前不久，阿那亞的創始人馬寅接受采訪時表達出中産也要成本效益的觀點，成為全網熱議的内容。
一個多月後，嗅覺敏銳的宜家帶着相似的預判，有了一個十分微妙的新動作——
4月8日，宜家在上海前灘太古裡落地首個宜家 · 精（打細算的好商）品店快閃展覽，并釋出《中國居家生活趨勢報告2023》，探索存在于消費和生活中「有意義的成本效益」。
*活動開幕媒體釋出會｜圖據@IEKA
什麼樣的消費，才能被稱作「有意義」？
宜家的做法，是在商品的常用屬性中探索到實際存在卻從未被強調過的屬性，從固化的功能場景中挖掘關聯場景，滿足你對生活的一切聯想，進而讓消費者在選購商品時感受到收獲的價值大于所付出成本。
以椅子為例，當人們還在糾結家裡是要擺放包豪斯大師作品、vintage孤品還是小衆獨立家居時，宜家早就發現椅子的盡頭是衣架，那為什麼不選擇僅有十分之一價格的宜家chair呢？
*18年IKEA與靜物攝影師Dirk Weyer合作的廣告海報｜圖據@IEKA
結合此次活動選址、商品定價、營銷造勢等次元來看，宜家想依靠屢試不爽的「以流量帶來規模效應」理論，重新赢回市場。
但在消費者回歸理性、市場追求體驗、零售再三降價的環境下，經驗還能湊效嗎？
全球第一家「精品店」
不僅是「精打細算」
「兜售産品，不如兜售一種生活方式」是宜家一直奉行的營銷政策。
位于前灘太古裡中央草坪的宜家精品店，本質是一個快閃展覽店，整體外觀類似一個「火柴盒」。
其入口擡高到了數層向四周開放的台階高度上，面朝道路側為全景玻璃，面朝廣場卻僅有一塊方正的入口供遊客出入。
看似簡單的設計，也蘊含了許多小心思：
在入口的左側，牆體被「挖」出一塊商品櫥窗，以「明星産品」+「巨幅發票」的組合展示了其在衆多産品中獨具設計感、支撐感的一款單人沙發扶手椅；右側牆面上則是大大方方打出了本地活動的主題：宜家 · 精（打細算的好商）品店。
*入口區｜圖據@TOPNEWSTAR
而場内的規劃，是将一塊方方正正的盒子空間平等切割成了三份。
入眼是一面由宜家經典購物袋組合而成的心型造型牆，将王牌産品的功能價值「帶走好商品」和情感價值「裝滿好生活」作用展現得淋漓盡緻。
*造型牆｜圖據@TOPNEWSTAR
買東西更應該看重質感還是品質？質感和品質的差別是什麼？
宜家在進門左側精選了藝術沙發、田字格豎櫃、玻璃收藏櫃及真皮沙發等商品作為展示區，并給出了回答：質感，是創造精緻的享受；品質，是提供長久的陪伴。
*展示區｜圖據@TOPNEWSTAR
穿過鏡面與展覽櫃林立的博物區，可以看到大量展現北歐極簡美學的經典商品：降至99元的芙薩工作燈、降至799元的三鬥抽屜櫃，原本百元或10元的産品也都在下調價格陳列其中，并打出「全球不限量發售」口号。
*博物區｜圖據@TOPNEWSTAR
空間的右側兩個角落，分别被劃分成「雙人就餐」與「家人休閑」兩塊主題區，并在整體商品顔色布置上做出了明顯區分，1:1還原了備感親切的樣闆間生活感，搭配牆面上暖心而細膩的文案，十分令人種草。
*兩大主題展覽區｜圖據@TOPNEWSTAR
整體空間内容大緻如此，既沒有按照傳統活動思維布置互動區、休憩區、購買區，也沒有安排從業人員主動為你介紹商品，更像是一道特色菜品，把最值錢的食材擺在最上面，讓你一眼就能明白其風味。
本次快閃活動，是宜家探索新業務模式、貼近中國市場的嘗試之一，也與宜家全球的低價戰略高度契合。
從2023年下半年開始，宜家已經在中國市場進行了數次調價，今年2月就宣布追加超過1億元人民币的價格投資，預計整個2024财年将累計推出超過500款産品，涵蓋卧室、客廳、廚房等多種場景。
在2024财年媒體見面會上，宜家宣布未來三年将投資63億元人民币，專注家居生活專家、出衆的個性化購物體驗以及有機生長的全管道生态三個戰略方向的推進。
今年是「生長+」新三年戰略的第一年，也是調改最明顯的一年。
之後宜家将以「宜家設計靈感中心」作為宜家中國全管道生态體系下一階段重點探索的方向，根據消費者的偏好和需求動态調整商品和内容，提升線上線下的可觸達性，并向更多區域拓展。
*商品櫥窗｜圖據@IEKA
縮小規模、降低價格、擡升體驗、最大化成本效益，是我們最直覺的感受。
回顧「主線劇情」
仍有無限新可能
動蕩不安的市場條件讓所有人都無法置身事外，縱然客觀因素讓我們無法對宜家目前的處境作出定論，但宜家似乎總是慢半拍。
十年前，我們會因為大城市的出租屋而拉上好友去宜家選購一番，順便享用餐廳和在特價區撿漏。
十年後，我們再次談起宜家，記憶裡卻還是熟悉的餐廳、熟悉的玩偶、以及漫長的遊逛動線。
*宜家中國大陸首店｜圖據@新聞晨報
1998年，宜家在上海徐彙區開了國内第一家家具賣場，早期産品定位和所謂的低價打法在國内市場毫無優勢。
于是宜家迅速調轉車頭，将産品與北歐風深度綁定設計，國際标簽和小資價格使其與白領人群深度綁定。
後來很多年，宜家在中國的業績也足以驗證決策的正确性，用「不務正業」的餐廳、爆款玩偶吸引流量也是值得參考的做法。
但疫情前後三年的市場與消費者變化，讓所有同行企業的管理層隻能重新審視市場的玩法。
首先是紅星美凱龍、居然之家等一衆本土品牌及小衆品牌的追趕，其次是國内電商風口的缺席與供應鍊成本危機的雙重打擊，當低價、折扣成為零售行業主風向，不做改變就隻能被瓜分走更多市場。
*宜家主題空間｜圖據@IEKA
為更貼近中國市場，宜家将「場景」作為一環提取出來，并收獲了一些成就。
2019年，宜家全球首家城市中心店在紐約曼哈頓開業，主要專注于為廚房、浴室、卧室等空間提供一對一家居設計服務。
這更像是一個提供展示場景的「設計工作室」，此前僅僅是服務的一環而非重心。
彼時，宜家曾宣稱要在3年内在全球開設30家類似的工作室；其後，宜家在倫敦、柏林、東京、巴黎相繼開出類似的小型商場，上海楊浦店和上海靜安城市店也在2020年相繼開業。
以上海國華廣場内的楊浦店為例，作為宜家在中國市場的首個小型門店，面積約8,500㎡。
上海靜安城市店則進一步縮小面積至3,000㎡，是正常宜家商場的十分之一，SKU則是大店的五分之一，其中約1,100個商品可以購買後帶走，其餘類似沙發、床具的商品可線上上下單。
*靜安城市店｜圖據@家居新範式
對于消費者日益「刁鑽」的體驗式需求，2019年，宜家在廣州開出全國首家宜家咖啡館，試水咖啡業态。
同年，在上海徐彙商場落戶國内首個宜家烘焙工坊，此後，宜家接連在上海靜安城市店、上海徐彙全球首家加入未來家體驗空間等新業态，進一步豐富了消費者的多元化體驗。
不過，楊浦、靜安兩家門店已經先後于2022年7月和12月關閉，畢竟市中心就意味着更高昂的租金，門店沒有更高單價産品支撐，甚至不少消費者到店是隻為體驗，「試驗結束」隻是早晚問題。
2023年8月，宜家也透露自建的購物中心「荟聚」将于2024年内于西安和上海再開新店。
同時，今年也計劃在北京和深圳開設首批宜家設計靈感中心，其中深圳店預計将于5月底亮相。
*上海虹橋荟聚商場現狀｜圖據@虹橋本地生活
從放大自身設計能力，到積極提升現場體驗，在到大力推出更多低價産品講場景故事，究竟哪條是宜家未來的主線？
如果下定決心要打出「組合技」，似乎還少了一點打動當下消費者的「狠藥」。
我想，是在某個細分專業領域絕對的「話語權」。
作為消費者，我會首選相對劃算、均好的商品，但如果有商品完全契合了需求并在細節上形成了鮮明對比，我甯願花更多成本說服自己。
這也是為什麼業界有「需求越聚焦，定位越精準，感受越驚喜」的觀點。
為什麼是前灘太古裡？
原因應該很好了解，品牌選擇合作第一重要的是相比對的氣質，第二重要的是其在行業的水準，也代表了宜家對于國内線下商業價值的直覺認識。
作為CSVB2023年中國最高商業價值大獎的得主，前灘太古裡的一些改變，我也是這次觀察宜家才發現的。
*「盎然多漾」主題分享會｜圖據@官方
場内的活動主題，不僅結合春日氛圍更新成了「Lets blossom well盎然好生活」，一季度内迎來了一波新商戶的入駐及調整，給人以「常看常新」的觀感，我将其分成三類：
首先，是意大利成衣品牌Max Mara，國潮品牌li-ning1990、烘培品牌WenTing文汀半糖蛋糕、快閃服飾品牌dazzle pop-up store為主題的「細分生活方式」品牌，基本在各自的領域擁有相當量級粉絲。
其次，是X美術館與前灘太古裡合作開設的全新藝術空間The Pool by X Museum，内部不僅有藝術家金允哲于2024年創作的《色度VIII》動态藝術裝置，廳内還有與上海老字号老鼎豐的「夢幻關聯」，極為新穎。
*藝術家金允哲｜圖據@官方
最後，還有泰國護膚品牌THANN、加州潮襪品牌STANCE的換位重開，以及ZORBA男士修容機構、護理品牌EviDenS de Beauté、喜茶·茶坊的全新圍擋呈現，進一步增加了消費者遊逛的豐富性與話題度。
盡管前灘太古裡憑借「琳琅滿目」的重奢陣容得到了大量高消費水準客群的擁趸，但愈發明顯的消費下沉趨勢，也不可避免地影響了新中産的消費觀念，乃至線下項目的招商政策。
這一趨勢，或許意味着更多企業開始搶奪中低客單的消費市場，也或許傳遞出新中産們愈發成熟的「高成本效益+強審美」的務實消費理念。
與奢侈品不同，普通消費品每年都有機會成為爆品，隻需把握其中一個，就能獲得豐厚的回報，線下商業場景的發展，也是如此。
這些變化雖然看似微小，但卻在悄然改變着中産家庭的生活面貌，同時也在重塑這個社會的價值趨勢：撇去「浮沫」，消費的本質才會更清晰。