作者 | 彭倩
編輯 | 董潔
宜家不再執着于做中産的生意。
近日，宜家在上海前灘太古裡開出了第一家低價精品店。這家開在市中心的小型門店，logo即強調“精打細算”，降價清單上的多款産品，比如9.9元的澆水壺、售價幾十元的大型瑞莎收納筐等，都出現在了這家店裡。
這是宜家探索新業務模式、貼近中國市場的嘗試之一。此前，這家家居巨頭宣布，未來3年，計劃在中國市場投資63億元，推出更多低價産品。去年下半年開始，宜家已經在中國市場進行了數次調價。
這與宜家全球的低價戰略高度契合。整個2024财年（2023年9月1日至2024年8月31日），宜家都計劃進行價格投資，通過降低原材料和營運兩方面的成本，以推動低價政策。2024财年，宜家中國将投入超過1億元擴大價格投資範圍，覆寫的商品将超550款。
原價149元的芙薩工作燈降至99元、原價999元的百靈三鬥抽屜櫃也下降至799元，甚至那些原本百元或10元的産品也都在下調價格，噴水壺隻需9.9元，而食品袋夾子則更低。
價格向拼多多看齊，宜家要抛棄一二線中産家庭了嗎？
宜家不止需要中産
與其說宜家抛棄中産，不如說如今宜家不止需要中産。
進入中國的25年裡，憑借好設計和高成本效益，宜家在家居領域幾乎鮮有對手，也成為了對品質和價格均有一定要求的中産消費群體的心頭好。
在平價時代來臨後，宜家的核心消費群體——中産，對價格越發敏感，為了迎合這股新的消費趨勢，品牌和零售商們集體降價，宜家的低價心智也逐漸模糊起來。
自2019年起，宜家在中國各個城市的市中心頻繁試水多個新業态，包括廣州宜家咖啡館、上海宜家烘焙工坊、上海宜家綜合體驗中心、台灣宜家快閃酒店。
如果想要跑出更大的規模，宜家需要輻射和覆寫高線城市中産家庭以外的群體，但由于此前開出的都是大型門店，選址不靈活，宜家的門店數量過去多年一直停滞不前。
中産生意不好做，已成為行業的共識。更何況，家居消費整體也十分疲軟。國家統計局一季度資料顯示，家具類零售額增長了3%，僅比去年高出0.2%。各大家居家具品牌的财報也并不好看。
剛畢業或工作不久租房需求旺盛的年輕人、更下沉市場的“貴婦們”（收入不錯消費力強的低線有錢閑人），如今都成了宜家的新目标。
為此，開店不易的宜家在中國牟足了勁做數字化，不止入駐天貓和小程式，還在上海設立了數字創新中心，以對市場靈活反應，并希望能夠借助電商這類管道觸達這類人群。
這對一個北歐品牌而言并非易事——這類品牌長期遵循極簡原則、主打慢節奏，本身傳遞的就是一種慢生活态度。同為北歐品牌的 Marimekko 就仍然賣着老設計，産品推陳出新的速度很慢。
數字化之外，宜家也在嘗試開出離市中心更近、更小的門店：這裡有大量的年輕客流。無論是百元雜貨店、上海靜安城市店、以及自提店，都是類似的開店邏輯。不過，根據宜家中國的統計，這類實驗店的客戶群中，女性占比高達78%。30歲以下的年輕人比例超40%。此外，遊客也占據了大頭。
這類消費者群體愛逛愛玩，但因為購物計劃不明确，更注重體驗，導緻實際消費力一般。他們大部分都隻有小件商品消費，能夠帶來的銷售實際有限。在宜家的标準商場裡，小件商品常常被放置在各處，用來激發消費者的購買欲望，但以小件商品為主的商品結構不能負擔城市店的營運費用。是以，城市店等新門店目前已經關閉。
在新一線甚至三四線等更為下沉的市場，宜家則選了荟聚這樣更大的門店。以“宜家藍盒子+荟聚”為基礎模型，宜家已在國内布局了10座荟聚購物中心，目前已有8家開業，不乏武漢、長沙和西安甚至無錫等城市。
如長沙的宜家荟聚是綜合體商業形态，在購物中心之外還引入了辦公樓、較高價的電梯大廈，來實作多種業态的融合發展。
Nitori 或成一大對手
在家居和家具行業一片蕭條之際。入華時間較短的 Nitori 令人意外地崛起。
據媒體報道，至3月底，2014年進入中國的Nitori 已經開出了95家門店，而宜家至今仍然在40家左右，隻有其不到一半。剛進入中國時，Nitori 大部分門店分布在上海，以及北京深圳杭州等一線城市。但近兩年來，陸續開向新一線城市，蘇州、廈門、成都、武漢、重慶、長沙等，甚至是更下沉的中山、南通和東莞。
這個來自日本的“家居王者”，曾長期被稱為“日本宜家”，即使曾經曆1991年日本泡沫經濟崩壞和最近的新冠疫情影響，其銷售和利潤保持連續35年業績增長神話，是一個真正“穿越周期的”品牌。
“便宜”是 Nitori 最讓消費者印象深刻的标簽。得益于店鋪數量的增加，Nitori 通過進行大量生産以及采購降低了成本。此外，Nitori 還自主企劃和開發，在管道裡售賣颠覆價格體系的新産品。家具樣式得到市場認可後公司就會下決心大量采購，批量生産，努力把價格降下來。
從最早從海外進口家具，再到搭建自有供應鍊，Nitori 逐漸建立起以“便宜、搭配、功能細分”的産品定位，標明“Where to Play”的定位。例如，Nitori的産品從設計時就注重搭配，門店陳列随着季節而變換。
Nitori 品牌背後是一個圍繞家居和家具行業上下遊完整的産業鍊。該同名集團由7個子公司組成：家具和家居裝飾公司、窗簾的開發，采購和制造公司、越南生産家具公司、物流公司、廣告宣傳公司、保險提供商、IT公司。整體實力與宜家不相上下。更何況，Nitori 來自亞洲，對東亞市場研究頗為透徹，其展現出的家居文化和生活方式與中國更為接近。
相比于宜家，Nitori 的海外擴張時間較晚。2007年，其才在中國台灣地區開出第一家門店。随後則進入了美國、中國和馬來西亞等多個國家。
Nitori 集團目前專注于在海外開店，希望到2032年，全球開出3000家店，銷售額突破3萬億日元。Nitori很早就想将中國市場打造成海外最大市場，曾計劃在2020年就實作百家店鋪，但由于疫情該發展計劃被延後。最新的消息是，其将以每年新增100～200家門店的速度拓展中國市場 ，在中國開設1000家門店，這意味着中國市場将占據其門店數量的三分之一。
其在中國的後發優勢在于，在進入中國第二年，就抓住網際網路管道的機會，入駐天貓，并于2020年入駐京東。在其天貓店裡，家具商品實付299元包郵，家具類單件商品實付1490元包安裝服務、送貨上門，不少商品在指定區域内還能免運費送達，但這個服務目前宜家仍然沒有開通。
如今宜家和中産的契合度開始下降，而選址更接近市中心、價格也極具成本效益的 Nitori 成了一個與其互為替代的品牌選擇。
緩慢的宜家是時候醒醒了。