本賽季NBA聯盟通在亞太地區的平均收視率同比增長了54%，創造新的峰值。
文|林苑
中原標準時間4月21日，2023-24賽季NBA季後賽首輪上演強強對話：憑借着約基奇爆砍32分12闆7助+0失誤，掘金114-103湖人占得晉級先機，詹姆斯複仇之路艱難開局；愛德華茲砍下33分率森林狼大勝太陽，面對偶像杜蘭特多次單挑打成；哈特命中高難度三分助尼克斯殺死比賽，大帝帶傷回歸血染賽場……
随着季後賽模式開啟，NBA這一全球最具影響力籃球聯盟的“期中成績單”也在近日出爐。
NBA 2023-24賽季的“中期業績報告”顯示，本賽季NBA在亞太地區的線上關注度創造曆史新高，社交與數字媒體平台的互動量破紀錄增長，熱搜話題數量（含微網誌、抖音、快手進入Top 50的NBA相關話題總數）達到曆史最多的1671次，較上賽季增長20%。按照這些趨勢來判斷，季後賽期間，NBA的熱度也不會低。
亞洲擁有近50億人，占據六成的世界總人口。其中，東亞和南亞社交媒體使用者體量約20億，處于高成本效益人口紅利期，是任何體育IP及品牌都願意重注的市場。尤其代表當今籃球最高水準的NBA，在亞洲市場的投入，有兩大趨勢值得關注：
一個是加大數字化、本土化力度，為中國及亞太其他地區年輕人帶來豐富的、個性化的觀賽體驗；另一個是越來越多的新玩法通過NBA向中國乃至亞洲市場首發推出，這亦代表亞洲球迷的重要性不斷提升。
體育大生意以NBA正常賽為觀測樣本，希望通過球迷的觀賽與互動趨勢，窺見2024年NBA亞洲版圖的布局。
01
“湖勇大戰”拉動付費觀賽意願增長
球迷粘性被激活
原本這個賽季NBA的總冠軍歸屬就難以預測，聯盟從揭幕戰開始就吊足了大家的胃口。衆多讀秒絕殺與準絕殺使節目效果拉滿；兼具情懷和讨論度的詹姆斯40000分紀錄之夜，徹底點燃球迷的熱情，東契奇狂砍73分創NBA現役球員單場得分新高，吸引了大量的關注和參與。
先來聚焦NBA中國的表現。NBA App、騰訊、咪咕、微網誌、快手等平台的立體傳播，囊括了多場景内容，不斷貼近年輕一代的消費者。
其中，自去年9月開始，騰訊NBA直播及相關熱點便在網絡迅速升溫。
本賽季NBA正常賽，騰訊全平台使用者覆寫去重總數較上賽季增加64%。
比賽期間，騰訊免費場次場均觀衆同比上賽季提高26%；付費場次場均觀衆同比上賽季提高30%。
體育大生意留意到，NBA季中錦标賽（現名為“酋長NBA杯”）對聯賽的收視拉動作用立竿見影。
在騰訊平台，首屆季中賽免費場次場均去重使用者數較上賽季同時間段提高42%；付費場次場均去重使用者數較上賽季同時間段提高65%。
湖人和勇士毫無疑問就是拉動季中賽收視率“狂飙”的超級豪門。哪怕湖人是壓哨“上岸”，勇士提前和球迷說了“晚安”，但“湖勇大戰”在球迷号召力和收視熱度上依然全面碾壓各路諸侯。
這些資料帶來更直覺的感受：首屆NBA季中賽“湖勇大戰”直播，騰訊免費場次的場均觀衆較日常增長了50%，同時兩支球隊也激發球迷付費意願，使得“湖勇大戰”季中賽的付費人數較日常提高了12個百分點。
另一方面，NBA的強IP，更有利于諸如籃球流媒體的發展，因為數字内容和手段的豐富對于年輕球迷的培養作用越發明顯。
首屆NBA季中賽期間，NBA官方流媒體應用——NBA聯盟通（NBA League Pass）上的收視率比普通比賽日高出了足足74%。
本賽季NBA開賽至今，NBA聯盟通在亞太地區的平均收視率同比增長了54%，創造新的峰值。
本賽季澳洲和菲律賓的NBA聯盟通平均收視率和觀賽時長排在NBA國際市場裡第一和第二名。
這或許能夠推導出，中國、澳洲和菲律賓已在事實上成為亞洲三大籃球數字内容消費市場。
可以說，作為收視率最高的體育聯盟之一，NBA利用自身及合作平台優勢，結合球迷觀賽習慣進行差異化營運，有效觸達年輕球迷并建立情感溝通，球迷粘性也被完全激活。
02
王鶴棣、LE SSERAFIM等明星
成NBA年輕化關鍵拼圖
當我們回看40年前喬丹的新秀賽季，芝加哥公牛的上座率并沒有因他的到來而産生太大變化。喬丹在NBA的第一記扣籃，僅得到1.3萬名球迷的現場注目，放在今天是難以想象的。
截至2023年12月，NBA聯盟、球隊以及球員在社交媒體平台已擁有超過19億個粉絲和點贊。一場NBA比賽就能夠為網絡貢獻數百條短視訊，被上億國人觀看，這是任何其他大聯盟都難以比肩的。
超高度的關注使新科狀元文班亞馬在新秀賽季的一舉一動都成為媒體關注的焦點。除了賽事平台優勢，文班亞馬自身也非常善于制造話題。
新秀賽季的文班亞馬，已經能排在NBA官媒視訊播放量賽季第三的位置上。于NBA來說，在官方及社交、數字平台持續地輸出多樣化内容，并且根據平台調性和使用者喜好，特别是年輕人的内容消費習慣，對内容做出有機調整，展現出主動擁抱年輕一代的決心。
本賽季，NBA在亞洲地區達成了多項數字傳播層面的裡程碑。
值得關注的是，王鶴棣出戰NBA名人賽作為在國内具有爆發力的熱點事件，最終在微網誌收獲41次熱搜，全平台觀看45億次。
那場比賽王鶴棣連得8分打停比賽，全場15投9中，拿到18分3闆1助，幫助Shannon隊100-91拿下勝利，在騰訊收看直播的去重使用者數較賽季平均付費場次提高33%。。
爆發性熱點事件之外，聯盟也不斷在通過賽季常态化的傳播資料證明自己：已牢牢抓住了亞洲這個最大的潛在體育市場。
本賽季NBA正常賽，NBA官方及球隊在社交媒體平台（微網誌、抖音、快手、微信等）的視訊總播放量也達到了曆史最高，比上賽季增長了15%，球迷互動量（轉評贊總和）增長26%，創造曆史新高。
中國以外的亞太地區市場也不例外。本賽季，NBA與澳洲、印度尼西亞、日本、南韓和菲律賓等國的20多位流量明星和達人合作，其中包括當紅K-pop女團LE SSERAFIM。這些明星達人總計擁有9000萬粉絲，從賽事宣傳到價值共創，持續幫助聯盟在多個管道的曝光，這讓賽事得以升溫成為全網熱點話題，長期積累賽事文化。
期内，NBA首次在菲律賓舉辦了為期一個月的NBA球迷慶祝活動——“Republika ng NBA主題月”。在此推動下，當月，NBA在菲律賓的社交媒體賬戶上釋出的内容也吸引了1.16億次的視訊浏覽量，創下了新紀錄，成為亞太地區之最。
03
詹庫杜帶貨能力拔群
NBA挖掘亞洲市場獨特性
随着亞洲年輕人的消費習慣呈現出多樣化的趨勢，他們需要被提供更為精準的産品和服務。
年青一代願意為興趣買單，聯盟也注重在本土市場“人貨場”的資源整合并加強行業内外合作。
本賽季截至2024年3月底，位于北京、廣州和天津的三家NBA旗艦店的客流量同比增長超過60%，NBA旗艦店線上和線下的銷售額同比增長超過雙位數。
詹姆斯球衣中國線上銷量第一
據統計，2023-24賽季NBA正常賽，天貓NBA旗艦店、京東NBA官方旗艦店、拼多多NBA官方旗艦店、抖音NBA官方旗艦店、微信NBA線上商城“帶貨能力”最強的球員是詹姆斯，庫裡、杜蘭特緊随其後。
湖人在球隊授權産品銷售榜中拿下了冠軍，排名第二和第三的分别是勇士和籃網。這也從側面再次印證了“湖勇大戰”在亞洲特别是中國市場的熱度。
NBA球隊授權産品中國銷售榜
洛杉矶湖人居首
無獨有偶。截至今年2月，NBA菲律賓線上線下商店的銷售額同比翻了一番。值得一提的是，兩家菲律賓NBA線下門店的客流量同比增長超過175%。
如果說NBA是一種全球通用的籃球語言，那麼這門語言正在被更多的亞洲年輕人所習得，他們通過消費NBA球衣等商品，讓籃球融入本地的年輕文化當中。
NBA亞太門店銷量及客流量持續走高，也印證了一個事實，亞洲籃球細分領域的消費市場潛力還有很大的挖掘空間。
03
季後賽模式開啟
亞太市場積極趨勢仍在繼續
在體育大年，單一體育IP需要面對的不僅是其他賽事IP的競争，而是整個移動網際網路娛樂模式的競争，球迷及泛觀賽人群的胃口正在“變大”。
本賽季NBA季後賽，熱火和綠軍是連續第三年交手，湖人、快船們将陸續露出獠牙，掘金、獨行俠、鹈鹕還有神秘的東方力量加持。森林狼盡管在資本市場面臨動蕩，但出色的防守以及陣容深度或許意味着球隊也是季後賽不可忽視的角色。
這16支球隊，隻有一支球隊能夠在6月舉起拉裡·奧布萊恩獎杯。對于NBA而言，加碼賽事、社群體驗和數字化平台，讓球迷在比賽中獲得更多高價值的情感體驗，能夠進一步拓展聯盟幾十年來，在亞洲所積累下的球迷基礎。
本賽季NBA在亞洲市場的有機增長，顯示出籃球運動在亞洲的迅猛發展和未來潛力。亦從中看到NBA持續投資和深耕亞洲市場，不斷推行本土化演進的蝶變過程。
我們認為，亞洲籃球在NBA的商業權重上仍有上升空間，市場做大，也完全有機會跟美國本土并跑，甚至有彎道超車領跑的機會。