李想正式與問界為敵，是在向華為學習 4 年後。
昨天，理想汽車宣布全系列産品降價。
除了新推出的 L6，L9、L8 和 L7 的 Ultra 版、Max 版售價将下調 2 萬元，L8 和 L7 Pro 版降價 1.8 萬元。
其中降幅最大的是 MEGA，價格直降 3 萬元至 52.98 萬元。
甚至為顧及老車主利益，理想以現金退款方式為 2024 款車主返還購車差價，這在車企降價政策中相當罕見。
除了降價，這兩個月内理想汽車動作頻繁——CEO 發内部信反思、組織結構調整、産品序列調整，相當傷筋動骨。
盡管手握 1000 多億現金，理想汽車仍因為 MEGA 這一純電 MPV 車型的失敗，元氣大傷。
#01 瞄準問界
一周前，L6 釋出後，理想汽車投資人、美團 CEO 王興發了條朋友圈說：
到目前為止理想推出的所有車型裡，L6 大機率會是理想自己員工買得最多的那款。或者說，MEGA 有點像是為理想 CEO 本人造的車，L6 才是理想員工為自己造的車。
顯然，L6 是要走量的。
是以盡管定價過低會影響 L7/8/9，李想還是把 L6 Pro 的起售價定在 24.98 萬，針對的競品很明确——那就是問界 AITO。
面對華為問界這個強大的對手，理想這次給出了足夠的誠意：
24.98 萬元，和問界 M7 入門價相同，但 L6 标配四驅。
智駕能力方面，問界 M7 主力版本無高速智駕，理想 L6 低配有，且高配将覆寫非城區道路。
此外，理想 L6 還有優惠政策，實際售價更低。
雖然李想之前就感歎過「理想 ONE 被問界 M7 打殘」，但理想此前推出新車時幾乎從未真正将問界視為核心競品，一直按自己的節奏推進。
但顯然 L6 的定位競品是問界 M7，這也是理想第一次展開反擊。
背景是剛剛公布的 2023 年一季度銷量。
MEGA 不給力，僅靠 L 系列，理想一季度賣出 8 萬輛車，同比增長 52%，和自己比，進步是很大的。
但是和問界比，就是輸。
不僅單車型被問界 M7 壓制，整個品牌銷量上，理想 3 月份傳遞新車 28984 輛，問界 AITO 傳遞 31727 輛——這是理想連續三個月輸給問界。
而剛剛，問界釋出新 M5，同樣在 24.98 萬的價格配置了高階智駕版，恰像是對 L6 的回應。
與此同時，問界在銷量和促銷力度還在持續增長，M7 在 4 月初推出了 2 萬元的優惠活動，M9 訂單量已經突破 6 萬台。
#02 套娃王者
在 L6 釋出之前，理想早已開始對産品線作出多次調整。
3 月 1 日，MEGA 上市，同時，理想釋出 2024 年款 L 系列車型價格，新增 L7、L8 的 Air 版本，降低入門價位。
很快，在 3 月 12 日，理想又改了名字，将 L7、L8 的命名由 Air、Pro、Max 調整為 Pro、Max、Ultra。
這并不意味着 Air 車型的消失，而是将新增的前雙叉臂後五連杆懸架和 CDC 減震器配置的車型命名為 Air 版本，在大杯、中杯、小杯之下增加了個小小杯。
這樣，2024 款理想 L7 Air 官方價格就變成為 30.18 萬元，L8 Air 為 32.18 萬元。
3 月 21 日，李想在内部信中反思，理想汽車從上至下過于關登出量和競争，讓欲望超越了價值。
4 月 18 日，理想釋出 L6，分為 Pro 和 Max 兩個版本，售價 24.98 萬元和 27.98 萬元。
理想曾向媒體透露，L6 原本定價是 25.98 萬，在最後正式釋出時調整至 24.98 萬元，看得出來，理想雖仍關登出量和競争，但是對市場的理智判斷還是戰勝了欲望。
不過尴尬的是，這個定價卻讓 L6 Pro 和 L7 Air 形成了競争。
沒配空氣懸架、同樣是前雙叉臂後五連杆懸架和 CDC 減震器配置的 L6 Pro 比 L7 Air 便宜 6 萬元，車身隻短了 12.5 厘米，這真是大水沖了龍王廟——自家人打自家人。
于是，就有了 4 月 22 日的這次調價，目前：
- 理想 L7 Pro 賣 30.18 萬元，Max 為 32.98 萬元，Ultra 為 35.98 萬元；
- 理想 L8 Pro 賣 32.18 萬元，Max 為 34.99 萬元，Ultra為 37.98 萬元；
- 理想 L9 Pro 賣 40.98 萬元，Ultra 為 43.98 萬元。
7、8、9 三款車型不再包含 Air 版本，全線标配空氣懸架，且三款車型細緻地覆寫了 30.18-43.98 萬元這個區間，仍然主要從 BBA 手裡搶市場，同時和問界 M9 的 46.98 萬元錯開。
20-30 萬元區間，則由 L6 應對問界 M7、M5。
#03 組織的成功=産品的成功=公司的成功？
面對市場的不确定性，理想試圖通過組織改革來尋求穩定。
首先，理想原 500 人規模的「CEO 辦公室」更名為「産品與戰略群組」，弱化了供應鍊、銷售職能，讓李想将更多精力集中于産品業務。
在銷售與服務進階副總裁鄒良軍之下，理想汽車正式新設立 GTM（Go to Market）團隊，負責協同新産品上市操盤計劃的落地，為市場結果負責，以解決産品定位與銷量目标錯位等 MEGA 暴露出的問題。
四年前跟華為學習後，在理想内部，所有工作的起點都是 PEA（産品體驗評估），無論是服務、活動還是産品功能，都需要送出評審。
通過調整架構、明确方法論、強化評估流程，理想希望在産品開發上走得更穩健，避免再次出現 MEGA 般的窘境。
總而言之，理想一系列調整下來，最大的目标是商業成功，即做出讓使用者滿意的産品，讓公司保持盈利。
也不得不說，和沉迷花錢、降價也賣不出車的友商相比，李想開公司的思路是相當清醒的。
此前，理想的年度銷量目标是 80 萬輛，其依據是 MEGA 将成為 50 萬以上全品類銷量冠軍，同時 L6 上市也不會影響 L7/8/9 月銷 4 萬輛的基本盤。
現實和想象完全不同。
于是，理想将全年銷量目标從 80 萬輛調整為 56-64 萬輛，同時，理想用降價一方面應對目前激烈的價格戰，另一方面可以穩住銷量，讓企業保持穩定的現金流。
因為李想比誰都明白，目前的競争環境下，沒有一家車企能承受連續兩款車型的失敗。
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