紙質書“闖”入直播間，實體書店已近“黃昏”？

2024年4月23日是聯合國教科文組織确定的第29個“世界讀書日”，省内多地舉辦各類讀書活動以迎接讀書日的到來。據江蘇省委宣傳部全民閱讀處釋出的調查結果，2023年我省居民綜合閱讀率達90.34%，同比提升0.01%；居民每日閱讀時長在1小時以上的占比為62.62%，同比提升1.61%。

得益于廣大居民綜合閱讀率穩步提升，不少上市書企2023年取得了不俗的業績，部分書企又見豪橫分紅。不過，圖書銷售管道卻在發生翻天覆地的變化，直播平台不斷擠壓傳統實體書店和電商平台，成為圖書零售的“主力軍”。對業内人士來說，直播為行業提供了新的增長點，也讓更多優質書、小衆書走向更多的讀者，但直播間極低的書價對行業生态鍊造成了沖擊，加劇了圖書出版行業的困境。

行業轉暖 上市書企豪橫分紅

4月19日，山東出版釋出的2023年全年業績報告顯示，公司實作營業收入121.54億元，同比增長8.23%，歸母淨利潤為23.76億元，同比增長41.12%。2023年營收和利潤雙增長的書企不止山東出版一家，此前一天，皖新傳媒釋出的2023年年度報告顯示，公司實作營業收入112.44億元；歸屬于上市公司股東的淨利潤9.36億元，同比增長32.21%。皖新傳媒表示，将持續加大分紅力度，拟向全體股東每10股派現金股利3.05元（含稅），共計派發現金股利5.97億元，占當年歸母淨利潤的68.90%。

更早之前，我省最大出版集團鳳凰傳媒釋出的業績快報顯示，2023年公司實作營業收入1365051.33萬元，同比增長0.40%；實作歸屬于上市公司股東的淨利潤295580.20萬元，同比增長41.98%。面對不錯的業績，鳳凰傳媒控股股東提議，2023年向全體股東每10股派發現金紅利5.00元（含稅），并在12個月内，鳳凰集團不以任何方式減持所持有的公司股份。

在業内人士看來，圖書出版市場加速回暖，在于直播電商把更多新書、好書帶給了更廣闊的讀者群體。3月26日，作家麥家攜新長篇力作《人間信》做客“與輝同行”直播間，超25萬人同時線上觀看，直播中該書累計售出6.8萬冊。“太震撼了，全國沒有哪一家書店短時間内能賣出這麼多書。”南京一書店負責人魏旸表示，直播電商正在重塑圖書零售市場。

北京開卷資訊技術有限公司釋出的資料顯示，2023年中國圖書零售市場碼洋規模為912億元，同比上升4.72%，短視訊電商已成為第二大圖書銷售管道。抖音電商資料顯示，2024年第一季度，平台圖書挂車短視訊播放超216億次，圖書帶貨直播觀看超39億次，優質内容與貨架電商互聯互通，帶動平台上圖書銷售超1.5億單，平均每天售出超200萬冊圖書。中國書刊發行業協會理事長艾立民表示，電商平台和出版發行界一起，壯大了圖書閱讀人群的基本盤，推動出版行業向暖、向新發展。

褒貶不一 直播擊穿行業底價

自2021年起，圖書銷售便已被“搬入”直播間，成為新的帶貨品類。三年過去了，直播電商已成為圖書零售行業的重要管道，但圍繞其産生的争議卻從未停歇。“不是9.9元包郵就是全場4折，直播電商已經擊穿了行業底價。”出版從業者何莨岽表示，9.9元的價格連好一點的紙張印刷成本都不能覆寫，更别提作者稿費、編輯人力、美術設計、倉儲物流等諸多環節，完全是“賠本賺吆喝”。

據某直播書商介紹，直播電商要想擊敗京東、當當、淘寶等傳統賣書電商平台，隻能靠低價，是以業内有“無巨折不出貨”的說法，“網點管道賣一本書的折扣一般在6折左右，而我們會盡力打到4折上下，像少兒圖書、輔導教材甚至可以低至3折。”這種超低價格帶來的銷售效果不言而喻。何莨岽吐槽：“在直播間把書賣出去了，但是沒有帶來實實在在的利潤。長此以往，不僅出版人、書商的積極性受到打擊，讀者也會将‘低價書’視為理所當然，更加壓縮圖書行業本就嚴峻的生存空間。”

不過，更多的從業者認為，直播賣書是大勢所趨，不如順勢而為。艾立民表示，電商平台壯大了圖書閱讀人群的基本盤，推動了出版行業發展。他認為，随着數字化技術的普及、電商平台的快速發展，作者的創作方式、出版行業的内容生産方式、讀者的閱讀方式和習慣都在發生深刻變化，出版社也需要勇于突破、堅持創新。

王嘉晴是一位轉向直播間的傳統書商。她說：“我現在每天直播兩三個小時，直面消費者，既可以切實了解他們的需求，也能在直播間就一本好書和大家探讨，挺享受這一過程的。”對于業内普遍擔心的低價問題，王嘉晴不以為然，“吸引流量的低價書品隻是少數，大部分書還是有利潤空間的，總體而言，情況要比之前好不少。”

沉重一擊 實體店加速瓦解

直播間在改變線上圖書銷售格局的同時，對線下實體書店的擠壓也甚于傳統電商平台。據開卷資料統計，2023年前三季度，實體書店的零售圖書市場同比下降了22.56%，雖然降幅相比第一季度和上半年有所收窄，但與2019年同期相比仍下降超過60%。

直播似乎更能拉近讀者的心。“閑來無事的時候，我就會在直播間看讀書主播，通過他們的介紹，我能在很短的時間内了解書的大概内容，然後決定要不要購買。而且部分主播知識淵博，能夠很好地探讨相關知識，這是實體書店和京東圖書所不具備的。”消費者杜凝告訴記者，她有兩年左右沒有在實體書店購書了，在傳統電商平台也很少購書，直播間已經成了她購書的最大來源地。

面對直播間的沖擊，實體書店開啟了新一輪步履維艱的轉型。頭部實體書店如先鋒書店、鐘書閣、茑屋書店等多向網紅化轉型，通過與旅遊景點、大型商場合作，吸引年輕人前去種草打卡，通過售賣文創、咖啡等産品盈利。然而，這種網紅化的發展路徑并未能拯救岌岌可危的實體書店。在上海市松江區廣富林文化遺址内的朵雲書院内，記者進行了兩小時左右的觀察，來來往往的進店人群多數為打卡拍照而來，僅有十幾人消費，且大都購買咖啡和文創産品，僅一名消費者購買書籍。一份流傳于從業者間的調查問卷顯示，在23家連鎖品牌書店的1130家門店裡，僅有300家左右能夠實作盈利，占比僅為26%。

相比于連鎖書店，中小書店的日子更加艱難，不少已經成為雜貨鋪。在泰興市某重點中學旁，周先生經營着一家小書店，狹小的店面裡擺了一些教輔書籍和青年文摘、意林等雜志，其他品類的書籍已不見蹤影，取而代之的是零食飲料、文具用品和快遞等。“光賣書收入太少，隻能多開拓業務。”周先生告訴記者，“幹這行30多年了，很懷念當初學生們聚在店裡看書的日子。現在他們連教輔書都在直播間買了，哪裡還會來店裡呢？！”

江蘇經濟報記者 樊 駿