藍鲨導讀：如果美國達人願意拍視訊幫帶貨你就發了
作者 | 田甜
編輯 | 盧旭成
2024年，中國企業所處的大多賽道，國内市場高度内卷。
“不出海就出局”越來越成為共識。“不出海就出局，這不是從微觀上說，而是從宏觀上說。”美通香薰副董事長、執行總裁沈光明表示。
同時，中美關系的不确定性，局部地緣政治的沖突，能源價格飙升，快速發展的數字化基建，種種變量正在重塑世界各地消費市場的格局。
中國企業在全球化征途中會遇到哪些新的挑戰？這将給出海道路上的“送水人”帶來哪些機遇？最近幾個月爆紅的TikTok美區真實作狀如何？如何在TikTok美區掘金？
2024年4月20日，在藍鲨杭州與愛思營Ace主辦的“不出海就出局”主題沙龍上，參會嘉賓就上述話題展開了讨論。本期分享嘉賓是美通香薰副董事長、執行總裁沈光明，未斯科技COO林上茂，卧兔網絡副總裁陳軍。
以下來自本期沙龍嘉賓分享内容的整理：
中國香薰，香飄海外
講述人：沈光明 美通香薰副董事長、執行總裁
我是一名外貿老兵，在體制内工作了30年，一直是和外貿、出海打交道。
上世紀90年代到本世紀10年代，中國經濟高速增長，市場機會有很多。而現在國内越來越卷，創業越來越不容易，我們要更加堅定地走出去。
美通香薰副董事長、執行總裁 沈光明
今天的主題叫“不出海就出局”。我認為，這不是從微觀上說，而是從宏觀上說。改革開放40多年，我們這一代人就是靠改革開放起來的，換句話說，是吃到了出海的紅利。接下來，中國經濟要繼續可持續發展，出海這條路一定不能堵上。
以前的出海，就是傳統的國際貿易。記得30年前，我們把布賣到非洲去，當時走的就是海外倉。我們當時去到非洲設立公司，通過海外倉就地搞批發。現在外貿方式更新了，變得更加數字化、資訊化與智能化，單量也變得更小了，可以通過跨境的方式來做。太陽底下沒有新鮮事，本質和30年前做外貿其實是一樣的。
1995年，我的大學同學徐力女士和她在美國的妹妹一起創辦了美通香薰。為什麼叫美通，意思就是中國和美國相通。29年來，美通主要從事香薰蠟燭（熱香）和香薰藤條（冷香）的生産制造，當然還有一些衍生品，比如香薰機、車載香薰等産品的研發、生産和外銷，九成以上的産品都銷往了歐美市場。
香薰在國内市場的規模還比較小，但是在歐美，香薰就是日用消費品。歐美人比較講究氛圍，習慣于在家裡點香薰蠟燭，而且往往不是隻點一支，家裡的起房間、餐廳都會點亮。在功能和使用者人群方面，香薰是個“無用之用”的東西，主要提供情緒價值，能撫慰自己的情緒，女性會更加喜歡。
美國香薰市場的規模在百億美金以上，美通的市場佔有率約占3%-5%之間，不過美通香薰是做To B，零售價大約是訂購價的4倍。
2004年，美國就開始對中國的蠟燭進行反傾銷，對中國生産的石蠟産品征收108%的關稅。是以當年，美通就把對美出口産品的工廠遷到了越南，美通的越南生産基地現在是亞洲最大的香薰蠟燭生産基地。二十年了，現在看來，中國制造的品牌要在美國做生意，在越南有工廠真是一件好事。
這幾年，美通接到的外貿單子有一個很明顯的變化。以前接到很多單子都是大單長單，年初接一個單子，可以吃到年尾。這幾年單子越來越小，需求越來越個性化，對交貨時效的要求也越來越緊。
是以這幾年，美通香薰每年會新推出幾千個SKU。這對生産制造管理提出了更高的要求，非常考驗供應鍊，特别是對于規模化大生産的工廠。歐美香薰市場需求雖然持續增長，如果沒有靈活反應的供應鍊，很難滿足客戶和市場需求。
在小單快反的要求下，美通香薰的營銷模式也需要随之發生變化，這就跟怎麼出海有關。如果停留在傳統的國際貿易，指望海外客戶下大單下長單，一年從頭吃到尾，越來越不現實了。
未來美通的打法，一是往線上走，通過TikTok、Temu、亞馬遜、SHEIN等平台或者自建獨立站；二是高效觸達歐美國家線下的中小商戶。
歐美城市化程度高，線下零售體系發達，很多中小城市有大量中小B端商家，可能在一個區域開了幾家、幾十家超市，他們一般沒有能力直接聯系到海外供應商，也不會來廣交會采購，是以美通可以通過海外倉就地展示與批發、跨境B2B等方式觸達他們。
随着SaaS、物流、跨境支付等基礎設施越來越完善，我們有機會探索新的出海方式。我們希望下一個增長點來自跨境出海的新模式上，各位在出海圈子裡扮演不同角色的朋友，大家可以合作一起做這件事。
比如美國有很多達人在TikTok上開店，但他們不熟悉中國的情況，拿不到貨。這就需要營銷團隊為他們提供産品，做内容分發；需要有海外倉的物流團隊為産品提供倉儲物流服務，就地批發；甚至還需要在當地建立銷售團隊和售後服務團隊。這些事情不是一家企業能夠全部做完的，大家聯合起來，抱團出海，形成協同的生态化體系，就有更大的可能性獲得成功。
跨境物流發展的機遇與對策
講述人：林上茂 未斯科技COO
中國企業出海，不是要不要出海的選擇題，而是如何出海的必答題。
未斯科技COO 林上茂
我舉一個我們客戶所服務客戶的例子。這家企業在廣交會設立了一個展位，歐洲、中東、北美的采購方前來詢價，但都沒有成交，他們認為産品價格太高了。後來這家企業與曾經合作過的意大利客戶交流後才知道，很多中國制造企業都在意大利設立了工廠和産品研發中心，歐洲企業花費差不多的價格，在當地就能采購到同類産品，那為什麼還要千裡迢迢到中國采購呢？是以對中國企業來說，僅通過廣交會與世界連接配接，已經跟不上新形勢了。
最近幾年，美國對中國制造高科技技術的圍追堵截越來越嚴苛，美國從中國進口的占比不斷下滑。特别是2022年以後訂單回流到北美、歐盟和日韓，全球産業鍊正在發生大轉移。
墨西哥正在成為新的“世界工廠”，在這背後，其實得到了中國對墨西哥出口大幅增長的支援。資料顯示，墨西哥對美國的出口在過去7年裡增長了54%，同期中國對墨西哥出口增長了134%，墨西哥經濟僅增長了3.4%。
全球供應鍊大轉移，未斯所服務的貨代企業也開始布局海外市場，出海已經成為中國物流企業下半場的必選項。
在傳統外貿中，産品從制造商到海外消費者，中間會經過外貿商、海外采購商、分銷商、零售商等環節，貨品流通速度慢，資訊傳遞周期長，對消費者偏好回報不及時。
在跨境電商的交易環節中，制造商在物流等第三方服務商的支援下，直接通過跨境電商平台或獨立站，觸達海外消費者或企業客戶，對終端需求的回報更加及時。
商流的改變促使物流行業發生了深刻變化。對于未斯所服務的國際貨代物流企業，順應商流變化，建構強有力的物流全鍊路協同把控能力，成為企業赢得訂單與業務增長的關鍵。
我們看到，傳統貨代物流商開始朝着攬件、倉儲到尾程的端到端服務方向發力。轉型過程中，面臨的挑戰包括更長的鍊條管理，更多的物流節點，本地化的服務，更敏銳的消費者洞察，更強的整合能力和資訊掌控能力，更及時的追蹤，更快速準确的行業分析等，這是未斯要去幫助客戶完善的能力。
未斯服務于中國制造業與物流企業出海，為制造業及物流企業提供數字化的解決方案。未斯提供的解決方案Control Tower（控制塔），可以覆寫工廠制造商、集團總部、倉庫和車隊、物流服務商、承運人、海關、收貨人等跨境物流履約環節中的不同角色，包括訂單管理、堆場和倉儲管理、運輸管理、結算和财稅管理等管理子產品。
未斯科技Control Tower解決方案
在Control Tower中，未斯做了一個國際物流行業的智能客服小模型“56GPT”，通過56GPT，可接入企業内部知識庫與企業内外部資料源，為企業内部員工與外部客戶提供行業知識、各類業務操作流程SOP、業務狀态節點、貨物跟蹤及運價查詢、業務分析圖表、報告撰寫、郵件撰寫等問答服務。
通過56GPT+RPA+OCR等AI工具的組合應用，Control Tower還可以自動化處理跨境物流相關單證及資料申報，大幅提升操作人效，降低差錯率。
總之，貨代企業的核心競争力是國際物流供應鍊的整合與營運能力，在這個高度内卷的時代，每一分成本的節約，都能轉化成企業的競争優勢。未斯科技的願景是，通過AI技術能力，幫助傳統的國際物流企業從勞動密集型向技術服務創新型進化，促進流通效率的大幅提升。
如何掘金TikTok美區？
講述人：陳軍 卧兔網絡副總裁
今天我和大家交流下如何做TikTok美區。
卧兔網絡的主業是做海外紅人營銷及SaaS系統。在TikTok美區，很多中國賣家在TikTok Shop開店，都是通過卧兔的SaaS系統wotoHub建聯海外紅人。
卧兔網絡副總裁 陳軍
TikTok Shop美區店鋪可分為兩種類型，一種是跨境店，一種是本土店。跨境店要求商家擁有亞馬遜美國站店鋪，單店鋪一年的總流水在200萬美金以上。我們與國内賣家交流，就算他們有亞馬遜美國站店鋪，單店每年流水達到200萬美金，TikTok美區店鋪也不一定能夠很快申請下來。
是以現在做TikTok美區最大的難題，就是如何申請一家正規的店鋪。最容易申請的當然是本土店，拿美國企業的資料注冊開店。對于大部分中國賣家，隻能等跨境店鋪申請下來。
TikTok流量的來源可分為4種：達人短視訊、商業化投流、商品卡和直播。因為TikTok商城才剛剛開始做，商品卡流量比較少，直播是平台正在推的項目，不過TikTok美區直播電商爆發的節點還沒有到來。目前TikTok美區各類目頭部品牌，大約80%的流量來自達人短視訊帶貨，而且其中的大部分是中腰尾部達人帶的貨。這一點跟國内的粉絲經濟很不一樣，國内帶貨能力強的主播大多是粉絲數量排名靠前的超級主播，而在TikTok美區，目前主播的帶貨能力與粉絲數量沒有相關性。
TikTok美區小店100萬粉絲以上達人帶貨資料
為什麼會出現這種情況呢？因為TikTok美區才剛剛起來，還在紅利階段，平台還在對使用者進行測試和打标簽。很多國内的抖音商家出海做TikTok，都把TikTok想得太複雜了。事實上，很多在國内基本沒有播放量的帶貨視訊，在TikTok美區可能會有300-400萬的播放量，很多産品2-3年前在亞馬遜就是爆款，今天在TikTok美區仍然有可能賣爆。
是以我認為，現階段，如何挑選TikTok美區合作的帶貨達人，粉絲數不是核心篩選。TikTok平台正在培育達人的帶貨意識，讓更多的達人能賺到錢。在平台的政策下，達人的粉絲體量、類目垂直性、過往帶貨資料都不是最重要的，最重要的是達人願意拍視訊幫你帶貨，及時履約。
嚴格意義上說，目前TikTok美區還沒有垂類達人，大部分還是娛樂達人，帶貨方面可能專業性不足，但不可否認，就是能出單。另外，當下TikTok美區甚至出現了達人不夠用、履約期延後的情況。很多達人的家裡，樣品已經好幾百件了，達人在收到樣品後，30天内的履約率大約在50%-60%。
是以誰能連結更多帶貨達人，誰就掌握了核心科技。
那麼TikTok商家應當如何搭建營運團隊呢？TikTok美區小店的團隊架構，通常有TikTok負責人、達人BD、投手三個崗位。
TikTok負責人的核心工作是制定營運政策，選品定價和對營運人才的培養。根據卧兔對客戶的走訪，TikTok負責人基本都是公司老闆或者合夥人，如果要外招，可以招有亞馬遜或者獨立站營運經驗的人。
達人BD的日常工作就是建聯達人和管理達人，通過紅人營銷SaaS系統，達人BD成本可以大幅降低。如何撰寫達人建聯文案？開門見山就好，建聯效率最高。
投手的核心工作就是素材制作和投放廣告。現階段如何投流，最高效的辦法是，如果一條達人幫你帶貨的視訊火了，就去找達人要視訊的授權碼，投這條達人帶貨視訊。
現階段如何落地海外紅人營銷？
常見的紅人開發方式有三種：社交媒體直接搜尋、谷歌搜尋和SaaS開發。
三種方式各有優劣。通過社媒平台搜尋成本低廉，可以快速搜尋網紅，查找網紅過往的視訊内容，但不能獲得網紅與粉絲互動資料、播放資料等深度資料；通過谷歌搜尋可以快速找到人氣度比較高的網紅視訊内容，不過搜尋引擎SEO收錄的資料具有滞後性，同樣地，不能擷取深度資料；通過第三方SaaS工具可以集合多平台的紅人資源，高效篩選目标紅人，但會收取一定費用。相比之下，使用SaaS工具建聯紅人是一種綜合成本最優的方式。