李想正式与问界为敌，是在向华为学习 4 年后。
昨天，理想汽车宣布全系列产品降价。
除了新推出的 L6，L9、L8 和 L7 的 Ultra 版、Max 版售价将下调 2 万元，L8 和 L7 Pro 版降价 1.8 万元。
其中降幅最大的是 MEGA，价格直降 3 万元至 52.98 万元。
甚至为顾及老车主利益，理想以现金退款方式为 2024 款车主返还购车差价，这在车企降价政策中相当罕见。
除了降价，这两个月内理想汽车动作频繁——CEO 发内部信反思、组织结构调整、产品序列调整，相当伤筋动骨。
尽管手握 1000 多亿现金，理想汽车仍因为 MEGA 这一纯电 MPV 车型的失败，元气大伤。
#01 瞄准问界
一周前，L6 发布后，理想汽车投资人、美团 CEO 王兴发了条朋友圈说：
到目前为止理想推出的所有车型里，L6 大概率会是理想自己员工买得最多的那款。或者说，MEGA 有点像是为理想 CEO 本人造的车，L6 才是理想员工为自己造的车。
显然，L6 是要走量的。
所以尽管定价过低会影响 L7/8/9，李想还是把 L6 Pro 的起售价定在 24.98 万，针对的竞品很明确——那就是问界 AITO。
面对华为问界这个强大的对手，理想这次给出了足够的诚意：
24.98 万元，和问界 M7 入门价相同，但 L6 标配四驱。
智驾能力方面，问界 M7 主力版本无高速智驾，理想 L6 低配有，且高配将覆盖非城区道路。
此外，理想 L6 还有优惠政策，实际售价更低。
虽然李想之前就感叹过「理想 ONE 被问界 M7 打残」，但理想此前推出新车时几乎从未真正将问界视为核心竞品，一直按自己的节奏推进。
但显然 L6 的定位竞品是问界 M7，这也是理想第一次展开反击。
背景是刚刚公布的 2023 年一季度销量。
MEGA 不给力，仅靠 L 系列，理想一季度卖出 8 万辆车，同比增长 52%，和自己比，进步是很大的。
但是和问界比，就是输。
不仅单车型被问界 M7 压制，整个品牌销量上，理想 3 月份交付新车 28984 辆，问界 AITO 交付 31727 辆——这是理想连续三个月输给问界。
而刚刚，问界发布新 M5，同样在 24.98 万的价格配置了高阶智驾版，恰像是对 L6 的回应。
与此同时，问界在销量和促销力度还在持续增长，M7 在 4 月初推出了 2 万元的优惠活动，M9 订单量已经突破 6 万台。
#02 套娃王者
在 L6 发布之前，理想早已开始对产品线作出多次调整。
3 月 1 日，MEGA 上市，同时，理想发布 2024 年款 L 系列车型价格，新增 L7、L8 的 Air 版本，降低入门价位。
很快，在 3 月 12 日，理想又改了名字，将 L7、L8 的命名由 Air、Pro、Max 调整为 Pro、Max、Ultra。
这并不意味着 Air 车型的消失，而是将新增的前双叉臂后五连杆悬架和 CDC 减震器配置的车型命名为 Air 版本，在大杯、中杯、小杯之下增加了个小小杯。
这样，2024 款理想 L7 Air 官方价格就变成为 30.18 万元，L8 Air 为 32.18 万元。
3 月 21 日，李想在内部信中反思，理想汽车从上至下过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值。
4 月 18 日，理想发布 L6，分为 Pro 和 Max 两个版本，售价 24.98 万元和 27.98 万元。
理想曾向媒体透露，L6 原本定价是 25.98 万，在最后正式发布时调整至 24.98 万元，看得出来，理想虽仍关注销量和竞争，但是对市场的理智判断还是战胜了欲望。
不过尴尬的是，这个定价却让 L6 Pro 和 L7 Air 形成了竞争。
没配空气悬架、同样是前双叉臂后五连杆悬架和 CDC 减震器配置的 L6 Pro 比 L7 Air 便宜 6 万元，车身只短了 12.5 厘米，这真是大水冲了龙王庙——自家人打自家人。
于是，就有了 4 月 22 日的这次调价，目前：
- 理想 L7 Pro 卖 30.18 万元，Max 为 32.98 万元，Ultra 为 35.98 万元；
- 理想 L8 Pro 卖 32.18 万元，Max 为 34.99 万元，Ultra为 37.98 万元；
- 理想 L9 Pro 卖 40.98 万元，Ultra 为 43.98 万元。
7、8、9 三款车型不再包含 Air 版本，全线标配空气悬架，且三款车型细致地覆盖了 30.18-43.98 万元这个区间，仍然主要从 BBA 手里抢市场，同时和问界 M9 的 46.98 万元错开。
20-30 万元区间，则由 L6 应对问界 M7、M5。
#03 组织的成功=产品的成功=公司的成功？
面对市场的不确定性，理想试图通过组织改革来寻求稳定。
首先，理想原 500 人规模的「CEO 办公室」更名为「产品与战略群组」，弱化了供应链、销售职能，让李想将更多精力集中于产品业务。
在销售与服务高级副总裁邹良军之下，理想汽车正式新设立 GTM（Go to Market）团队，负责协同新产品上市操盘计划的落地，为市场结果负责，以解决产品定位与销量目标错位等 MEGA 暴露出的问题。
四年前跟华为学习后，在理想内部，所有工作的起点都是 PEA（产品体验评估），无论是服务、活动还是产品功能，都需要提交评审。
通过调整架构、明确方法论、强化评估流程，理想希望在产品开发上走得更稳健，避免再次出现 MEGA 般的窘境。
总而言之，理想一系列调整下来，最大的目标是商业成功，即做出让用户满意的产品，让公司保持盈利。
也不得不说，和沉迷花钱、降价也卖不出车的友商相比，李想开公司的思路是相当清醒的。
此前，理想的年度销量目标是 80 万辆，其依据是 MEGA 将成为 50 万以上全品类销量冠军，同时 L6 上市也不会影响 L7/8/9 月销 4 万辆的基本盘。
现实和想象完全不同。
于是，理想将全年销量目标从 80 万辆调整为 56-64 万辆，同时，理想用降价一方面应对当前激烈的价格战，另一方面可以稳住销量，让企业保持稳定的现金流。
因为李想比谁都明白，当前的竞争环境下，没有一家车企能承受连续两款车型的失败。
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