，Airbnb爱彼迎中国数据显示，这个春节假期，爱彼迎中国用户出境游预订量同比增长近8倍。
在出境游的住宿预订平台中，Booking和Airbnb堪称传统酒店预订和民宿共享领域的领军企业。Booking是全球最大的在线酒店预订平台之一，提供了广泛的酒店选择和便捷的预订服务；Airbnb则是全球最知名的民宿共享平台，让普通人可以将自己的住所出租给游客，提供了更加个性化和独特的住宿体验。
那么，在出境游升温的趋势下，中国游客究竟更爱酒店还是民宿？这两大平台又是如何应对这一趋势的？
01 Booking：正在失去价格优势，但仍有庞大用户基础
小红书博主@姽婳 是一位旅游爱好者，这个五一，她计划前往菲律宾。预订酒店时，她仔细比较了多个app的价格，发现一个事实：“Booking是我常用的软件里最贵的，且经常贵出非常多！”比如，同样是菲律宾锡基霍尔的Coco酒店，去哪儿价格960元，飞猪价格998元，Agoda价格975.3元，Booking则是1512元；同样是普吉岛卡塔坦尼别墅楼，去哪儿价格2558元，飞猪价格2612元，Agoda价格2998.28元，Booking则是3047元。
“我同一个时间段搜索，所有对比下来，都是去哪儿最便宜。有些Agoda展示更便宜，但支付页面会有相关税费，最后就不是最便宜了。但离谱的是Booking，价格高的咂舌，经常用的可以弃了。”小唯的感慨是具有普遍性的。在一定程度上，Booking正在失去海外大本营的价格优势，其领地正逐渐被国内OTA瓜分。
如果在价格方面不具备优势，那么Booking在履约和服务方面是否与国内OTA有所区别？
有网友在小红书上分享了自己的真实对比体验。他们指出，国内OTA平台一般可以在线直接与客服取得联系和沟通，解决问题的效率也比较快。相比之下，Booking上找客服相对困难，且存在语言不通的情况。此外，使用Booking有时还会出现信用卡盗刷的情况，而使用国内OTA平台一般无需担心这个问题。此外，相比于国内OTA可以直接在线提交发票信息，获取电子发票，Booking上开发票流程也会比较复杂。
而另一些网友则在小红书上分享了作为房东开展短租业务的体验。他们指出，同样是在两个平台做短租，Booking的确能够带来很多流量，但平台收取的各种手续费相对偏高；此外，Booking app的操作界面复杂，在网页发布房源后，如何app中切换到经营模式的方法不明确，相比之下，Airbnb app则更为简单直观。另一些房东还分享了定价策略上的区别，他们表示在Booking上需要定价更高，因为该平台不像Airbnb提供物品保险，这一部分成本需要纳入考量。或许，这些也是一些房源在Booking上定价更高的部分原因。
尽管如此，不可否认，Booking在中国仍拥有庞大的用户基础。
Booking 的CEO Glenn Fogel曾公开表示，Booking有一个强大的平台，既有传统酒店客房，又有非标住宿。从官方数据来看，目前Booking提供超过2800万间线上房源，遍布全球225个国家和地区超过153000个目的地，其中包括超过660万间民宿短租、公寓和其他特色住宿。
丰富的房源，使得用户即使不在Booking预订，也会前来浏览。不少用户会首先在Booking上浏览目的地的住宿选择，再切换到国内OTA平台寻找是否有价格更优的选择。同时，而且作为一个全球知名平台，Booking拥有较高的信誉度，为用户提供了信任保障。此外，Booking的网页版界面简洁明了，操作流程相对简单，许多用户在疫情前已经形成了长期的使用习惯。
综合来看，Booking丰富的住宿资源、高信誉度以及简便的操作流程是吸引用户的重要原因之一。但要想在中国市场保持竞争力，Booking还需要做出一些努力。比如，Booking需要进一步提升产品的性价比，通过调整价格策略或提供更多优惠活动来吸引更多用户；优化app的使用体验，提升用户的使用便捷性，从而增强用户粘性。另外，对于产品能力的本地化迭代也至关重要，包括使用智能翻译和语音助手等功能，提供更多中文友好的房源等方式，让中文用户使用起来更加顺畅。
02 Airbnb：以“定制化”旅行体验，吸引更多年轻用户
从房源和房东的数据来看，Airbnb目前的发展都处于历史新高，共有超770万套活跃房源和超500万全球房东。根据最新财报，2023年Q4，Airbnb的住宿和体验预订量达到9900万单，同比增长12%。
这一发展趋势与用户心态的变化密切相关。对于中国出境旅行者而言，选择住宿已经成为旅行体验的关键因素。人们普遍认为，选择合适的住宿不仅是为了休息，更是为了融入目的地的当地文化，体验独特的生活方式。与提供标准化服务和设施的传统酒店相比，Airbnb这样的民宿平台无疑更能满足这种需求。
在全球各个目的地，Airbnb提供的房源通常位于当地居民区或历史街区，这样就让旅行者能够更好地融入当地生活，与当地人交流互动。Airbnb爱彼迎发布的《春季出境游趋势报告》中介绍，这个春天，高松、箱根、富士山河口湖等日本周边宝藏地的搜索热度激增20倍，而平台也在这些地区推出了许多日式旅馆和传统建筑，让旅行者能够沉浸在日本传统文化的氛围中，体验当地人的生活方式，加深对日本文化的理解和体验。
在亚太地区，“中文房东”提供的房源都会打上特定标签，为中国游客带来“宾至如归”的体验。多次赴泰的旅行博主@杏仁 就表示：“住进曼谷中文房东婷姐的家，我就像直接进入了当地人的生活。当我深夜独自抵达民宿时，婷姐为我留的那一盏温暖的灯和那句热情的‘你好’，瞬间扫除了我的疲惫，她热情细致的介绍和贴心地道的攻略带我轻松玩转曼谷通罗，穿梭在本地人才知道的餐厅与店铺，把一场独自出游的冒险变成了一场回家般的温馨奇遇。”
与此同时，Airbnb也在积极通过社区驱动的运营模式，促进房东与房客之间的跨文化沟通，帮助房东不断优化产品和服务。比如，很多外国房东一开始不理解为什么中国人喜欢用热水壶，但通过平台的沟通，他们开始理解和尊重这种文化差异，甚至主动为中国游客提供热水壶。正是对这些细节的注重，让Airbnb在中国市场赢得了更多竞争优势。
有网友分享，Airbnb的app有流畅的使用体验。 有网友分享，点开每一个房源的左下角，都有一个房东的头像，点开就可以查看房东的个人信息，包括兴趣爱好、性格、家里有没有狗等，就像看到了一个“房东小档案”，可以更好地判断能不能更Ta聊得来。 Airbnb近年共推出了430+新功能和服务升级，帮助用户更轻松地选择符合其需求的房源。
“物超所值”，是出境游旅行者的另一大共同诉求。在消费上，今天的中国年轻人主打一个“该省省，该花花”，希望将资金用于对自己有价值的地方，比如看演出、订民宿等，追求更加符合自己真实需求的生活方式。而在Airbnb上，用户可以更加方便地找到独特的当地体验。
小红书网友虎仔仔分享说，以前只用Airbnb订房间，从没探索过新功能，没想到现在直接在首页就能找到很多当地体验，比如波尔图的选项就包括学习语言、手工课、品酒等等。“不过要提前预约，我就是约晚了，没赶上。”
有了这些丰富的选择，用户就可以更好地规划旅行，更清晰地了解自己可以将钱花在哪些地方。同时，Airbnb也在通过价格管控和优惠政策，确保房源在价格上具有竞争优势。2023年12月，Airbnb上单个卧室的房源的平均价格是114美元，比前一年同期降低了2%；而同期酒店的平均房价是149美元，比前一年同期上涨7%。而这样的价格力，无疑也会赢得更多年轻用户的青睐。
03 面对竞争激烈的中国市场，是进还是退？
一直以来，国外OTA平台在中国都面临来自携程、去哪儿、飞猪等本土平台的激烈竞争，初入中国的平台很容易面临“水土不服”。尤其在过去几年的旅游低迷期后，国外OTA平台更是面临“进还是退”的两难抉择。
而当出境游开始恢复，这两个平台对于中国市场的态度却并不相同。
2020年以前，时任Booking缤客中国区总裁及全球副总裁的马佳，一度大刀阔斧地推进了在华业务部门的改革，并持续推出各种市场营销动作，包括推出中国版忠诚度计划、与携程共享酒店库存等。但自从2020年马佳卸任后，Booking在中国的营销动作就呈收缩状态。或许，Booking并非对中国市场不够重视，只是面对发展日益成熟的国内OTA平台，Booking与他们“正面交战”的成本过高，而集团也需要探索一条“性价比更高”的发展路径。
观察两个平台的社交媒体账号，可以看见，Booking的小红书官号从2020年起已停更，微信公众号与微博的最后更新时间也谜一样地停留在2023年底。
而Airbnb一直在小红书、抖音、微博、微信（含公众号、视频号）和B站等主流社交媒体平台上发布优质内容和投放广告，包括目的地介绍、房源体验、旅行故事等，以吸引用户的注意；不仅如此，Airbnb还持续与相应兴趣圈层的博主达人进行合作，邀请他们体验Airbnb的全球房源和当地玩法，并通过他们的影响力和内容分享扩大品牌影响力。
可见，Airbnb虽然关闭了中国境内游房源的相关业务，但对于出境游的游客却一直保持开放，并且加大了在中国市场的本土化营销力度。除了从需求端增强用户沟通之外，Airbnb还不断用中文向中国游客进行对各种高品质房源和“爱彼迎独家”的介绍。
比如，2023年，在电影《芭比》上映期间，爱彼迎就推出了芭比“梦幻屋”的房源并在中文网络中展开宣传，与电影中的流行符号同步，邀请用户身临其境体验到芭比的梦幻世界。
而在全球各地拓展特色新房源后，Airbnb也会第一时间向广大中国游客发出邀约。今年4月，兼具日式美学和艺术想象力的「古民家」——MUJI无印良品日本丰岛民宿上线Airbnb，这也是继无印良品鸭川民宿之后第二个上线Airbnb的MUJI BASE民宿项目，而Airbnb也向幸运的中国用户发放了免费入住的机会。据悉，未来Airbnb将持续推动与无印良品的全面合作，对空置房屋和日本传统建筑「古民家」进行修复、翻新，为全世界旅行者持续上新丰富多样的住宿选择，同时也为当地社区注入新鲜活力。
从这些策略可以看出，Airbnb在中国市场持续关注用户需求和体验，不断打磨产品服务和营销策略，提供更符合用户期待的高品质体验。这种深度本土化的策略，无疑有助于Airbnb在中国市场树立良好的品牌形象，收获更多用户的青睐。
04 结语
出境游市场的蓬勃发展背后，可以看到中国游客对全球旅游目的地的热情和需求。面对这样的趋势，旅游行业需要快速变革和创新，而Booking和Airbnb作为领先的住宿预订平台，在这个大潮中扮演着重要的角色。平台需要深入思考如何在创新中突破，创造与众不同的体验，包括如何不断追求技术上的创新，如何拓展合作关系以提供更丰富的服务，如何优化价格策略以提供更具竞争力的选择，以及如何加强个性化服务以满足用户多样化的需求，等等。随着出境游市场的不断升温，平台间的竞争也将愈发激烈，唯有不断进化和改进，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。