風口财經記者 趙沖
近日，“奶茶第一股”香飄飄釋出2023年财報。
财報顯示，公司營業收入約36.25億元，同比增長15.9%；歸母淨利潤約2.8億元，同比增長31.04%。
值得注意的是，香飄飄的營業收入已經連續三年（2020年至2022年）同比下滑，其2023年實作營收和淨利同比雙增是建立在公司加大營銷的基礎上：去年香飄飄銷售費用達8.6億元，創四年來新高，同比增長53.42%；銷售費用率也随即上漲至23.73%。公司表示，主要因為廣告費及市場推廣費支出增加，以及組建即飲産品銷售團隊，人力支出有所增加。
沖泡奶茶不香了
2005年，香飄飄成立，同年推出了第一杯香飄飄沖泡奶茶。創立三年，香飄飄一年賣出3億杯，創立六年，香飄飄一年賣出10億杯。2020年，香飄飄累計賣出130億杯奶茶，号稱“杯子連起來能繞地球40圈”。
公司目前有沖泡産品和即飲産品兩大業務闆塊，以“香飄飄”經典系列、“如鮮”燕麥奶茶、“鮮咖主義”燕麥拿鐵等産品為主的沖泡業務營收為26.86億元，同比增長9.37%；“Meco”杯裝果汁茶、“蘭芳園”港式茶飲、“香飄飄”即飲牛乳茶等即飲業務營業收入為9.01億元，同比增長41.16%。
沖泡奶茶依然是香飄飄的業績支柱，但近幾年卻遭遇增長瓶頸。
去年，沖泡産品銷售量為3817.12萬箱，每箱規格為30杯，由此計算，其一年賣了11.45億杯，和幾年前的13億杯相比，一年少賣約1.5億杯。
事實上，沖泡産品去年銷量雖難回此前巅峰，但較上年已有明顯回暖。2020年—2022年期間，公司沖泡業務銷量分别為4559.09萬箱、4292.16萬箱、3517.76萬箱。受此影響，公司對應三年營業收入相應下滑，分别為37.61億元、34.66億元、31.28億元。
盤古智庫進階研究員江瀚在接受風口财經記者采訪時表示，“國内沖泡飲品市場處于初級階段時，由于調配容易、速溶有效，以香飄飄為代表的沖泡茶飲比較受歡迎，但伴随市場發展，國内進入了現制調配市場，沖泡茶飲市場優勢不斷降低，香飄飄等沖泡茶飲想要得到可持續發展就變得非常困難。”
銷售費用為淨利3倍
為迎合健康化趨勢，在2023年香飄飄通過推出“如鮮”手作燕麥奶茶、“鮮咖主義”手作燕麥拿鐵咖啡、“CC檸檬液”“紅糖參姜茶”等新品帶動沖泡業務營收上漲，但沖泡系列增速遠低于即飲系列。
從過去三年看，即飲系列的表現也不理想：2020—2022年，即飲業務分别實作營收6.57億元、6.42億元和6.39億元，不升反降。即便2023年增至9.01億元，與2019年時10.05億元的體量還有差距。
在2023年，香飄飄持續加大對Meco果汁茶、蘭芳園港式茶飲等即飲系列的投入。例如，為了推動即飲系列快速發展，香飄飄在營銷推廣上不遺餘力。報告期内，Meco果汁茶成為湖南衛視《中餐廳》節目首席合作夥伴，蘭芳園則與湖南衛視《不設限畢業禮》《披荊斬棘的哥哥》第三季開展深度合作。
但報告期内，相較于沖泡業務44.68%的毛利率，即飲業務隻有18.41%，拉低了整體毛利率。
香飄飄表示，“即飲業務仍處于市場投入期，仍需較多時間和資源投入，公司産品單一的狀況将會在一段時間内持續存在。如果沖泡奶茶市場發生重大變化，公司的經營情況可能受到影響”。
同時，從年報可以看出，營銷投入高一直是香飄飄的問題之一，依靠廣告出圈的香飄飄對營銷形成一定依賴，2019年以來，香飄飄的營銷費用一直居高不下。
2019—2023年，香飄飄的銷售費用分别約為9.67億元、7.14億元、7.40億元、5.61億元和8.60億元。同期香飄飄歸母淨利潤分别約為3.47億元、3.58億元、2.23億元、2.14億元和2.80億元。可以看出2019—2023年，銷售費用分别是歸母淨利潤的2.79倍、1.99倍、3.32倍、2.62倍、3.07倍。
相比之下，2019—2023年，香飄飄的研發費用約為3102.54萬元、2342.29萬元、2804.76萬元、2830.60萬元和3260.08萬元，僅占同期銷售費用約3.2%、3.2%、3.8%、5.0%、3.8%。
中國食品産業分析師朱丹蓬接受風口财經記者采訪時表示，香飄飄這幾年一直在做轉型，但是整體效果并不是非常明顯，而且整個銷售費用高企，“香飄飄一向采用費用戰術去攻市場，但目前消費者講究品牌和産品調性以及推廣的觸達率，香飄飄差得比較多”。
家族企業放權
在2020年-2022年期間，面對連續三年錄得營收下滑的業績，“奶茶第一股”不得不開始求變，包括組建即飲銷售團隊，以及管理層的調整。
2023年底，公司董事長兼總經理蔣建琪申請辭去公司總經理職務，并聘任有寶潔、白象等多家快消品企業任職經曆的楊冬雲為公司總經理。而在今年3月，創始人家族的蔣建斌則因個人原因，申請辭去公司董事、副董事長職務。在業内看來，蔣氏兄弟接連辭任，意味着香飄飄在向職業經理人管理公司的方向發展。但在業務需要發力時換帥，也引發市場對其發展前景的擔憂。
目前，香飄飄正面臨激烈競争，除了同行壓力，其還面臨現制茶飲企業對市場佔有率的擠壓。
艾媒咨詢的資料顯示，中國固體飲料市場規模從2014年的780.0億元增至2019年的885.6億元，2024年或突破千億元，但發展速度相對慢于其他軟飲料細分領域：智研咨詢資料顯示，沖泡奶茶市場無論是規模還是增速，都遠遠落後現制奶茶市場。
相比之下，與香飄飄同卷奶茶行業的現制茶飲已成氣候，2023年全國新茶飲市場規模預計達1498億元，2025年市場規模有望突破2000億元。2024年4月15日，“一年賣出10億杯”的茶百道釋出公告稱，IPO拟全球發行1.48億股，發行價為17.5港元，預計于4月23日在港交所主機闆挂牌上市。此前，奈雪的茶已在港交所上市。
面對奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等新茶飲的快速發展，香飄飄已顯得力不從心。
2017年11月，香飄飄沖刺IPO成功，成為“中國奶茶第一股”，市值一度逼近140億元，截至4月19日收盤，香飄飄市值僅69.74億元，較巅峰期蒸發近一半；股價也從巅峰37.52元/股跌至16.98元/股。