作者 | 楊典
編輯 | 董潔
時隔5年，世界一級方程式比賽（下稱“F1”）重返上海國際賽車場，中國車手周冠宇也迎來了主場首秀。
這項代表着全球汽車制造業先進水準，号稱世界前三大運動（與世界杯和奧運會并稱）的賽事，終于迎來了曆史首位中國面孔。這不僅點燃了車迷們的熱情，也讓周冠宇商業價值一路飙升。
商業史上，品牌和F1的故事屢見不鮮。電影《極速車王》就記錄了這樣的故事——福特專門設計了經典款GT40，在勒芒24小時耐力賽中打敗了戰無不勝的法拉利，進而打開了歐洲市場知名度。
時至今日，F1早已不再隻是車企的狂歡，越來越多的消費品牌也參與其中。lululemon、麥當勞、安慕希等消費品牌都盯上了周冠宇。這不禁讓人好奇，這些看起來和賽車沒什麼關系的消費品牌，究竟是為何看中了周冠宇？F1到底有着怎樣的魔力？
中國F1第一人，代言拿到手軟
周冠宇，這個對絕大多數人來說稍顯陌生的名字，成為了衆多消費品牌們的營銷密碼。
先是瑜伽褲鼻祖lululemon官宣周冠宇成為品牌大使，一起推出主場首秀特展和限量紀念款。
上海靜安嘉裡中心的lululemon門店變身“展館”，展出了20件展品，諸如周冠宇5歲觀看第一場F1中國大獎賽時的門票，以及在2013年Rotax Max英國卡丁車錦标賽和歐洲錦标賽獲得年度雙料冠軍時所駕駛的1号卡丁車。
lululemon還展出了周冠宇2024限量紀念款，包括Cotton Jersey棉質針織T恤、Sojourn外套、Nylon漁夫帽、Everywhere腰包和cityverse運動休閑鞋。截止目前，Sojourn外套和多款顔色的cityverse運動休閑鞋已經售罄。
對于一個靠瑜伽教練做社群營銷、女性産品收入占比超過75%的品牌來說，周冠宇釋放出了lululemon下一步的信号：不再隻做瑜伽這項運動的生意，也不再隻做女人的生意。
緊接着，快餐巨頭麥當勞也攜手周冠宇玩起了“諧音梗”。麥當勞中國官宣周冠宇成為“麥當勞首席加牛官”，共同帶來全新黑松露風味安格斯厚牛堡。
後續，“麥當勞100%安格斯巨型加牛站”快閃店活動将登入北京、上海、廣州、天津，以“加油站”外觀為原型，融入賽車場景，打造“加牛站”主題的打卡點。
在“窮鬼套餐”活成流行詞的年代，安格斯厚牛堡是麥當勞所有SKU裡尤為特殊的一項産品，靠着“安格斯牛”這一優質牛品種活成了高端産品，30-50元的客單價在菜單裡一騎絕塵。有意思的是，根據麥當勞披露的趣味資料，上海是麥當勞安格斯厚牛堡産品最受歡迎的城市。
此番麥當勞和周冠宇共同帶來全新黑松露風味安格斯厚牛堡，29.9元的價格即可享100%安格斯厚牛堡優惠套餐，主打食材更新，價格降級，意在用F1和周冠宇的熱度帶一波新品銷量。
除此之外，包括PUMA、宇舶表、軒尼詩、Dior、安慕希、極氪汽車等在内的消費品牌都和周冠宇進行了商業合作。
仔細研究可以發現，它們大多是奢侈品品牌，比如宇舶表、軒尼詩、Dior；或是傳統品牌的高端線（更新線），比如安慕希（伊利集團旗下）、極氪汽車（吉利集團旗下）、麥當勞安格斯厚牛堡。
體育明星的商業價值往往由賽事規模、賽事商業化程度、明星知名度等因素決定。2022年谷愛淩在冬奧會上斬獲佳績，一口氣拿下了至少29個品牌代言，當時行業統計谷愛淩的代言價值至少為2.2億人民币（約合3500萬美元）。作為全球最具影響力的賽事之一，周冠宇的的商業價值或許不在此下。
體壇折疊與F1隐喻
消費品牌盯上周冠宇，看中的或許是他身後高價值的男性粉絲。
36氪在巨量算數中選取了多項運動對應的知名運動員，分析其抖音賬号粉絲畫像，從地域分布和手機價格帶分布來看，周冠宇的粉絲群體都是消費力極強的一群人。
這些粉絲群體中，有25.25%來自新一線城市，有21.12%來自一線城市，有20.34%來自二線城市，其中上海粉絲占比高達到9%，蘋果使用者占比超過50%。
與之類似的還有谷愛淩。她的粉絲群體中有22.47%來自新一線城市，20.02%來自二線城市，蘋果使用者占比超過40%，而且谷愛淩有48%的粉絲是“消費能力排名第一”的女性，商業價值極高。
反而是國民度越高的運動，諸如乒乓球、跳水、排球、短跑，其運動員對應的粉絲群體也越下沉。
曾經鼓舞一代人的女排，運動員朱婷的粉絲有22.84%粉絲來自三線城市，而且很大一部分是年齡超過50歲的“長輩粉”；國球運動員馬龍有21.89%來自三線城市，他的粉絲裡有很大一部分是年齡18-23歲的年輕女性。
某種意義上說，這是一種關于體壇的“折疊”，賽事成績和粉絲規模并不一定能完全決定體育明星的商業價值，最關鍵的問題是“誰在看ta？”
周冠宇是目前市場上極為稀缺的存在，全球頂尖的20個人才能跻身F1賽事，而中國面孔僅此一位。對于一些想要拓展中國男性市場，塑造高端形象的品牌來說，周冠宇都是一個極佳的選擇。
F1和周冠宇大熱也成為了經濟騰飛故事的一頁注腳。
F1大獎賽和中國結緣于20年前，彼時上海嘉定區的一片沼澤地被指定為賽事舉辦地，在耗時18個月、耗資4.5億後，上海建成了F1有史以來最貴的賽道。從上空俯瞰，這條賽道像一個漢字“上”字。
但很長一段時間，F1中國站的效果并不好。2008年金融危機後，F1中國站一度面臨着冠名商缺位、門票銷量和收視率下滑的困境，賽事組委會一度考慮取消比賽。
但到了2024年，闊别中國市場五年的F1賽事卻迎來了空前的熱度，門票一搶而空，企業紮堆贊助，還捧出了一個商業價值極高的周冠宇。
F1-Analysis援引中國統計局資料表明，距離中國首次舉辦F1賽事以來，中國平均工資增長了7倍，這為F1的蓬勃發展創造了條件。現在，F1賽道所在嘉定已然成為“汽車城”，截止2022年底，嘉定已擁有汽車相關企業4300多家，全區汽車規上工業總産值突破3855億元。
谷愛淩和周冠宇走向台前，恰恰說明滑雪和F1賽車這些在過去被認為是小衆的運動、“有錢人的遊戲”，正在破圈。
當我們看到越來越多的人走向滑雪場、走向F1觀賽台，這些運動在未來仍然可以迸發出極大的潛能。